כשליש מלקוחות הבנקים מרגישים מרומים - איך מחזירים את האמון?

בסביבה העסקית של 2025, הוגנות אינה עוד מותרות או סיסמא שיווקית - ההוגנות הופכת לנכס אסטרטגי של ממש. בזמן שחברות רבות מדגישות חדשנות טכנולוגית ושדרוג השירות, מסתמן שנתיב אפקטיבי לצמיחה עסקית בת-קיימא עובר דרך היכולת של החברה להוכיח הוגנות עקבית לאורך זמן. האם המהלך החדש של בנק מזרחי טפחות מבשר על שינוי משמעותי של הבנק בכיוון זה? האם בנקים נוספים ילכו בעקבותיו? והאם תהיה לכך השפעה על לקוחות הבנקים?

סקר שביעות הרצון האחרון של בנק ישראל מפברואר, 2025 חושף תמונת מצב מטרידה: למרות שיפור מסוים, למעלה משליש מלקוחות הבנקים בישראל חשים שהבנק שלהם אינו מתנהל בהוגנות כלפיהם. במציאות של יוקר מחייה מתגבר, כשמשפחות רבות נאבקות לאזן את התקציב החודשי, הוגנות הופכת לערך קריטי. הנתונים מראים שהסיבה המרכזית לתחושת חוסר ההוגנות היא גובה העמלות, עם 41% מהלקוחות המציינים זאת כגורם העיקרי לחוסר שביעות רצונם.

מדדי האמון הצרכני האחרונים של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה ושל בנק הפועלים מעידים גם הם על רמת אמון נמוכה ומהווים אינדיקציה נוספת לכך שהציבור הישראלי מרגיש פגיע אל מול מוסדות פיננסיים.

נכון להיום, רוב הבנקים בישראל מתחרים על תשומת הלב של הצרכנים עם מסרים על חדשנות טכנולוגית ושירות מתקדם, אבל כשאמון הציבור בבנקים כל כך נמוך, בכלל לא בטוח שהם רלוונטיים. כך למשל:

• בנק לאומי הכריז לאחרונה על הנגשת השירות הפיננסי לכלל הלקוחות וזאת על ידי שיתוף מספרי הטלפון של מנהלי סניפי הבנק (בדיעבד התברר שאלה היו מספרי מוקד ולא טלפונים אישיים);
• בנק הפועלים השיק בימים האחרונים את 'אלה' - מנהלת שיווק מבוססת בינה מלאכותית שתסייע לבעלי עסקים בקידום השירותים שלהם ברשתות החברתיות;
• בנק דיסקונט עלה לאחרונה עם קמפיין שהתמקד בנושא השקעות והציג צ'אטבוט חדש שנועד לסייע ללקוחות בקבלת החלטות השקעה במניות, כחלק ממהלך לשיפור חוויית הלקוח והתמקדות בחדשנות טכנולוגית;
• בנק ONE ZERO, הבנק הצעיר בישראל המבטיח בנקאות דיגיטלית מותאמת אישית שקמה כדי "לשנות את חוקי המשחק", השיק לאחרונה את מסלול הפרימיום One+ ללא דמי מנוי חודשיים.

בנק מזרחי טפחות בוחר כעת לצעוד בדרך שונה, תוך התמודדות עם צורך עמוק של הצרכנים הישראלים בתקופה זו - הצורך באמון והוגנות. במהלך החדש הם מדגישים את היותם 'הבנק הכי מומלץ והוגן'.

אמירה זו, חדשנית ככל שתהיה, נותרה בגדר אמירה שיווקית שאינה מגובה עדיין בהוכחות מוצקות. הטמעת הוגנות כערך מוביל דורשת פיתוח מערך אסטרטגי מקיף הכולל מנגנונים קונקרטיים המתרגמים את הבטחת ההוגנות לפרקטיקות יומיומיות.

עם זאת, המהלך הזה עשוי לסמן נקודת מפנה בענף הבנקאות בישראל. במקום תחרות על חדשנות טכנולוגית, שירות או מבצעים נקודתיים, נראה יותר בנקים מתחרים על התואר "הבנק ההוגן ביותר". רק כך ניתן להפוך מהלך שיווקי המתמקד בהוגנות - לבידול אסטרטגי בעל ערך ממשי בענף הבנקאות.

האתגר המהותי העומד בפני מוסד פיננסי (או כל חברה אחרת) המבקש למצב את ההוגנות כיתרון תחרותי טמון ביכולת לתרגם הצהרה שיווקית לפרקטיקה עסקית מוחשית.

כאשר בנק מניף את דגל ההוגנות, הוא נוטל על עצמו מחויבות לעמידה בסטנדרט גבוה במיוחד בכל נקודות הממשק עם לקוחותיו. זוהי משימה המחייבת הטמעה מעמיקה ובחינה מתמדת של כל החלטה דרך פריזמת ההוגנות. בנק המתהדר בערך ההוגנות נדרש להוכיח את התחייבותו מדי יום, במבחן המציאות ולא רק בסיסמאות שיווקיות.

המפתח להצלחה טמון בשלושה עמודי תווך משלימים:

• שקיפות מלאה - החל מחשיפה ברורה של עמלות ומחירים, דרך הסברים נהירים של תנאי ההתקשרות, ועד תיעוד מדויק של האינטראקציות עם הלקוח.
• עקביות - מדיניות אחידה כלפי כל הלקוחות, עמידה בהתחייבויות ובלוחות זמנים, וטיפול מיידי בתקלות.
• תקשורת אמינה - יידוע מקדים על שינויים, הודאה ישירה בטעויות ונגישות לבעלי התפקידים הרלוונטיים.
• שילוב של שלושתם הופך את ההוגנות מסיסמה לנכס אסטרטגי.

הניסיון מלמד שחברות המאמצות גישה זו מגלות שהוגנות אינה מכשול לצמיחה, אלא דווקא מצפן להתפתחות עסקית בת-קיימא. בעידן של אי-ודאות כלכלית, הוגנות הופכת מיתרון תחרותי לצורך קיומי. הבחירה להוביל את שיח ההוגנות אמנם מאתגרת, אך התשואה העסקית בטווח הארוך מצדיקה את ההשקעה.

ההתמקדות בהוגנות בענף הבנקאות אינה מחליפה את החדשנות והטכנולוגיה. להיפך - קידמה חשובה וצריך לקדם את ענף הבנקאות ולהתאימו לסביבה המשתנה. אולם - ניתן לרתום את הטכנולוגיה והחדשנות להגברת ההוגנות, להשתמש במערכות חכמות יותר להפחית את אי הודאות של הלקוחות ולהגביר את האמון שלהם בבנק. אולי במקום תחרות על חדשנות וטכנולוגיה, נוכל בעתיד הקרוב לראות תחרות על התואר "הבנק ההוגן ביותר", וזה בסופו של דבר, יהיה ניצחון של כולנו.


פרופ' טלי תאני-הררי היא ראש החוג לתואר שני במנהל עסקים (MBA) וראש החוג לתקשורת, המרכז האקדמי פרס.