יש רגעים נדירים בשוק המזון הישראלי שבהם המספרים מצליחים לעצור לרגע את הרעש, את הפרסומות, את מלחמות היח"צ ואת כל ההסברים המוכרים על התייקרויות, עלויות, שרשראות אספקה ועל מציאות ביטחונית וכלכלית מורכבת - זהו אחד מהרגעים האלה.
לפי נתוני סטורנקסט, סל 100 המוצרים הבסיסיים נמכר כיום במחיר של 1,098.90 שקלים. לשם השוואה, ממוצע השוק של אותם מוצרים עמד בשנת 2025 על 1,629.23 שקלים, ובשנת 2007 על 1,356.93 שקלים. במילים פשוטות, הצרכן הישראלי מקבל היום סל בסיסי במחיר שנמוך לא רק ממחיר השוק הנוכחי, אלא גם ממחירו לפני כמעט שני עשורים. מדובר בנתון חריג, כזה שמערער כמה מהנחות היסוד של השוק.
הפער הזה, יותר מ-530 שקלים לעומת ממוצע השוק הנוכחי, אינו עוד מבצע נקודתי על כמה מוצרים שמופיעים בשלט גדול ונעלמים בקופה. הוא חושף מציאות עמוקה יותר: המחירים שהתרגלנו אליהם אינם בהכרח גזירת גורל. הם לא תמיד תוצאה בלתי נמנעת של עלויות ייצור, הובלה, יבוא או מיסוי, אלא גם של שוק שלא באמת נדרש להתאמץ עבור הצרכן עד כה.
כאן נמצא לב הסיפור. לא מדובר במהלך של נדיבות, אלא בכוח תחרותי. ברגע שנוצרה נקודת ייחוס חדשה, שמוכיחה שאפשר למכור סל בסיסי במחיר נמוך משמעותית, השוק כולו מתחיל לזוז. מה שנראה במשך שנים בלתי אפשרי, מתברר כאפשרי מאוד כשהלחץ נכון. המשמעות ברורה: ייתכן שהצרכן שילם לאורך זמן יותר ממה שהיה הכרחי.
סל בסיסי במחיר נמוך משמעותית
חשוב להבין גם את משמעות הנתונים עצמם. ממוצע השוק של סטורנקסט אינו נתון תיאורטי, אלא משקלל מחירים בפועל, כולל מבצעים והנחות, ומחשב את המחיר שהצרכן באמת שילם. לכן, כאשר מולו ניצב סל ב-1,098.90 שקלים, קשה לבטל זאת כגימיק. מדובר בנקודת מבחן שמציבה סימן שאלה על כל מודל התמחור בענף.
הסל מבוסס על מכרז של משרד הכלכלה, שקבע מינימום של 50 חנויות שישתתפו באופן מלא בכל 100 הפריטים, ועוד כ-100 חנויות שישתתפו באופן חלקי. כלומר, לא כל סניף ולא כל מוצר זמינים בכל מקום. עם זאת, המחירים תקפים גם באונליין, מה שמרחיב את הנגישות ומאפשר השוואה גם לצרכנים שקונים דרך הרשת. בסל ניתן למצוא מגוון מוצרים בסיסיים במחירים נמוכים, כמו חלב טרי 3% מועשר של יטבתה בבקבוק 1 ליטר במחיר של 6.90 שקלים, פסטה ספגטי של אסם 500 גרם במחיר 3.90 שקלים וחומס מסעדה צבר 700 גרם במחיר 9.10 שקלים.
למכרז הוקצה גם תקציב פרסום של 25 מיליון שקלים. מדובר בכסף ציבורי, ולכן השאלה היא כיצד ייעשה בו שימוש. אם יופנה לחינוך צרכני והסברה על השוואת מחירים וניהול קנייה, ייתכן שייצר ערך מתמשך. אם יישאר ברמת החשיפה בלבד, האפקט עלול להיות קצר מועד.
התגובה בשוק כבר החלה
רשת רמי לוי נכנסה להתחרות על המחירים, וזהו סימן ברור לכך שלא מדובר במהלך שולי. כאשר שחקן מרכזי מרגיש צורך להגיב, המשמעות היא שהלחץ התחרותי אמיתי. כעת נותר לראות כיצד יגיבו שאר הרשתות, האם ייכנסו גם הן למאבק או יישארו בצד.
במצבים כאלה גם הספקים נדרשים להתאים את עצמם. הרשתות עשויות לחפש חלופות, לחזק מותגים פרטיים ולשנות את מבנה המבצעים. התחרות אינה נעצרת בקופה, אלא מחלחלת לכל שרשרת הערך.
עם זאת, חשוב להישאר מפוכחים. ייתכן שמדובר בחלון הזדמנויות מוגבל. מחיר ההשקה אינו בהכרח המחיר שיישאר לאורך זמן. בשווקים רבים מדובר במחיר חדירה שנועד לשנות תפיסה ולהניע תחרות, ולאחר מכן מגיע שלב של התייצבות.
לכן, צרכנים שיבחרו להמתין עלולים לגלות שהמציאות כבר השתנתה. רגעים של תחרות חדה אינם נמשכים תמיד, והשוק נוטה לחפש איזון חדש. השאלה אינה רק מה יעשו הרשתות, אלא גם כיצד יפעל הציבור. בסופו של דבר, הצרכן הוא שמנהל את השוק. לא הממשלה לבדה ולא הרשתות לבדן קובעות את המציאות. כאשר מספיק צרכנים בוחרים לעבור למקום זול יותר, השוק כולו נאלץ להגיב. זו אינה נאמנות לרשת, אלא נאמנות לאינטרס הכלכלי של משק הבית.
אפשר אחרת
ההתפתחות הנוכחית מוכיחה שתחרות אמיתית בשוק המזון הישראלי אפשרית. לא בתיאוריה אלא בפועל, על המדף עצמו. גם בשוק ריכוזי ניתן לייצר שינוי כאשר מופעל לחץ נכון.
ובסופו של דבר, זהו הלקח הגדול. 530 שקלים פחות על סל בסיסי אינם נתון שולי. עבור משפחות רבות מדובר בחיסכון משמעותי. עבור הציבור הרחב זהו מסר ברור: אפשר אחרת.