בעולם הדימויים הקולקטיביים של ישראל, לצד דמויות היסטוריות, גיבורי תרבות וסמלים לאומיים, שמור מקום של כבוד גם לאייקונים מסוג אחר - אלה שנולדו בכלל על לוח השראה במשרדי הפרסום. דמויות כמו התינוק של במבה, נערת תפוזינה, או שקע ותקע של חברת החשמל הן לא רק הפנים של קמפיינים מוצלחים, אלא גם ייצוגים חיים של הזהות הישראלית כפי שהיא מתפתחת לאורך השנים: חצופה, שובבה, ישירה, מלאת קסם וחסרת יומרות.
לכבוד יום העצמאות, החלטנו להרים לחיים לסרטונים ולפרסומות שמלווים אותנו עוד מילדות, ולפעמים גם מצליחים לרגש, להצחיק ולגעת. במציאות הישראלית, שבה הכל אישי והכל פוליטי, דווקא הפרסומות הן אלה שמצליחות לא פעם לחצות מגזרים, גילאים ואפילו אידיאולוגיות - ולהזכיר לנו, בדרך מפתיעה, מה באמת מחזיק אותנו יחד.
התינוק של במבה
החטיף במבה, שמזוהה כל כך עם ילדות ישראלית, הושק לראשונה בשנת 1964 על ידי חברת אסם. החטיף יוצר תחילה בטעם גבינה ולא זכה להצלחה רבה אולם רגע לפני סגירת המפעל, התקבלה החלטה באסם לצפות את החטיף בחמאת בוטנים והוא נחטף מהמדפים. מאז הפך למותג אייקוני, על-דורי וכחלק בלתי נפרד מהתרבות הישראלית.
בתחילת שנות ה-90, הגיעה לראשונה לעולם דמות התינוק שמייצגת את החטיף. היא נוצרה על ידי האנימטור גיל אלקבץ יחד עם "אולפני אנימה" וחברת הפרסום "אריאלי". איש הקריאייטיב עופר גולן ממשרד הפרסום "אריאלי" תבע את הסלוגן "אמא אבא - במבה" בהשראת מילותיו הראשונות של בנו "אבא - במבה". כמו כן, הסלוגן והג'ינגל "אין אין אין כמו במבה" נוצר בשיתוף פעולה של משרד הפרסום עם עופר מאירי.
מאז שנוצר, התינוק של במבה כיכב על השקיות והשתתף בקמפיינים טלוויזיוניים רבים. תחילה הופיע כציור חד ממדי לצלילי השיר "אין כמו במבה". את קולה של הדמות ביצעה המדובבת והשחקנית גני תמיר.
עם התפתחות הטכנולוגיה, השתדרגה הדמות לגרסת אנימציה ממוחשבת והיא הופיעה גם בפרסומות מצולמות לצד כוכבים גדולים. בימים אלה, הפרזנטור של במבה הוא היוצר והזמר אליעד נחום שמככב לצד התינוק של במבה בתשדיר טלוויזיה בו הוא והתינוק מטיילים עם במבה לרוחבה ולאורכה של מדינת ישראל.
הדמות הופיעה גם בקלטות וידאו שונות ואף בכמה משחקי מחשב שזכו להצלחה רבה. לכבוד יום האישה 2020, הוחלט בפעם הראשונה לשנות את דמות התינוק ולהוציא אריזה במהדורה מוגבלת עם דמות של תינוקת במקום תינוק.
עם השנים טיפס חטיף במבה לפסגה והחל משנת 2007 ואילך, במבה הוא החטיף הישראלי הנמכר ביותר בישראל ובכל יום מיוצרות מעל מיליון שקיות במפעל. בשנת 2023, לצד המפעל, נפתח מרכז המבקרים החדש של במבה שמציע חוויה בלתי נשכחת לכל המשפחה בליווי דמות התינוק. בשנת 2024, לכבוד חגיגות ה-60 של המותג, השיקה אסם מארז חגיגי הכולל שתי שקיות במבה ובובת התינוק המיתולוגית, שהפכה לפריט אספנות נחשק.
גריל וברבי - הדמויות של ביסלי
ביסלי יוצר לראשונה בשנת 1975 על ידי חברת אסם והפך מאז לאחד החטיפים המלוחים הנמכרים והאהובים ביותר בישראל. באותם ימים, מומחיות החברה הייתה בייצור פסטות וברגע של יצירתיות, ניסה אפרים סעדון, מנהל הייצור בחברה לטגן כמות קטנה של פסטה. בעקבות הצלחת הרעיון, הוקם צוות בראשות מהנדס המזון דן פרופר, ששימש לימים מנכ"ל אסם, וכך פותח ביסלי כפי שאנו מכירים כיום. בעקבות זאת גם צורת הביסלי הראשון הייתה כצורת פסטה.
בהמשך, החליטה אסם לחדש את המותג הוותיק בן עשרות השנים, ביסלי, ולצאת בקמפיין פרסומי חדש ביחד עם משרד הפרסום אריאלי. כך, בשנת 1998 אסם ומשרד הפרסום יצרו לראשונה את הדמויות גריל וברביקיו, או בכינויו ברבי, שתי דמויות אנימציה בשם ביסלי וברביקיו שמבטאות את אישיות המותג ונועדו לחדד את המסרים של ביסלי.
בפיתוח הדמויות הושקעה מחשבה רבה שיקלעו לקהל היעד של בני נוער תוך שימוש בשני הטעמים האהובים ביותר של ביסלי. גריל, בחור חכם וחד בעל שיער קופצני, וברביקיו, בחור נלהב בעל שיער בצורת טבעות. הם הפכו לישויות משעשעות, שנונות ומשתמשות בז'רגון שמחובר לדור ה-X, הדור הצעיר של אותם ימים.
הסלוגן הישן "איזה חטוף", פינה את מקומו לסיסמא חדשה "תעמיס לי ביסלי". הדמויות היו לא מלוטשות בכוונה תחילה, צבעוניות מאוד ולא ריאלסיטיות. את הפרסומות, ליוו הג'ינגלים אותם שרו הזמרים ליאור פרחי ואלון חסון בסגנון מוזיקה ים תיכונית.
עם השנים, הדמויות השתדרגו וקיבלו גרסת אנימציה תלת ממדית והופיעו בפרסומות מצולמות. אולם החיבור מאז ומתמיד של הדמויות המאוירות עם ביסלי היה ונשאר סביב עליזות, שמחת חיים, אופטימיות והנאה. השפה בכל מהלכי הפרסום הייתה מותאמת לשפה העדכנית של בני הנוער וכך גם האנשים שעמדו מאחורי או לצד הדמויות. החל משנת 2019, החלו לדובב את הדמויות אודי גוטשלק וציון ברוך.
נערת התפוזינה
מותג "תפוזינה" נכנס לתודעה הישראלית בשנת 1994, כאשר חברת יפאורה השיקה את המשקה החדש בטעם תפוזים בליווי דמותה של הדוגמנית ההולנדית אדומת השיער הלן הידינג. הידינג, עם התספורת הקצוצה והבלתי נשכחת, כבשה את המסך בפרסומת האייקונית שבה היא מרטיבה בצינור נהגים עומדים בפקק תל אביבי לוהט. הדמות הפכה מיד למודל לחיקוי ונבחרה לאחת הדמויות הפרסומיות האהובות ביותר בכל הזמנים.
דמותה של נערת תפוזינה הפכה עם השנים לאייקון פרסומי על-זמני שמשקף את השינויים בתרבות הישראלית וממשיכה ללוות את המותג עד היום. בשנים שלאחר מכן הובילו את הקמפיין מספר פרזנטוריות נוספות, כל אחת עם סיפור וויזואליה משלה, תוך שמירה על הקו העליז, הצבעוני והמרענן של המותג.
ב-2011 חזרה הלן הידינג, נערת תפוזינה הראשונה, לקמפיין מחודש ולביקור נוסטלגי מתוקשר בישראל;
ב-2016 נכנסה לתפקיד רותם אבוהב בגרסה משפחתית ומשעשעת של תפוזינה, עם סיטואציות מעולם האירוח הביתי; ב-2021, בעידן שבו דמויות נשיות חזקות מובילות את השיח, נבחרה השחקנית ליהי קורנובסקי לנערת תפוזינה החדשה. הפעם, במקום שיער כתום אמיתי, היא עוטה פאה ג'ינג'ית ויוצאת לרחובות תל אביב עם אוזניות, רוקדת, שרה בזיופים ועושה בדיוק מה שבא לה - מסר עדכני שמדבר את רוח התקופה.
שקע ותקע של חברת החשמל
שקע ותקע נולדו בשנת 2002, כשצוות הקריאייטיב גולן נוחיאן ויניב קציר מסצ'ון, במשרד הפרסום אדלר חומסקי, נשכר על ידי חברת החשמל כדי ליצור סרטונים שיקדמו שימוש בטוח ומושכל בחשמל. למרות שקהל היעד של החברה הוא כולם, הבובות המוכרות והאהובות כוונו מראש יותר לקהל הבוגר מאשר לילדים. שקע ותקע אינם דמויות מצוירות - אלא בובות תלת-ממד אמיתיות, שמופיעות לאורך השנים בסיטואציות יומיומיות שכולנו מכירים, עם טוויסט חשמלי.
הם לא עובדי חברת החשמל, אלא לקוחות מן השורה, מה שמאפשר להם לעבור בעצמם את הסיטואציות, להיתקל בבעיות ולקבל פתרונות - בדיוק כמו כולנו. לצד הופעות אורח של שלל כוכבים לאורך השנים, שקע ותקע תמיד נשארים במרכז הבמה. הם מדברים בגובה העיניים, לא מתביישים להיות מצחיקים או לומר את הדברים בצורה לא שגרתית - וזה בדיוק מה שגורם להם להיות אהובים, זכירים ובעיקר מזוהים.
המחקרים רק מחזקים את מה שכולם כבר יודעים - שקע ותקע הם הרבה יותר מקמפיין, הם נכס אמיתי לחברת החשמל לישראל.
@israel.electric גרים בדירת שותפים? תשלום חשבון החשמל ביחד דרך האפליקציה זה נחמד, אבל מי משלם על הפתיתים של שקע?! #שותפהשליהנדירה #אפליקציה #חברתהחשמל ♬ צליל מקורי - חברת החשמל לישראל
העז של Yellow
מירב, העז של Yellow, נולדה עם השקת חנויות הנוחות של הרשת, כהומור על הביטוי העממי "נפלה עליך עז", שהיה פופולרי באותה תקופה. בתחילת דרכה הייתה עז אמיתית - דימוי חזותי בלבד, ללא קול או אופי מוגדר - אך בהמשך, כחלק מתהליך מיתוג מחדש, מירב קיבלה קול, אישיות ואופי מובחן: חצופה, צינית, דעתנית וישירה. כך נולדה אחת הדמויות הפרסומיות הייחודיות והאהובות בישראל.
מאז ועד היום, מירב היא חלק בלתי נפרד מהשפה והנוכחות התקשורתית של ילו - היא מככבת בפרסומות, בקמפיינים ובפעילויות דיגיטליות, משתפת פעולה עם דמויות אנושיות, מצייצת ברשתות החברתיות, ולעיתים אף "מעופפת בשמיים". מדובר בדמות שמלווה את המותג לאורך שנים ומשמשת כקולו - חד, ענייני ובגובה העיניים.
אם בתחילת הדרך מירב דיברה לנהגים בדרכים, כיום היא פונה לכל הקהלים - מהאפליקציה ועד הסופר - ומגלמת את הרוח הישראלית: ישירה, קלילה, חכמה ובלי יותר מדי סיבוכים. היא מבטאת את ערכי Yellow - פשטות, נוחות, פתרונות חכמים ומענה מהיר. הסלוגן המזוהה איתה, "נפלה עליך עזזזזז", הפך לאייקוני, ואת הדמות מלווה לאורך השנים משרד הפרסום מקאן.
בין אם גדלתם על נערת תפוזינה או שאתם עדיין מדקלמים את "אין אין אין כמו במבה" - הדמויות הפרסומיות של ישראל הן הרבה מעבר לגימיק שיווקי. הן מראות איך מותגים גדולים יודעים לגעת בלב, לדבר בשפה שלנו ולהפוך לדמויות אהובות של ממש, כאלה שמצליחות לשרוד עשרות שנים, להישאר רלוונטיות ולהתאים את עצמן לרוח התקופה. אז ביום העצמאות הקרוב, תנו כבוד לא רק לדגל ולמנגל - אלא גם לגיבורים האייקוניים של עולם הפרסום הישראלי.