צרות של עשירים: האם המיתון הגיע לשוק מותגי היוקרה?

LVMH היא תאגיד הלאקשרי הגדול והחשוב בעולם עם שווי שוק של כ-333 מיליארד דולר. החברה מחזיקה ב-75 מותגי יוקרה. מאופנה ומוצרי עור דרך טיפוח, ועד יינות ומשקאות חריפים ואפילו הסעדה (ממש לאחרונה נפתחה המסעדה הראשונה בארה"ב, בשדרה החמישית בניו יורק). הקבוצה מחזיקה במותגים מהמוכרים ביותר בעולם, ביניהם לואי ויטון, כריסטיאן דיור, ספורה, דום פריניון וטאג הוייר.

החברה נוסדה ב-1987 באמצעות מיזוג של לואי ויטון, מואט אנד שנדון והנסי ע"י ברנרד ארנו. לאט אבל בטוח החברה הוסיפה מותגים לפורטפוליו שלה כאשר הקפיצה הגדולה מתרחשת ב20 השנים האחרונות. זיהוי הערך של כל מותג, מינוף סינרגיות תוך שמירה על הזהות הייחודית של כל מותג הביאה את LVMH להוביל בכל קטגוריה של תעשיית היוקרה.

כיום, ארנו מתחרה עם ג'ף בזוס (אמזון) ואילון מאסק (טסלה) על תואר האיש הכי עשיר בעולם (נכון להיום - מאסק). כל אחד מחמשת ילדיו של ארנו מחזיק בתפקיד בכיר בקבוצה. מישהו מהם ככל הנראה יירש אותו כשיחליט לפרוש (הבחור בן 75). בשנת 2023 החברה מכרה ב-95 מיליארד דולר והרוויחה רווח נקי של 16.75 מיליארד דולר. 17.6%!

המכירות ירדו ב-3% ותחום הליבה, אופנה ומוצרי עור, שאחראי לחצי מההכנסות הראה גם הוא ירידה. ירידה שלא נראתה מאז תקופת הקורונה.

הסיבה העיקרית היא השוק הסיני שמראה סימני חולשה כבר תקופה לא קצרה. הקבוצה תלויה מאוד בשוק הסיני בפרט ואזור אסיה בכלל. אסיה, מהווה את האזור הגיאוגרפי הגדול ביותר מבחינת הכנסות ו-30% מההכנסות מגיעות משם. ארה"ב שנייה ואירופה אחריה. לכן, קיצוץ בהוצאות של הצרכן הסיני משפיע עליה הרבה יותר מחברות אחרות.

3 הדברים החשובים ביותר עבור הקבוצה, אם לצטט את סמנכ"ל הכספים של הקבוצה הם:

- נחשקות
- נחשקות
- ונחשקות

אז איך LVMH מייצרת נחשקות?

למותגי הפורטפוליו היסטוריה עשירה ומורשת מפוארת וחלקם כוללים קשרים מלכותיים של מאות שנים. הסיפורים בלתי ניתנים להחלפה ומחזקים את המותגים הן כסמלי סטטוס והן כמוצרים איכותיים.
המטרה היא מצד אחד לשמור על ההיסטוריה והמורשת אבל גם להישאר מעודכנים אופנתית ולא להיתפס כסטטיים או מנותקים מדי מהעולם המודרני.

הפצה מוגבלת, בלעדיות וייחודיות ושליטה מלאה על נקודות ההפצה והמכירה של המותגים בפורטפוליו. יישום אסטרטגיית Pull שבה הצרכנים צריכים להשקיע משאבים על מנת לחפש ולרכוש את המוצר. כמויות קטנות ומהדורות מוגבלות ויצירת חוסר מכוון שמוביל לתחושת פומו אצל הלקוחות.

שימוש בחומרים ומוצרים איכותיים, קפדנות בייצור ודיוק ביצוע. שימוש בטכנולוגיה של אופנה דיגיטלית או טרנדים טכנולוגיים כמו NFT גם כדי להישאר בקדמת הטכנולוגיה וגם כדי לתת טאצ' צעיר ומגניב למותגים הוותיקים.

כדי להישאר רלוונטיים לקהל הצרכנים מותגי הקבוצה יוצרים שת"פים עם מותגים מתחומים אחרים בעלי אסטרטגיה דומה כמו למשל שת"פ אדידס עם לואי ויטון, נייקי עם טיפאני או סופרים עם לואי ויטון.
הם גם משתמשים במשפיענים כמו ריאנה (Fenti), במעצבים כמו וירג'יל אבלו (לואי ויטון) או בתי אופנה (סטוסי עם דיור)

חנויות דגל מרשימות במיקומים הכי נחשבים בערים הכי נחשבות (פריז, מילאנו, לונדון, ניו יורק או תל אביב) עם אירועים סגורים ואקסקלוסיביים ושירות פרסונלי. ועיצוב? נו החנויות מעוצבות כמו שרק צרפתים יודעים לעצב.

לסיכום, על אף ששוק היוקרה חסין יחסית למיתונים והשפעות מאקרו-כלכליות, מחזוריות בעסקים היא חלק בלתי נפרד מחייו של כל עסק בתחום הקמעונאות, אפילו עבור תאגיד פאר כ LVMH. עם זאת, התאגיד יכול להתעודד מהצעדים הכלכליים שנוקטת הממשלה הסינית בניסיון להתמודד עם המיתון הכלכלי במדינה ומהלכיה להמריץ את הכלכלה המקומית שהיא מהווה כאמור שוק חשוב מאוד עבור מותגי היוקרה. לצד זאת, הקפדה על ערכים כמו חדשנות, שימור ופיתוח נחשקות המותג, הופכים להזדמנות שיכולה להניב הצלחה לטווח הארוך.

רביב כהן, בכיר לשעבר בנייקי ישראל וכיום בעלים של חברת Dream Loud שמתמחה ביעוץ עסקי ואסטרטגי בתחומי הקמעונאות והאיקומרס.