"אם בעולם הצרכני המטרה פשוטה - למכור מוצר או שירות ללקוח הסופי, בעולם ה-B2B התמונה מורכבת הרבה יותר," פותח זיתן. "כשאתה מקבל החלטה אם משטרה תקנה אופנועים או יבואן אופנועים יקנה - מי מקבל את ההחלטה? מנהל הרכש או מנהל הכספים? הרבה מאוד אנשים בתוך הארגון מעורבים."
המורכבות הזו מתעצמת במיוחד בשוק הישראלי. "כשאתה נכנס לא רק למשאים ומתנים, גם כולם מכירים את כולם," מסביר זיתן. "יש פה תלות במערכות יחסים - אתה מכיר את ההוא שעובד בחברה הזאת, אתה יכול לסדר לי פגישה? יצא מכרז, אתה יכול לדבר איתו?"
המינימליזם כאסטרטגיה
בעידן של הצפת מידע ותשומת לב מוגבלת, זיתן מדגיש את חשיבות המינימליזם בשיווק B2B: "אנחנו חיים בעולם שבו אנחנו מוקפים באלפי מסרים כל הזמן. כשאתה בזמן העבודה, בעולם הביזנס, פחות יש לך זמן להיות מרוכז."
הפתרון, לדבריו, טמון בגישה מינימליסטית: "קח את גוגל שזה פורמט מאוד פשוט, קח את טוויטר עם ה-280 תווים, קח את הבאוהאוס בעולם העיצוב. הגישה המינימליסטית אומרת שאנחנו צריכים להפחית עומס, להתרכז במהות, ולספק מסרים ממוקדים."
יחד עם זאת, ברק מציין שלפעמים המינימליזם יוצר מידע חסר. איך מתמודדים עם זה כשמעוניינים לפרסם לקהל של מנהלים עסוקים ולא ממוקדים?
"מינימליזם שיווקי מבחינתי זה בניית אמון", אומר אבי. "כשאתה פונה לקהל עסקי יש לך One Shot, לכן המסר חייב להיות חד וברור מההתחלה". ברק מוסיף: "כשאתה מדבר עם מנהלים, הם תמיד עם יד על השעון. אם לא תפסת אותם ב-30 השניות הראשונות עם ערך אמיתי, איבדת אותם. זה לא אומר להיות שטחי, זה אומר להיות מדויק."
מקרה מבחן: המהפכה של אלדובי הלמן
אחת הדוגמאות המרתקות שזיתן משתף היא של חברת אלדובי הלמן שנרכשה על ידי הפניקס לפני מספר שנים. הלמן אלדובי, בית השקעות פנסיוני, עבר טרנספורמציה שיווקית משמעותית על רקע רפורמת הפנסיה הגדולה בישראל בתום תקופת שר האוצר כחלון: "היה צריך לפנות לשני קהלים - גם ללקוחות הפרטיים וגם לארגונים. חיברנו את זה לרפורמת כחלון, בנינו סיפור של שירות מאוד יעיל ונוח למעסיקים עם דמי ניהול נמוכים לעובדים."
התוצאות היו מרשימות: "עשינו עסקה מאוד משמעותית עם חברת קשת," מספר זיתן. "הם נתנו לנו במשך 8-9 חודשים מדיה מבוקר עד ערב בווליומים מאוד גדולים. תוך שנה הם עלו מ-0.1% מודעות ל-30-40% במודעות בלתי נעזרת."
סיפור ההצלחה של אלדובי הלמן מדגים כיצד יישום נכון של מינימליזם שיווקי - מסר פשוט וחד של "שירות יעיל למעסיקים ודמי ניהול נמוכים לעובדים" - הצליח לחדור את מסך הרעש בשוק הפנסיוני המורכב והעמוס, והוביל לזינוק דרמטי במודעות למותג מ-0.1% ל-40% תוך שנה בלבד.
מנהל השיווק החדש: הסופרמן המודרני
השינויים בתחום השיווק העסקי מחייבים פרופיל חדש של מנהל השיווק. "בעבר, חיפשנו מישהו שמכיר חומרים שיווקיים ויודע לייצר כנסים," מסביר זיתן. "היום אנשים מחפשים ניתוח דאטה, קבלת החלטות מבוססת KPI, היכרות עם אנליטיקס ואוטומציה שיווקית."
לדבריו, "מנהל השיווק החדש הוא סופרמן קטן. הוא צריך להיות גם חכם ואנליטי, להבין איך מנהלים בלוגים, איך מנהלים קייס סטאדיז, ואיך בונים אמון."
זיו העלה נקודה חשובה לגבי האתגר במיוחד כשמשווקים לחברות B2B קטנות ובינוניות: "בארגונים אלה, שהם לרוב חברות רזות עם משאבים מוגבלים, מנהל השיווק נדרש לעשות המון בעצמו ולהיות מאוד Hands-on. הוא לא רק מנהל את האסטרטגיה השיווקית, אלא גם מבצע בעצמו את רוב המשימות - החל מניהול הרשתות החברתיות, דרך יצירת תוכן ועיצוב, ועד לניתוח נתונים והטמעת כלי AI. זהו תפקיד מאתגר במיוחד, שדורש מגוון רחב של מיומנויות וידע מקצועי."
העתיד: טכנולוגיה ואנושיות
לקראת סיום, זיתן מתייחס לאתגרי העתיד: "היום, אם יש לך פעילות איקומרס אתה חייב להכיר AI. אפילו ב-GPT, כשאתה שואל את השאלה נכון אתה מקבל תשובות גאוניות שיכולות להיות אקסלרטור מעולה ליישום ולהתוויית אסטרטגיה."
עם זאת, הוא מדגיש שהמרכיב האנושי נשאר קריטי: "שירות זה השיווק החדש. בעולם ה-B2B, פה לאוזן מאוד משמעותי. כשאתה קונה מוצר צריכה אין באמת מערכת יחסים עם המותג, אבל בעולם ה-B2B צריך לחשוב איך בונים אותה ואיך מטפלים בה בצורה יותר משמעותית."
לסיכום
"יש לנו שליחות באירוע הזה," מסכם זיתן. "אנחנו באים להקפיץ חברות - הרבה פעמים יש מוצר מדהים ושירות מדהים, אבל שיווק בינוני, והשיווק הזה תוקע אותם."
בעידן של טרנספורמציה דיגיטלית מואצת, היכולת לשלב בין חדשנות טכנולוגית למגע אנושי ובין מינימליזם לעומק, הופכת לקריטית יותר מתמיד. חברות שישכילו להבין ולאמץ את השינויים האלה, תוך שמירה על הערכים הבסיסיים של קשרים אישיים ומסרים ממוקדים, הן אלה שיובילו את השוק קדימה.
האזינו לשיחה המלאה בפודקסט Mastermind של זיו שיינפלד
זיו שיינפלד הוא מנכ"ל ובעלים של משרד הפרסום והייעוץ זד דיגיטל המתמחים בפרסום ושיווק ל-B2B וקהלי פרימיום.
ברק פינקלשטיין הוא מנכ"ל ובעלים של חברת kaizin וחברת rocket pod המתמחים בשיווק וקידום בלינקדאין.