איך משכנעים 2 מיליארד בני אדם להתחבר אל המותג שלכם? דור ה-Z, ילידי 1997 עד 2012 (ולפי גרסה אחרת 1996 עד 2010), כובש את העולם. מדובר בדור הגדול ביותר בהיסטוריה, שמהווה כיום כ-25% עד 30% מאוכלוסיית העולם. ה"זומרים" נחשבים לגביע הקדוש של מותגים - מדובר בדור הראשון שנולד וגדל במציאות שבה אינטרנט וסמארטפונים הם חלק אינטגרלי מהחיים ובמקרים רבים - אלה הם החיים עצמם.
יש לא מעט חוקרים שמתייחסים בספקנות להפרדה בין דורות שונים וטוענים שהיא מלאכותית, לפחות במידה מסוימת, אבל עם עובדה אחת אי אפשר להתווכח - בני הדור הדיגיטלי הראשון צפויים לצבור כוח קנייה של 12 טריליון דולר עד שנת 2030, נתון שיכול להקפיץ להכתיר אותם בהמשך גם לדור העשיר ביותר אי פעם.
המנטליות של דור ה-Z
"דור המסכים" נחשף למבול של פרסומות והצעות שיווקיות בגיל צעיר מאוד והפך לחשדן והעובדה הזו משתקפת גם ביחס שלו לרשתות חברתיות, טרנדים ומשפיענים. הצעירים האלה מעדיפים לצרוך תכני וידיאו ועקב כך אחראים באופן גורף להצלחה הפנומנלית של טיקטוק - והם מהווים כ-60% מהמשתמשים של האפליקציה.
"מדברים על סרטונים"
בתחילת אפריל השנה פרסמה מטא, החברה האם של פייסבוק ואינסטגרם, מחקר מקיף שבחן את ההתנהלות של דור ה-Z בסושיאל והתוצאות צריכות לעורר עניין אצל כל עסק שמנסה לשווק את עצמו ברשת או במילים אחרות - כל עסק. המחקר שנערך בשיתוף עם סוכנות המיתוג הבין לאומית BAMM Global, בחן את הרגלי השימוש במדיה החברתית של צעירים בני 18 עד 24 בברזיל, גרמניה, יפן, בריטניה וארצות הברית.
אחד הממצאים החשובים הוא שתוכן הפך לדרך חדשה לומר שלום. במקום לשלוח "היי" סטנדרטי, הגולשים הצעירים שולחים זה לזה תוכן שנתקלו בו וברוב המוחלט של המקרים מדובר בסרטונים קצרים. "אני גולל בין סרטונים", סיפור צעיר אמריקאי ששמו לוקה, "ואז שולח אותם לחברים שלי ואנחנו מדברים עליהם".
בנוסף, הם מנהלים לעיתים שיחות עם אותו אדם בכמה אפליקציות שונות בו זמנית. גולשת ששמה לורל סיפרה שהיא מדברת עם חברה באינסטגרם על פוסט שהיא שלחה לה ובמקביל מתכתבת איתה בווטסאפ על האקס שלה. במשתמע, הפלטפורמה מכתיבה לפעמים את תוכן השיחה.
השפה הסודית של "הזדים"
עורכי המחקר מתייחסים לתוכן כאל "שפה של אהבה". לדבריהם 67% מבני דור ה-Z שולחים באופן קבוע סרטונים או ממים לאנשים קרובים - חברים ובני משפחה. אחד הנתונים המסקרנים שמופיעים במחקר מתייחס לכך שהזומרים מעדיפים לחפש תוכן רלוונטי שמבטא את מצב הרוח הנוכחי שלהם. במקום לכתוב "אני מרגיש כך וכך", הם יחפשו מם או סרטון שמייצג את התחושות. הנתונים מצביעים על כך שבנות ובני דור ה-Z מחפש תוכן מועיל, משמח וחיובי כדי לעודד את עצמם ואת החברים שלהם - וטוענים שמותגים יכולים לנצל את השער הזה ולהעביר דרכו את המסרים שלהם.
מעדיפים את טיקטוק על גוגל
סרטוני וידיאו קצרים הם הסחורה החמה ביותר בקרב הצעירים, שעבורם האפליקציה של טיקטוק ולא גוגל - היא מנוע החיפוש המועדף. נתונים פנימיים של גוגל, שדלפו בשנת 2023, הצביעו על כך שכ-40% מהצעירים באמריקה מעדיפים לחפש מקומות בילוי או אירועי תרבות בטיקטוק ולא בגוגל. הם מחפשים שם ובמידה רבה גם באינסטגרם - מתכונים, מידע על השקעות, המלצות על מסעדות ועוד.
הגישה הזאת של בני דור ה-Z מעניקה לעסקים הזדמנות עצומה: 78% מספרים שהם נחשפים למותגים חדשים דרך וידיאו - והם נוטים לאמץ ולחבב בעיקר תוכן אותנטי, לא מלוטש, ורצוי כזה שנוצר על ידי משפיענים. נתונים שפורסמו בתחילת השנה באתר Market.us Scoop מצביעים על כך שרוב מוחלט (92%!) מה"זדים" חושבים שההמלצות של יוצרי תוכן אמינות יותר ביחס לפרסום המסורתי, נתון שצפוי לשנות בהדרגה את כל מה שידענו על שיווק ופרסום.
הכותב הוא מנכ"ל חברת דוקטור לינקדאין