שיתופי פעולה בין מותגים הפכו לאסטרטגיה שיווקית מובילה בשנים האחרונות, אך לעתים רחוקות הם מפתיעים כמו החיבור בין תמיר מנדובסקי, מחבר "השקעות לעצלנים" לבין אמן הראפ הישראלי עמית אולמן("העיר הזאת"). הקליפ "לא רוצה לשמוע" הוא דוגמה מבריקה לאופן שבו שיתוף פעולה בלתי צפוי יכול לנפץ סטיגמות ולפנות לקהלים חדשים בשפה אותנטית ורעננה.
האזינו לשיר "לא רוצה לשמוע"
השיר בנוי כמונולוג שבור: גורו פיננסי (תמיר), שמנסה ללמד על השקעות אחראיות, נקטע שוב ושוב על ידי צופה ספקן (עמית) שלא מוכן לשמוע אפילו מילה אחת על כסף - כי הוא כבר החליט שזה עוד ניסיון למכור לו חלומות. הוא לא באמת מקשיב, הוא עסוק מדי במציאת תירוצים למה הוא וכסף פשוט לא חברים. ככל שהשיר מתקדם, אפשר להבין בין השורות שהוא דווקא מבין היטב את החשיבות - הוא פשוט לא מוכן להודות בכך.
"לא רוצה לשמוע", מביא בהומור את המציאות שבה אנשים פוסלים כל מידע פיננסי מראש, כי הם בטוחים שכולם מנסים לרמות אותם. הם מתרצים לעצמם למה הם לא צריכים לדעת, למה אין להם זמן, למה זה לא בשבילם ובסוף דורכים במקום. הביט הקצבי, ההגשה המהירה והטקסט ההיתולי, משקפים לצופה את המסר שהפחד מהפסד גורם לאנשים בסופו של דבר להפסיד באמת.
תמיר מנדובסקי: "השיר הזה הוא על הפער בין מה שאנחנו אומרים לבין מה שאנחנו באמת חושבים. רוב האנשים רוצים לדעת איך להתנהל כלכלית, אבל הם כל כך פוחדים ליפול - שהם מוותרים מראש. הוויתור הזה עולה להם ביוקר."
בין יצירה אמנותית לתוכן מסחרי
כמה מכם עדיין זוכרים בעל פה את הלהיט "לחם חביתה בנתניה"? כאשר שני מותגים ששייכים לעולמות תוכן שונים כל כך משתפים פעולה, הקהל נעצר לרגע ושואל את עצמו: "מה קורה כאן?". בעולם התקשורת השיווקית העמוס מסרים, זו כבר הצלחה.
ממש כמו ב"לחם חביתה" הקמפיין מדגים גישה היברידית לתוכן שיווקי, שמשלבת בין מסרים מסחריים ותוכן בידורי. הקליפ עובד גם כפרסומת וגם כיצירה אמנותית עצמאית - שילוב שמאפשר הפצה אורגנית רחבה יותר ברשתות החברתיות ומגדיל את החשיפה לשני המותגים המשתתפים בו - תמיר כמנטור פיננסי ועמית כמוזיקאי.
היינו חייבים
"מאחורי השיר אין תכנון שיווקי קלאסי, בעיקר הקדשנו תשומת לב לאותנטיות של המסר, מתוך אמונה שמסר אותנטי מהדהד חזק יותר", אומר מנדובסקי. "שיווק מבחינתי הוא לא רק איך מפיצים משהו, אלא איך יוצרים תוכן שבאופן טבעי מושך תשומת לב, מעורר שיח ומייצר חיבור רגשי עם הקהל. היה לנו חשוב שהשיר יהיה קליט, מצחיק ואמיתי - שילוב שמגביר את הסיכוי שאנשים ימשיכו לשמוע, לשתף ולהגיב.
השפה השנונה, הקצב הזורם והדינמיקה בין הדמויות נועדו להפוך את המסר למשהו שקל לעכל, ואפילו ליהנות ממנו. העובדה שהשיר הצליח להגיע לקהל רחב מוכיחה שהדרך הכי טובה לחנך היא לבדר, להצחיק ולגרום לאנשים להגיע לתובנות בעצמם."
אסטרטגיית שיווק מבוססת התנגדויות
אחד ההיבטים המעניינים בקמפיין הוא הבחירה להתמודד באופן ישיר עם ההתנגדויות הטיפוסיות של הצרכן הממוצע כלפי עולם ההשקעות. במקום לנסות "למכור" את הרעיון של השקעות בצורה מסורתית, הקמפיין בוחר לתת במה דווקא לספקנות וחוסר האמון שמאפיינים רבים מהצעירים בישראל כלפי תחום ההשקעות.
"השיר נולד מתוך הבנה שהרבה אנשים מרגישים מוצפים במידע כלכלי, מתוסכלים או פשוט מעדיפים להתעלם. אז במקום לבוא עם עוד הרצאה פיננסית, לקחנו גישה הפוכה ונתנו במה לקול הפנימי של מי שלא רוצה לשמוע. זה לא רק יצר הזדהות, אלא גם פתח דלת לאנשים להקשיב דווקא בגלל שהם ראו את עצמם בתוך זה", מסביר מנדובסקי.
הדמות שמגלם אולמן בשיר מייצגת את כל החששות והתירוצים המוכרים: "אין לי זמן", "אין לי כסף", "זה הימור", "הכל פירמידות". גישה זו של כנות ואותנטיות מאפשרת למנדובסקי להתחבר לקהל יעד שבדרך כלל היה נשאר מחוץ לטווח הפנייה של מנהלי השקעות מסורתיים.
עמית אולמן: "את תמיר הכרתי בכלל בסיני הרבה לפני שכתב את רב המכר שלו. כשהוא פנה אלי עם ההצעה לכתוב שיר בנושא השקעות וההתנגדויות סביבן אמרתי יאללה, זאת תהיה הזדמנות להבין עוד קצת איך מתגלגל הכסף בעולם וגם לבטא משהו שמקנן בי. ככה נוצר השיר הזה שבמהותו הוא פשוט דיאלוג ביני לבין תמיר שבו אני בעצם אומר את מה שאני באמת חושב ומרגיש לגבי העניין, עם הקצנה קלה למטרות דרמטיות."
המהפך הרגשי כטכניקה שיווקית
אולמן שר על כך שהוא לא רוצה לשמוע, בעוד שבפועל הוא מקשיב ובסוף אפילו מתחיל להשתכנע - וזו בדיוק הדילמה שהקמפיין מבקש לעורר אצל הצרכן. המבנה הדרמטי של השיר - שבתחילתו הדמות מתנגדת לחלוטין ובסופו מתחילה להכיר בכך שההתנגדויות שלה הן בעצם תירוצים - יוצר מסע שיווקי אפקטיבי שמלווה את הצרכן מהתנגדות להתעניינות. מהלך זה משקף את תהליך קבלת ההחלטות של צרכנים רבים בעת שהם שוקלים מוצר או שירות חדש.
המעבר מ"אפ אפ אפ - אני לא רוצה לשמוע" בתחילת השיר אל "הבנתי, הכל תירוצים" בסופו, יוצר מסע פסיכולוגי שמהדהד אצל קהל היעד ומאפשר לו להזדהות עם הדמות ועם השינוי שהיא עוברת.
שיתוף הפעולה הזה הוא דוגמה מעניינת לאופן שבו מותגים יכולים לחצות גבולות מסורתיים ולחבור יחד ליצירת תוכן שיווקי אפקטיבי ומקורי. הבחירה בגישה אותנטית, הומוריסטית ומודעת לעצמה מאפשרת לפנות לקהלים חדשים ולהציג את שני המותגים באור חדש ומפתיע. מנדובסקי ואולמן הבינו זאת והצליחו ליצור קמפיין שמדבר בגובה העיניים, מכיר במורכבות של הצרכן המודרני, ומייצר שיחה כנה על כסף והשקעות באמצעות שפה תרבותית עכשווית ורלוונטית.
"לא רוצה לשמוע" זמין להאזנה בכל הפלטפורמות.