מהפכת הבינה המלאכותית מסעירה את מוחותיהם של מנהלים המחפשים דרכים לייעל את הארגון ולצמצם הוצאות. העובדים מצידם נכנסים לחרדות באשר לעתיד המקצוע שלהם. דרכי ההתמודדות מזכירות היסטריה (עיין ערך השקעות וערך סטרטאפים של AI), אבל כמו בכל מהפכה, התגובה הארגונית מתמקדת בדבר הלא נכון: צמצום הוצאות באמצעות הטכנולוגיה והחלפת הנכס האנושי של הארגון.
אבל הנכס האנושי, ולא הטכנולוגי, הוא זה שיוצר את החדשנות, משדרג את הערך הכולל של המותג, ומאפשר לו לגבות מחיר גבוה יותר. כאשר הארגון מוותר עליו, הלקוח נותר לשרת את עצמו - ותפיסת הערך שלו מהמוצר או השירות צונחת. הפתרון אינו החלפת העובדים אלא שדרוגם והתאמתם לעידן החדש, משום שבסופו של דבר, אנשים קונים מאנשים.
הבטחות מנופחות ומציאות מאכזבת
בהשראת חברות הטכנולוגיה, הערך המיידי מוצג בצורה מוגזמת וההתרגשות בלחסוך עוד כמה שקלים כמעט ולא ניתנת לשליטה. תקציבים גדולים מוקדשים למהפכה הבאה. למי שעוד לא למד, עקומת ההייפ של GARTNER מלמדת אותנו שההבטחות המנופחות של גרסה 1.0 של טכנולוגיות רחוקות ממימוש, ובמסע שלהן לקראת מימוש אמיתי, הן עומדות בפני אכזבות רבות לפני שיגיעו למקומם הטבעי והמאוזן.
אך זה לא הסיפור האמיתי. הסיפור האמיתי וההשפעה המיידית של AI היא לא בצד ההוצאות אלא בצד ההכנסות. הלקוח. זה תמיד מתחיל ומסתיים בלקוח! חברות פרסום בארה"ב נאלצות להוריד מחירים בעקבות שימוש בבינה מלאכותית, משרדי עורכי דין עוברים למודל תמחור של "הכל כלול", וזאת רק ההתחלה.
הקשר בין שירות עצמי לירידה בערך הנתפס
מהפכת ה-AI היא בעצם שלב נוסף בתהליך מתקדם של העצמת לקוח. מגישה ישירה למידע דרך מהפכה דיגיטלית של שירותים, הלקוח הועצם בעשור האחרון לשרת את עצמו. מעל 200 מיליון יוצרי תוכן בעולם שדרגו את עצמם למותגים חדשים. תוסיפו על זה את מהפכת ה-GIG Economy, שצפויה להגיע לשווי של מעל 1.8 טריליון דולר ב-2030, ותבינו שמערכת היחסים בין חברות ומותגים ללקוחותיהם השתנתה.
במחקר שערכתי עבור אחד הבנקים הגדולים בישראל גילינו, לא להפתענו, שמשתמשי הכלים הדיגיטלים של הבנק ראו ירידה בערך שהבנק מספק. מדוע? כי כלל הברזל הוא שמי שנותן ערך הוא זה שמרוויח. כאשר הלקוח נותן ערך ושירות לעצמו, הוא מצפה לשמור את מתח הרווחים של הבנק נמוך יותר.
קחו דוגמא מרשתות השיווק: בשנים האחרונות כולנו הפכנו להיות עובדי שופרסל. אנחנו הקופאים וממלאי השקיות. חברות וארגונים חשבו שמיקור החוץ הזה, תחת הכותרת "מהפכה דיגיטלית", רק יוריד עלויות, אך למעשה הוא הוריד את תפיסת הערך בעיני הצרכן והציפיה למחירים נמוכים יותר גברה.
נקודת המפנה: הלקוח כיוצר ומותג-על
מהפכת הבינה המלאכותית הביאה את העצמת הלקוח לנקודת מפנה קריטית שבה הוא מסוגל לבצע בעצמו פעולות שעד לא מזמן הצריכו פניה לאנשי מקצוע. הוא יכול להיות אומן או סופר וליצור יצירות משלו בלחיצת כפתור. נקודת המפנה הזו שבה אנחנו נמצאים כעת משנה משמעותית את תפיסת הלקוח את עצמו ואת היכולות שלו, ובתוך כך גם את תפיסת הערך שהוא מקבל ממותגים וכמובן, כמה הוא מוכן לשלם עבור הערך הזה.
הטעות האסטרטגית - לאן עובר מרכז הכוח?
ארגונים שמכוונים את פעילות הבינה המלאכותית שלהם להורדת עלויות מפספסות את הסיפור האמיתי. הסיפור האמיתי הוא הלקוח וירידת תפיסת הערך בעיניו. אנחנו עומדים מול דור חדש של לקוחות כמותגי על אשר משנמכים את המותגים הקלאסיים לדרגת כלים ונותני שירות בלבד. הלקוח איננו חלק מסגמנט אלא הופך להיות "האחד והיחיד", והציפיה שלו היא לא רק לפרסונליזציה קיצונית אלא לתהליך של יצירה משותפת על בסיס מפרט והגדרות מותג אישיות.
המהפכה הזו לא קרתה בין לילה ורבים מהארגונים תרמו לתהליך. כעת מגיע התוצר הסופי: הלקוח חי בסיפור חדש בו הוא הגיבור. מה תפקיד הארגונים בסיפור החדש הזה? זו השאלה הקריטית שכל מנהל חייב להתמודד איתה. כל יום שבו ארגונים דוחים את ההתמודדות עם השאלה, מקרב אותם להפוך להיות הקורבנות בסיפור החדש של הלקוח.
זו המהפכה האמיתית והיא קורית מהר יותר משחשבתם. הפרק הזה יחייב הגדרה חדשה של חוויית הלקוח, מתהליך הפיתוח של מוצרים ושירותים, דרך השיווק והמכירות, ועד שלבי השירות. הלקוח מגדיר את הסיפור החדש שלו ברגעים אלו. ומה הסיפור שלכם?
ליאור ערוסי עובד עם מותגים בינלאומיים ליישום והאצת תהליכי טרנספורמציה ומחבר הספר "ליצור את סיפור חייך" הוצאת מטר 2025