שימור לקוחות קיימים הוא הבסיס לצמיחה של כל מותג, ולכן אסור להתייחס לנאמנות שלהם כמובן מאליו. למרות שרוב הצרכנים ממשיכים לרכוש מהמותגים המועדפים עליהם, מחקר שערכנו באופטימוב מעלה ש-47% מהם עדיין בוחנים חלופות על בסיס שבועי. תופעה זו מציבה אתגר משמעותי, במיוחד בתחום מכירות האונליין של אתרי הקמעונאות, שם התחרות על המחיר והמגוון הרחב של חברות בכל תחום מגבירים את סיכון הנטישה. לכן, כדי להבטיח נאמנות ארוכת טווח, על משווקים לרכוש מיומנויות של מניעת נטישה.
על פי המחקר, 76% מהצרכנים ממשיכים לרכוש מהמותגים הקבועים לאורך זמן, אך כמעט מחצית מכלל הצרכנים מתנסים מדי שבוע במותגים חדשים בתחומי הצריכה היומיומית, לרוב עקב מחירים ומבצעים אטרקטיביים, המלצות חברים או קושי טכני להשיג את המותג הרגיל.
אז מפחיתים את שיעור הנטישה ובונים קשרים ארוכי טווח עם לקוחות? הנה חמש אסטרטגיות מבוססות דאטה שעשויות לעזור.
1. זיהוי מוקדם של לקוחות בסיכון באמצעות מודלים של חיזוי
הדרך היעילה ביותר להפחית נטישה היא לפעול לפני שהיא מתרחשת. מודלים של חיזוי ומניעה מזהים סימנים מוקדמים לניתוק הקשר באמצעות ניתוח נתוני נטישה בקנה מידה רחב עם שימוש בעיבוד ביג דאטה. גישה פרואקטיבית זו מאפשרת למשווקים להתערב בזמן הנכון, במיוחד בענפי הקמעונאות, שבהם נטישה עשויה להשפיע על עמידה ביעדים רבעוניים.
דוגמה: לקוח שרכש בקביעות פעם בשבוע אך לא ביצע רכישה כבר שבועיים עלול להיות בדרך לנטישה. כדי למשוך בחזרה את תשומת ליבו, ניתן לשלוח לו מייל אישי עם הצעה מוגבלת בזמן או המלצה למוצר המתאימה להיסטוריית הרכישות שלו.
2. התאמה אישית של קמפיינים באמצעות מיקוד
לא כל לקוח נוטש מאותה סיבה, ולכן חשוב לחלק את קהל הלקוחות לקבוצות קטנות לפי חתכים שונים כמו התנהגותם הצרכנית, משך הזמן שהם לקוחות, רמת סיכון חזויה ועוד. פילוח מדויק מאפשר התאמה אישית של המסרים והשגת השפעה רבה יותר.
דוגמה: לקוחות בעלי ערך גבוה שמראים סימני ניתוק יכולים לקבל הצעה בלעדית לגישה מוקדמת לקולקציה חדשה, בעוד שלקוחות חדשים יקבלו מדריך לעיצוב סגנון או המלצות לפריטים פופולריים. רמת ההתאמה הזו חיונית להקטנת שיעורי נטישה בעולם הקמעונאות התחרותי.
3. תזמון פניות ללקוחות במגוון ערוצים
לקוחות פעילים בכמה ערוצי תקשורת, כמו מיילים, מסרונים, אפליקציות, רשתות חברתיות ועוד. כדי למנוע נטישה, קמפיינים שיווקיים חייבים להיות מותאמים ולספק ללקוח הצעות ותכנים באופן אוטומטי בפלטפורמה שהוא מעדיף להשתמש בה, או לגוון בערוצי התקשורת.
דוגמה: אם לקוח שבדרך כלל מגיב להודעות SMS מפסיק להגיב, זהו סימן אפשרי לנטישה. במקום להמשיך ולשלוח לו מסרונים באופן לא אפקטיבי, החברה יכולה לעבור למייל עם תוכן עשיר יותר, כמו קטלוג ויזואלי מותאם אישית.
4. מדידה מדויקת באמצעות מדדי KPI ממוקדי נטישה
כדי לשפר שימור לקוחות לאורך זמן, יש למדוד את הנתונים הנכונים. מעבר למדדים המסורתיים, יש למדוד ביצועים בתחומים שונים, כמו יעילות קמפיינים לשימור לקוחות בהשוואה לסטנדרטים בענף.
דוגמה: אם מתברר שפלח מסוים של חברי מועדון הלקוחות נוטש לאחר מבצעים כלליים שהחברה עורכת ואילו פלח אחר מגיב טוב יותר להמלצות מותאמות, ניתן להסיק שכדאי להשקיע בהתאמה אישית במקום במבצעים גורפים.
5. אופטימיזציה מתמדת באמצעות בינה מלאכותית ובדיקת אפקטיביות
התנהגות צרכנית משתנה כל הזמן, ולכן גם האסטרטגיות למניעת נטישה חייבות להשתנות. בדיקות מבוססות בינה מלאכותית מאפשרות לנהל ניסויים רבים במקביל ולגלות אילו מסרים וגישות הכי אפקטיביים.
דוגמה: בדיקה של חלופות לשורות נושא למיילים עשויה לגלות שמסרים עם תחושת דחיפות משיגים שיעורי תגובה גבוהים יותר. באמצעות ניסוי תמידי, ניתן להתאים את השיווק לשינויים עונתיים או מגמות בשוק.
לסיכום, הפחתת נטישה היא תהליך מתמשך הדורש שילוב בין נתונים, התאמה אישית ואוטומציה חכמה.
באמצעות חמש האסטרטגיות האלו, אנשי שיווק יכולים לפעול באופן פרואקטיבי כדי לשפר את שימור הלקוחות ולבנות נאמנות אמיתית לאורך זמן.
רוני וקסלמן, VP Marketing בחברת ההייטק Optimove