"לא קונים דירה בלי אחריות": הסלוגן שזעזע את ענף הנדל"ן קוטף פרס ראשון

ועדת השיווק של איגוד השיווק הישראלי הכריזה על דפנה קציר כאשת השיווק של אפריל 2025. הבחירה נעשתה בזכות הובלת מהלך שיווקי שהביא להרחבת תקופת האחריות ל-10 שנים בכל פרויקט של תדהר, מהלך שהשפיע על העדפות הצרכנים בשוק הנדל"ן בישראל.

סיפור ההצלחה של קציר מבוסס על זיהוי מדויק של צורך שלא נענה בשוק. בזמן שהענף התמקד בפרמטרים מסורתיים כמו מיקום ומחיר, קציר זיהתה שמה שהצרכנים מחפשים הוא ביטחון ארוך טווח מאיכות הבנייה ומהשירות של החבקה הקבלנית. היא הבינה שהסטנדרט הקיים של תקופות אחריות מוגבלות לא ענה על החשש הצרכני מליקויי בנייה לאורך השנים.

למרות שאנשי מקצוע ולקוחות קיימים של תדהר הכירו בה כחברה איכותית, קציר זיהתה כי המוניטין של החברה לא מימש את הפוטצניאל בקרב הציבור הרחב. הפיצוח האסטרטגי שיווקי כלל יצירה של הצעת ערך חדשה והרחבת תקופת הבדק והאחריות ל-10 שנים מלאות, בהתבסס על היכולת של תדהר כחברה שמפעילה את כל שרשרת הבנייה.

היישום כלל מעבר מפרסום מבוסס פרויקטים ספציפיים לתקשורת מותגית-תדמיתית עמוקה יותר. במקביל, במישור ההשקעה, נרשמה הגדלה משמעותית של תקציבי הפרסום והשיווק. הקמפיין תרגם את היתרון המוצרי למסר צרכני ברור: "לא קונים דירה בלי אחריות תדהר" שהדגיש את היתרונות הספציפיים של האחריות המורחבת.

מדד מודעות TOM, המייצג את המותג הראשון שעולה לצרכנים בראש כשהם חושבים על חברות נדל"ן, שילש את עצמו. המודעות הב"נ זינקה פי 1.5, עלייה של 5 נק' האחוז בהעדפה למותג (עלייה מובהקת), ועלייה של פי 3 בשיעור הצרכנים שמשייכים את נושא האחריות לתדהר. כמוכן, בעקבות המהלך רוב הציבור הצהיר על נכונות לשלם פרמיה עבור פרויקטי תדהר.

השפעת המהלך על השוק הייתה מובהקת, כאשר חברות אחרות בענף החלו להתייחס לנושא האחריות באופן שונה, והפרמטר התווסף לשיקולי הצרכנים בבחירת דירה.

שוחחנו עם דפנה קציר כדי לשמוע על החשיבה מאחורי הקמפיין: "הקמפיין נולד מתוך הקשבה מעמיקה לחששות האמיתיים של רוכשי דירות בישראל. זיהינו פער משמעותי בין מה שהענף מדבר עליו - בעיקר מיקום ומחיר - לבין מה שבאמת מטריד רוכשים: הביטחון לטווח ארוך באיכות הבנייה והשירות", מספרת דפנה.

"התובנה המרכזית הייתה שבעוד שרכישת דירה היא ההשקעה הגדולה בחיים, הצרכנים מקבלים אחריות מוגבלת בלבד. זה יצר פער אמון וחשש מליקויי בנייה עתידיים. הבנו שיש לנו הזדמנות לתרגם את העוצמות האמיתיות של תדהר - שליטה מלאה בשרשרת הבנייה ואיכות גבוהה - להצעת ערך מוחשית וייחודית: אחריות ל-10 שנים.

המהלך לא היה רק שיווקי אלא שינוי אסטרטגי עמוק שהיה מגובה ביכולות האמיתיות של החברה. עברנו משיווק ממוקד פרויקטים לבניית מותג חזק שמייצג ערך אמיתי. המסר 'לא קונים דירה בלי אחריות תדהר' היה פשוט וחזק, והפך את האחריות מנושא טכני למרכיב מרכזי בהחלטת הרכישה."

"חפשו את הפערים בין מה שהענף רגיל לדבר עליו לבין מה שבאמת חשוב ללקוחות. ההזדמנויות השיווקיות הגדולות נמצאות בדיוק במקומות שהשוק עדיין לא מתייחס אליהם, אומרת דפנה.
"בשוק תחרותי, לא מספיק להיות טובים - צריך למצוא דרכים לתרגם את היתרונות האמיתיים שלכם להצעת ערך ברורה ומוחשית שתשנה את כללי המשחק. לכן, השקיעו זמן בלהבין לעומק את החששות האמיתיים של הלקוחות, גם אלה שאינם מבוטאים באופן ישיר.

והכי חשוב - אל תפחדו לבנות אסטרטגיה שתשפיע על כל השוק. כשמציעים ערך אמיתי ומובחן, לא רק שמשנים את השיח הצרכני, אלא גם מובילים את הענף כולו קדימה."

"דפנה קציר הוכיחה שיווק מבוסס תובנות עמוקות על הצרכן. היא זיהתה פער בין הצרכים של הצרכן לבין הצעות הערך הקיימות בשוק ופיתחה פתרון שיווקי שיצר ערך ללקוח. היכולת להפוך מושג מופשט כמו 'אחריות' להצעת ערך ברורה ומדוברת, ולתרגם אותה לשינוי התנהגותי ומכירתי, מהווה דוגמה למימוש תפקיד המשווק: הבנת הצרכן, יצירת ערך, והשפעה על השוק."