המתים המהלכים: כשעוזי חיטמן ועופרה חזה הפכו למיצג דיגיטלי

גולת הכותרת של טקס הדלקת המשואות ביום העצמאות ה-77 לישראל היתה ללא ספק הופעתם של עוזי חיטמן, שושנה דמארי, עפרה חזה וג'ו עמר בביצוע לשיר "לחיי העם הזה". לא מדובר כמובן בתחיית המתים, כי אם בבינה מלאכותית מתקדמת שאפשרה "להחיות" את האמנים המנוחים, ולהציגם בפני הקהל כאילו ביצעו את השיר בעצמם.

האירוע עורר תגובות נרגשות, אך גם העלה שאלות משפטיות ואתיות משמעותיות: האם ראוי לעשות שימוש בדמותו של אדם שנפטר ללא הסכמתו, ובפרט כאשר מציאות חיינו מורכבת כל כך ואמנים רבים מסרבים לשתף פעולה עם הטקס הממסדי?

השימוש בדמויות דיגיטליות של אמנים נפטרים אינו ייחודי לישראל. בעולם נרשמו מקרים בולטים כמו הופעת ההולוגרמה של וויטני יוסטון בסיבוב הופעות עולמי, ושחזור קולו של השף אנתוני בורדיין לסרט תיעודי. מקרים אלו עוררו דיונים ציבוריים נרחבים בנוגע לאתיקה של "החזרת" אמנים שהלכו לעולמם להופעות חדשות, במיוחד כאשר אין אפשרות לקבל את הסכמתם או לדעת כיצד היו מרגישים כלפי השימוש בדמותם ובקולם.

הזכות לפרסום (Right of Publicity) היא הזכות של אדם לשלוט בשימוש שנעשה בשמו, בדמותו, בקולו או בזהותו - בעיקר בהקשרים מסחריים, ולמנוע מאחרים להפיק מכך רווח כלכלי ללא הסכמתו.

בארצות הברית, הזכות לפרסום מוגנת בחלק מהמדינות גם לאחר מותו של האדם. בישראל, אין הסדרה חקיקתית מפורשת בנושא, אך הפסיקה הכירה בזכות זו כקיימת גם לאחר הפטירה, למשך זמן של 25 שנים לפחות. כלומר, יורשי המנוח הם אלה שרשאים 'ליהנות' מהפרסום של המנוח - למשל להשתמש בדמות שלו בפרסומות מסחריות וכיוב'. הדיון המשפטי מתמקד בשאלה האם הזכות היא אישית שפוקעת עם המוות או קניינית - שעוברת ליורשים.

בנוסף, יש לבחון את טיב השימוש בדמות: האם מדובר בשימוש מסחרי גרידא, או בשימוש אמנותי, ביקורתי או חברתי? במקרים של שימוש אמנותי או חברתי, קיימת נטייה להעניק לגיטימציה רחבה יותר, בעוד ששימוש מסחרי ללא הקשר עשוי להיחשב לפגיעה בזכויות היוצרים.

השימוש בדמותו של אמן נפטר מעלה גם שאלות בנוגע לזכויות יוצרים, ובפרט לזכות המוסרית של היוצר. הזכות המוסרית כוללת את הזכות לשמירה על שלמות היצירה ולמניעת סילופה. שימוש בדמותו של אמן למטרות פוליטיות או חברתיות עשוי להיחשב לפגיעה בזכות זו, במיוחד כאשר לא נשמעה דעתו של האמן בנוגע לשימוש בדמותו.

דוגמה מארה"ב: במהלך קמפיינים פוליטיים ועצרות, דונלד טראמפ השתמש בשירים של אמנים שונים שעדיין בחיים, כולל "Rockin' in the Free World" של ניל יאנג. יאנג הביע התנגדות לשימוש זה, ואף הגיש תביעה בטענה להפרת זכויות יוצרים, אם כי לבסוף בחר למשוך את התביעה. מקרים דומים התרחשו עם אמנים נוספים, כגון ה-Rolling Stones ו-R.E.M, שהביעו התנגדות לשימוש בשיריהם בהקשרים פוליטיים שלא תאמו את עמדותיהם.

דוגמה מישראל: במהלך קמפיין לראשות עירייה, מועמד השתמש בלחן של שיר מוכר של מתי כספי - "אליעזר בן יהודה" , תוך שינוי מילותיו לטובת תעמולה פוליטית, מבלי לבקש רשות מהיוצר וללא מתן קרדיט. בית המשפט קבע שהשימוש בלחן בהקשר פוליטי מהווה פגיעה בזכות המוסרית של כספי, גם מבלי שהשיר המקורי עצמו שודר. נפסק פיצוי בגין הסילוף והשימוש ללא רשות.

בעבר, רק למעטים ובעלי משאבים גדולים היתה היכולת ליצור הולוגרמה או דמות וירטואלית שתחקה באופן אמין את היוצר. כיום, בעידן שבו הטכנולוגיה הפכה זמינה לכל, השאלות שהוצגו כאן הפכו רלוונטיות מתמיד.

כדי להתמודד עם הסוגיות המשפטיות והאתיות המתעוררות, ניתן לשקול קביעת הנחיות מפורטות בצוואות שמנסחים יוצרים בנוגע לשימוש בדמותם לאחר מותם. בנוסף, יש מקום לשקול חקיקה בכנסת שתבהיר את היקף הזכויות והחובות בנוגע לשימוש בדמויות של אמנים נפטרים, ותאזן בין זכויות היורשים לבין האינטרס הציבורי.

אמן או יוצר יכול להורות בצוואה מה הוא מעוניין שייעשה או לא ייעשה עם היצירה שלו לאחר מותו. לדוגמה, הוא יכול לציין אם הוא מסכים שיעשה ביצירה שימוש מסחרי, אם הוא מסכים שתשולב בפרסומות, או אם הוא מעוניין להגן על היצירה שלו ולשמור על הזכות המוסרית שלו, כך שלא יעשו בה שימושים מסוימים. לדוגמה, יש אמנים - כמו שלמה ארצי, ככל הנראה - שמעולם לא אפשרו שימוש במוזיקה שלהם בפרסומות.

החיים הדיגיטליים שאחרי המוות מציבים בפנינו מראה מורכבת במיוחד - לא רק ביחס לטכנולוגיה, אלא בעיקר ביחס לערכים, לזיכרון ולכבוד שאנו מבקשים לשמר. הגבול בין מחווה מרגשת לניצול מסחרי, בין הנצחה לאחיזה באשליה, הולך ומיטשטש ככל שהיכולות הטכנולוגיות מתקדמות במהירות גדולה יותר מהדיון האתי והמשפטי שמלווה אותן. ייתכן שבעתיד נידרש כולנו, לא רק יוצרים ואמנים, להשיב לעצמנו את השאלה שעד כה היתה נחלתם הבלעדית של יורשים, עורכי דין ומחוקקים: מה נרצה שיקרה עם הדמות שלנו - או עם הזיכרון שלנו - כשכבר לא נוכל להשמיע את קולנו?


עו"ד מוטי כהן, עוסק בזכויות יוצרים, הגנת פרטיות, דיני אינטרנט ובינה מלאכותית