מה משותף לשקנאי שחוטף כרטיסי אשראי ולסוסים שדוהרים בעננים בצבעי הקשת? התשובה פשוטה: בזק והקמפיין החדש שלה. מדובר בקמפיין שמשלב בין אלמנטים דמיוניים לטכנולוגיית בינה מלאכותית. בפרויקט זה, בזק שילבה טכנולוגיות AI מתקדמות עם פרזנטורים מוכרים כמו אסי כהן (בדמות דדי דדון) ועדי אשכנזי, ליצירת מופע ויזואלי שמנסה לבדוק גבולות חדשים בפרסום המקומי.
"בשוק של היום, אי אפשר להסתפק בשיטות הישנות," מסבירה שרון הופשטיין, מנהלת אגף תקשורת שיווקית בבזק. "תמיד נשאף להיות ראשונים, ולהביא ללקוחותינו את הפתרונות המתקדמים ביותר בשוק כשהם בשלים." לדבריה, החיבור בין טכנולוגיה לערכי המותג עמד בבסיס המהלך. לצד זאת, הופשטיין מדגישה כי החלק האנושי נשאר מרכזי: "הפרסומת היברידית - שילוב בין כלים טכנולוגיים למרכיב האנושי, אני מאמינה שלשם שוק הפרסום הולך."
אילן בוני, במאי AI וסופרוויזר VFX ראשי, (ואיש הקריאייטיב מאחורי הקמפיין), מוסיף: "יש כאן שילוב של מספר שכבות - ויזואליה, טקסט, הומור, וחדשנות. מכלול הדברים יצר חוויה שמדברת לקהל הרחב". למעשה, לא מדובר בעוד פרסומת אלא בניסוי אמיתי בגבולות היצירה, שילוב בין יצירתיות אנושית ליכולות חסרות תקדים של בינה מלאכותית.
השקנאי שהפיל את ה-AI מהרגליים
למרות כל מה שחשבנו על AI, מסתבר שגם בינה מלאכותית מתקשה להתמודד עם... שקנאי. הגרסאות הישנות של AI פשוט לא הצליחו לפצח את הסצנה: איך יוצרים שקנאי שגם עף, גם רב עם דדי דדון וגם בורח מהסט — וכל זה בו זמנית? כל ניסיון הוליד תוצאה אחרת, אבל אף אחת לא נראתה אמינה. אילן בוני, האיש מאחורי הקמפיין, מספר שיצר עשרות, אולי מאות גרסאות. כולן נפסלו, עד שעדכון קריטי לתוכנת AI אחת פתר את הפלונטר.
השקנאי היה רק דוגמה אחת. למעשה, ה-AI פתח בפני בזק אפשרויות שלא היו קיימות קודם — עולמות דמיון עשירים, סוסים בצבעי הקשת, דמויות תלת-ממדיות ודימויים שהיו נחשבים "בלתי אפשריים" בפרסומות רגילות. מה שבעבר דרש חודשים של עבודה וסטים מורכבים שניתן רק לדמיין, הפך למלאכה חדשנית: ניסוח מדויק, עיבוד סבלני ואוצרות אינסופית של גרסאות.
הבחירה להחזיר למסך את דדי דדון, בגילומו של אסי כהן, שר את "הלוואי" לא הייתה רק מהלך נוסטלגי אלא החלטה אסטרטגית מחושבת. "בסוף מה שעובד הכי טוב זה הומור ושירים קליטים, למרות המצב הנוכחי, זה מרומם את רוחם של אנשים," מסבירה שרון הופשטיין. עבור בזק, זה לא סתם פרצוף מוכר - זה שילוב שמאפשר למותג לדבר בגובה העיניים, תוך חיבור רגשי עמוק.
אולם, דווקא הבחירה בדמויות כל-כך אהובות הפכה לאתגר המורכב ביותר של הפקה המשלבת AI. לגרום לעדי אשכנזי ולאסי כהן להיראות טבעיים גם בגרסה המלאכותית שלהם דרש רמה אחרת של דיוק. המודלים של ה-AI נדרשו לשיר, לדבר ולהתנהג בצורה שתשדר את אותו חן אישי שהצופים מזהים מיד, משימה לא פשוטה כשמדובר באייקונים תרבותיים.
כאן כבר לא היה מדובר בקסם של אלגוריתם, אלא בעבודת נמלים: ליטוש, שיפור איכות והתאמה אין-סופיים, עד שהטכנולוגיה הצליחה "להתיישר" עם האנושיות האמיתית. "במעלה הדרך לתוך הצילומים, הבנו יותר ויותר כמה חשוב לשמור על המרכיב האנושי," מסכמת הופשטיין. נראה שאם AI פועל לבדו, קשה לגעת באמת באנשים.
חותמת היסטורית
הקמפיין של בזק אינו רק הדגמה של שימוש בטכנולוגיה חדשה - אלא גם ניסיון להבין כיצד כלים חדשים יכולים לשנות את הדרך שבה נוצר תוכן פרסומי. תכנים שבעבר היו יקרים או מורכבים לביצוע הופכים נגישים יותר בעזרת AI. לא מדובר בגימיק חד-פעמי, אלא בחלק ממגמה של מעבר לכלים מותאמים אישית. לדברי אילן בוני, בעתיד ייתכן שפרסומות ייבנו בהתאם להעדפות אישיות של כל צופה.
"בהיבט הזה פרצנו דרך והצבנו סטנדרט חדש. הרצון של בזק להמשיך ולהוביל בראש הטכנולוגיה, לדבר בגובה העיניים, ולייצר את החיבור האנושי והאישי יצרו פרסומת מיוחדת" מדגישה שרון הופשטיין. הבחירה לשלב הומור קליל, במקום להפוך את ה-AI לאירוע דרמטי ורציני, התגלתה כקלף מנצח. "הפן ההומוריסטי מאוד הקליל את האווירה, בניגוד לפרסומות אחרות העושות שימוש ב-AI, בהן הכל מאוד רציני" הוסיף בוני.
יותר מכל, הקמפיין הזה הוכיח נקודה חשובה: בזק יודעת לאזן בין חדשנות טכנולוגית לבין חיבור אנושי. נראה שכל עולם הפרסום עתיד להשתנות כחלק ממהפכת ה-AI, ואיתו הדרך שבה מותגים מתקשרים איתנו.