האזרח הקטן משלם בגדול - מה מותגים אמורים לעשות עכשיו?

בחדרי הישיבות של החברות הגדולות במשק מתנהלים כעת דיונים קדחתניים. המספרים רצים על המסכים, הדוחות נערמים על השולחנות, אבל התחושה אחת - אי ודאות. במקום לגבש אסטרטגיות ארוכות טווח, מנהלים מקבלים לא פעם החלטות פזיזות: "כולם מעלים מחירים, גם אנחנו נעלה". ההיגיון הפשטני הזה מתעלם מתמונת העומק. נכון, הצרכן הישראלי ידוע ביכולתו לספוג זעזועים כלכליים, אבל הפעם המציאות שונה.

ההאטה הכלכלית שתימשך ב-2025 תופסת את הצרכן הישראלי בנקודת שפל. לפי דו"ח פעמונים מ-2023, עוד לפני המשבר הנוכחי, עבור משפחות ישראליות, המינוס בחשבון הבנק הוא דרך חיים, אין חיסכון לעתיד ומשפחות רבות מתקשות להתמודד עם זעזועים בהוצאות.

כעת, הסיכון למשבר כלכלי מתדפק על דלתות הצרכן הישראלי בשלוש חזיתות:

• פגיעה בהכנסות - עלייה בתשלומי מס בריאות וביטוח לאומי והקפאת מדרגות המס;
• עלייה משמעותית בהוצאות על שירותים בסיסיים כמו חשמל, ארנונה, מים ותחבורה ציבורית
• עלייה במחיריהם של מוצרים ושירותים רבים.

האתגרים הכלכליים מגיעים בצילה של המלחמה המתמשכת ומציאות קשה המפנה את הקשב הציבורי אל הכותרות הביטחוניות המתחלפות בתדירות גבוהה מאוד. נראה כי במציאות זו קשה לצרכנים הישראלים להבין ולהפנים את השינוי הדרמטי שיתחולל בחודשים הקרובים בחשבון הבנק שלהם. בצל המלחמה המתמשכת, הצרכנים עדיין מטושטשים. אבל הטשטוש הזה זמני.

בחודשים הקרובים צפויה התעוררות דרמטית בקרב הצרכנים הישראלים. כאשר יצטברו החיובים בכרטיסי האשראי, כשהמינוס בחשבון הבנק יעמיק, וכשיגיע הרגע לתכנן את החופשה המשפחתית המסורתית - תחל ההתפכחות. צרכנים יתעמתו עם מציאות כלכלית חדשה המחייבת חשיבה מחודשת על כל החלטת רכישה, קטנה כגדולה. הם יידרשו לא רק לצמצם הוצאות, אלא לפתח אסטרטגיות צרכניות חדשות: לעבור לחלופות חסכוניות, לדחות רכישות משמעותיות, ולרכוש מיומנויות חדשות לניהול תקציב משפחתי בעת משבר.

ניצני השינוי כבר נראים בשטח: לקהילות צרכנים ברשתות החברתיות יש כוח משמעותי. הן מתעדות העלאות מחירים בזמן אמת, משתפות השוואות מחירים מקיפות, ומובילות מחאות צרכניות נגד מותגים שמנצלים את המצב. אך זוהי רק ההתחלה של מהפכה צרכנית רחבה יותר.

הטכנולוגיה המתקדמת, ובמיוחד יישומי בינה מלאכותית, ישחקו תפקיד מפתח בהעצמת הצרכנים. פלטפורמות חדשניות להשוואת מחירים, אפליקציות לאיתור מבצעים בזמן אמת וכלים לארגון רכישות קבוצתיות יהפכו לחלק בלתי נפרד מארגז הכלים של הצרכן המודע.

הרשתות החברתיות עתידות להפוך למרכזי ידע קולקטיבי, שם יוכלו צרכנים לקבל ולשתף טיפים מעשיים לחיסכון: החל מניהול רשימות קניות חכמות, דרך אסטרטגיות לרכישת מלאי נבונה, ועד לזיהוי מבצעים אמיתיים מול הטעיות שיווקיות.

חשוב מכך, הרשתות החברתיות יהפכו לזירה מרכזית בשיח הציבורי על יוקר המחיה. הן יעניקו לגיטימציה לדיון פתוח בנושאים שבעבר נחשבו לטאבו, כמו קשיים כלכליים והתמודדות עם צמצום בהוצאות.

הפגיעה בכוח הקנייה צפויה לחולל שינוי עמוק בהתנהגות הצרכנית. ככל שיגברו הלחצים הכלכליים, יחפשו הצרכנים פתרונות שמשלבים חיסכון עם הוגנות. הם יפתחו ציפיות גבוהות יותר למחירים הוגנים ושקיפות מצד המותגים. כאשר המותגים לא יעמדו בציפיות אלה, האכזבה תהיה עמוקה ומשמעותית, ותוביל לנטישה לטובת חלופות אמינות יותר.

התקופה הקרובה תאופיין בשינוי הרגלי צריכה מושרשים. בעוד שבימים כתיקונם צרכנים נוטים לדבוק בהרגליהם ובמותגים המוכרים להם, המציאות החדשה תדחוף אותם לבחון מחדש כל החלטת רכישה. הצרכנים יפתחו נכונות גבוהה יותר לנסות אלטרנטיבות חדשות, ובמקרים רבים יאמצו הרגלי צריכה חדשים שילוו אותם גם לאחר המשבר.

הצרכנים שיצאו מחוזקים מהמשבר יהיו אלה שישכילו להפוך את ההתפכחות הכואבת להזדמנות לצמיחה. הם יפתחו מודעות צרכנית גבוהה יותר, ידרשו שקיפות והוגנות מהמשווקים, ויעניקו את נאמנותם רק למותגים שיוכיחו את עצמם כראויים לה לאורך זמן.

מנגד, המותגים שיצליחו לשרוד ולשגשג במציאות החדשה יהיו אלה שישכילו להבין כי אמון צרכני הוא נכס אסטרטגי יקר ערך. הם יאמצו מדיניות של שקיפות מלאה במחירים, יפתחו מוצרים במחירים הוגנים, וינהלו דיאלוג כן ופתוח עם לקוחותיהם.




פרופ' טלי תאני-הררי היא ראש החוג לתואר שני במנהל עסקים (MBA) וראש החוג לתקשורת, המרכז האקדמי פרס