הכתובת שעל הקיר: מי מחליט מה נראה על שלטי הענק באיילון?

שלטי החוצות שאנחנו פוגשים מדי יום בצירי התנועה המרכזיים של ישראל נראים לעיתים כמו חלק בלתי נפרד מהנוף העירוני, אך מאחוריהם מסתתר תכנון מדוקדק שמבוסס על הבנה עמוקה של תנועה, קהל יעד וסביבה. הם לא מוצבים שם במקרה - כל שלט מבוסס על ניתוח מדויק של הרגלי תנועה, מהירות הנסיעה, סוג האוכלוסייה בסביבה ואפילו אופי המסר הפרסומי.

מחקר של OAAA ונילסן בארה"ב מצא כי בפרסום חוצות במרכזים עירוניים גדולים, שלטי חוצות וריהוט רחוב מגיעים ל-81% ו-60% בהתאמה מהאוכלוסייה הבוגרת מדי חודש. ​נתונים אלו מדגישים את הפוטנציאל של פרסום חוצות במיקומים מרכזיים להשגת חשיפה רחבה.​

ואולם, בעולם שבו תשומת הלב היא משאב מוגבל, הבחירה היכן להציב שלט, באיזה גודל ובאיזה פורמט - הופכת להחלטה אסטרטגית. כיצד נבחרים המיקומים, אילו מגבלות קיימות, ואיך מתאימים את המסר למי שצופה בו - לפעמים לשנייה בלבד?

כאשר עסק מבקש לפרסם בשלט חוצות, הצעד הראשון הוא איתור של מוקדי תנועה משמעותיים בעיר הרלוונטית. צירים עמוסים, מרחבים פתוחים או אזורים שבהם הרכב נוסע במהירות - לכל סביבה יש התאמה שונה של גודל השלט, גובהו והטכנולוגיה בה ישתמשו. לדוגמה, בכבישים שבהם התנועה זורמת במהירות, שלט דיגיטלי עם מסרים מתחלפים עלול להיות לא יעיל - כי פשוט אין זמן לקרוא. שלטים קבועים, גדולים ובולטים יבלטו יותר ויעבירו את המסר בצורה אפקטיבית.

תחום שילוט החוצות כולל מגוון רחב של פתרונות, שכל אחד מהם מותאם לצרכים שונים של מסר, קהל יעד וסביבה, בניהם:

• שלטי קיר - שלטים שטוחים המוצמדים לקירות ומשמשים להסברה או עיצוב
• טוטמים - שלטים עומדים וגבוהים, לרוב דו-צדדיים, שממוקמים על הקרקע ומתאימים במיוחד לאירועים וכנסים
• שלטי "לארג'" - שלטים גדולי ממדים שתופסים קיר שלם או מבנה שלם, ומיועדים לרושם ויזואלי חזק
• פוסטרים - הדפסות בגודל בינוני על נייר או חומר קל, לתצוגה זמנית וממוקדת
• שלטי אימפקט, שמעוצבים במיוחד כדי לבלוט ולמשוך תשומת לב, באמצעות צבעוניות חזקה, אלמנטים גרפיים או תלת-ממדיים.

חלק מהשלטים מודפסים מראש, בעוד אחרים מתבססים על שילוט דיגיטלי מתקדמת. הבחירה בסוג השלט המתאים תלויה בגורמים כמו התקציב, סוג המסר, מיקום גיאוגרפי ומשך החשיפה הרצוי. אזורי תנועה גבוהים כמו נתיבי איילון, והמטרופולינים של תל אביב, חיפה, ירושלים ובאר שבע נחשבים לנקודות מפתח לחשיפה מקסימלית.

עבור מותגים גדולים כמו תנובה, שטראוס או קוקה קולה, המטרה היא הגעה רחבה ככל הניתן - ולכן יעדיפו להופיע במרכזי התחבורה של המדינה. לעומת זאת, מותגים יוקרתיים כמו ריינג' רובר יעדיפו אזורים עם אוכלוסייה בעלת פרופיל סוציו-אקונומי גבוה. קמפיין שפונה לחיילים או סטודנטים יתמקד בקרבת מוסדות אקדמיים או בסיסים צבאיים, ואילו קמפיין שמיועד לגיל השלישי יחפש את הקרבה לבתי אבות או מרכזים קהילתיים מתאימים.

שלטי חוצות בישראל אינם עוברים צנזורה רשמית, אך יש סייגים. באזורים ציבוריים כמו הרכבת הקלה או רכבת ישראל, שבהם למגה יש זיכיון פרסום, חל איסור על מסרים פוליטיים מכל סוג. גם בעלי נכסים פרטיים - כמו קניונים או חברות נדל"ן - עשויים לקבוע מגבלות משל עצמם. במקרים נדירים, כמות גדולה של תלונות מהציבור תוביל לבקשה של הרשות המקומית להסרת השלט, אך עד שזה קורה לרוב עובר זמן - שבמהלכו הקמפיין כבר השיג את החשיפה שרצה.

שלטי החוצות בישראל אולי נראים כחלק מהנוף העירוני, אך מאחוריהם עומד תכנון מדויק שמבוסס על ניתוח של תנועת רכבים, פרופיל אוכלוסייה וסוג הסביבה. בעולם שבו תשומת הלב מצומצמת, ההתאמה בין מסר, פורמט ומיקום היא מפתח להצלחה.

בעתיד, תחום השילוט צפוי להתפתח עוד יותר, עם שילוב של טכנולוגיות חכמות והאפשרות להתאים מסרים באופן דינמי, שימשיכו לשנות את הדרך בה אנו תופסים ומתקשרים עם המרחב הציבורי.

רפאל בן שושן הוא סמנכ"ל המכירות של מגה מדיה