"אפס", "איכס", "אתה חולה": כשמנכ"ל משרד פרסום תוקף עיתונאית בכירה בפוסט, איך מגיבה הקהילה?

אלון מוליאן, מנכ"ל משרד הפרסום Twisted פרסם פוסט התוקף את העיתונאית הוותיקה המסיימת את תפקידה, ענת ביין, והטיח בה האשמות מקצועיות ואישיות. הטקסט "נטול כפפות" וכזה היכול לגרום לנו לנוע באי נוחות - אבל איך הקהילה בחרה להתמודד עם זה?

06/07/2022
לרכז אנשי מקצוע ולדבר על מה שחשוב: קבוצת הפייסבוק "DEM - שיווק בעידן דיגיטלי"(צילום: עיבוד תמונה, ירון אחר)

1. אנשי/ות שיווק צריכים לדעת להתנסח ולבנות מסר. למה זה לא תמיד קורה?

פעם, אולי בעידן בו התקשורת השיווקית שלטה ברוב מה שיוצא החוצה - היתה בענף השיווק הרבה יותר חרדת קודש למילה. פחד אלוהים לטעות בתחביר או בניסוח. היום, הדרישה לרהיטות וליכולת לבנות מסר שהוא נכון תחבירית, לוגית ותפיסתית - כמעט ולא נמצאת בסל הדרישות מאנשי שיווק. חבל, אבל מאחר וחלק מהאנשים הללו מוכשרים בדברים אחרים, כדאי אולי לקטלג ולתייג מחדש את תחומי האחריות. אם מנהל השיווק הדיגיטלי שלכם לא יודע לבנות מסר (וזו תורה שלמה. נדבר עליה במאמרים אחרים) - אולי כדאי לחטט בזה רגע ולעשות התאמות? והעובדה שהמערכות של גוגל ופייסבוק מציעות לאתר עבורכם את המסר היעיל יותר אינה מהווה תחליף.

ה-DEM, השיווק המודרני, מעבר לתרומה העצומה שלו לעולם העסקים, לתרבות, לצרכנים - גם פתח הרבה תחומי ידע חדשים. זה הביא לדרישות מקצועיות רחבות הרבה יותר ולמצב לפיו, לדוגמה, מנהל קמפיינים ש"נוהג" במערכת הפרסום של פייסבוק ברמה של נווט יסעור, נאלץ לעתים לנסח את הטקסטים בפוסט וזה לא תמיד, איך נאמר בעדינות - מתיישר עם יכולות ניסוח שמתקבלים איתן לבתי ספר לקופי.

מה עוד נוצר? מאחר והשיח כולו השתנה והפכנו לקצרנים, והרבה יותר משתמשים ברשת יודעים לייצר אייטם מניע ומעורר באפליקציות הסושיאל עוד לפני שהם יודעים לצמצם את הרווח בין הפסיק לאות שקדמה לה - יש עסקים המעסיקים "מנהלי/ות רשת חברתית" שלא תורמים, בעדינות, לתוכן הכללי. שלא לדבר על המותג. אבל זו רק הקדמה כללית לחשיבות המילה הכתובה ובניית מסר, לא משנה באיזו פלטפורמה או דיון - כשמדובר באנשי המקצוע בשיווק.

אגב, מדי פעם צצים כותבים מבריקים מסוגה של לי מלאך, שהפכה את היעדר הפיסוק וכתיבה במהירות של בלנדר - לאמנות. הבעיה מתחילה כשכל רוצה להיות מאמין שהוא לי מלאך.

בסופו של יום, אנחנו צריכים לדעת לייצר מסר המכוון להשיג מטרה מסוימת ביעילות, להיקלט בצורה הטובה עבורנו, למשוך קשב, להניע. אנחנו כנראה נקפיד על המסר ולא נעשה את זה מהמותן כשזה אמור לתרום למותג שלנו. עדיף שלא גם כשאנחנו "משווקים" עמדה אישית. זה לא תורם. לא לנו, לא לתיקון הענף (בהנחה שאנחנו יודעים מה התיקון הנדרש), לא ליציע.

2. גם אנשי/ות שיווק אוהבים לראות "דם"

אתמול העלה אלון מוליאן, מנכ"ל משרד הפרסום Twisted, פוסט נוקב בו תקף את ענת ביין, כתבת הפרסום והמדיה הפורשת של גלובס, כשהוא מציין שהדברים נכתבים מדם ליבו ועל דעתו האישית. בין היתר האשים מוליאן את ביין כי "גרמה לענף שלנו - ענף השיווק והפרסום - קודם כל נזק", כי היתה "כתבת כוחנית" וכי שימשה קול ל"משרדים הגדולים" בענף.

הפוסט לא קל, לא נעים, בלשון המעטה. מוליאן הסביר בפוסט קודם שלו כי הוא כבר "לא באה בחמודה", או בתרגום חופשי אפשרי: "נשבר לי להגיב פוליטקלי קורקט ובא לי להוציא את החיה החוצה". ואכן, בפוסט הזה (ובפוסט נוסף שפרסם לאחרונה ובו תקף את משרד הפרסום אברהם על כי, לדבריו "החליט לשים לנו עין על העובדים", ואף הוא עורר סערה) מוליאן "הוריד את הכפפות".

אתחיל בגילוי נאות ראשון:
אני מכיר את אלון מוליאן לא מעט שנים. למעשה (אני מאמין שהוא עצמו לא זוכר זאת), כשהחלפתי את מוטי חסין כשפרש מתפקיד סמנכ"ל המכירות של תפוז אנשים (הי"ד בגרסה ההיא), משרד הדיגיטל הראשון (אז עדיין נקראו המשרדים "אינטראקטיב") שניגשתי אליו לפגישה היה מקאן, והמנכ"ל שלו היה אלון מוליאן, שמצידו לא מצמץ ואמר לי בכנות ובישירות שהוא לא בטוח שיעביר תקציבים לתפוז מאחר והיא איפשהו בתחתית שרשרת המזון, כאתר החמישי או השישי בגודלו. לימים יצא לנו לעבוד יחד לא מעט, מתקופתי ב-ynet ועד קבוצת HOT. תמיד בידידות, וגם כשהודיע לי שהוא מבקש לסיים את ההתקשרות עם HOT מאחר ועלול להיווצר ניגוד אינטרסים עם לקוח אחר - נפרדנו כידידים.

את ענת ביין הכרתי מהתעשייה, פחות מקרוב. אני לא זוכר דברים בגנותה והבוקר, כשפוסט של עידו הר-טוב צץ בפיד ומשך את עיני באופן הישיר אך הלא תוקפני בו השתמש, שיתפתי בכיר בשוק התקשורת שאני מעריך מאד, לגבי הצורך לכתוב מאמר שה"סחל'ה" במרכזו, בעקבות גלי ההדף שנוצרו, ושאני לא נוקט צד לגבי הטענות אלא לגבי הסגנון שכולנו מיהרנו לטבול בו, אולי כי אין מציל. הוא מצידו ביקש ליידע אותי שענת ביין תמיד שיתפה איתו פעולה בצורה עניינית והוגנת.

באופן אישי אני נגד לתקוף ישירות מישהו, ודאי בפומבי, גם מפני שאני באמת לא רווה הנאה מלנעוץ שיניים אם לא ננעצו בי קודם, וגם כי, כפי שאמר סנסאי משה מזרחי, דאן 6 - כששאלתי אותו פעם אם יצא לו להשתמש בידע שלו כמכונת מלחמה אנושית בסיטואציה "אמיתית", כשהתגרו בו, והוא השיב בשלילה ונימק - "אני יודע מה יכול לקרות". לימים הבנתי עד כמה הוא היה צנוע בתשובה הזו, שנשמעת קצת מתריסה בשמיעה ראשונה.

לרבים מהקוראים יש 'פה ג'ורה', שמופיע בנסיבות מסוימות, לא תמיד מתוכננות. גם לי. כל אחד ברמת הדציבל המילולי שהוא מסוגל או רוצה להגיע אליו.
כאמור, אני לא מאמין בלתקוף מישהו שלא תוקף אותך ישירות (או תוקף באופן שמייצר עוול של ממש למישהו שאין בכוחו להדוף אותו), מעולם לא טיקבקתי שנאה בעילום שם, ועם זאת אני מניח שבגלוי גם לי יכול להתפלק כעס. וגם לאחרים. אבל בסופו של יום, אם גם אנחנו משחררים חרצובות בלי מעצור - מה פלא שזה זולג אחר כך לרשת כולה, לשיח מלא אינפקציה, שזולג בעצמו לאזורים פיזיים, ולשבטיות?

מה שהייתי רוצה שתקחו מהפסקה הזו כסיכום ביניים הוא:

א. לכולנו יש ג'ורה, אבל אפשר (וחובה) לנסות לעצב קצת את הפלט שלה לפני שהוא ממש בחוץ.
ב. אנשי שיווק צריכים לעשות שיווק ראוי. גם לעצמם. אם אנחנו כבר מגיבים, אז עם טעם. או במינון.

ואני מדבר בגוף ראשון רבים במתכוון.

אפשר שיח אחר?

המקום בו מתנהל השיח המעניין (והשפוי) של השיווק

לכתבה המלאה

3. דחוף דרינק!

בהמשך העלילה סביב הפוסט האחרון של מוליאן, המצב שנוצר הוא בערך כזה: רוב המגיבים תקפו או הוכיחו את מוליאן על דבריו, חלק צידד, באמירות כמו "סוף סוף מישהו שלא מכבס מלים", וחלק העביר דאחקות בצורת אנימייטד גיפס של פופקורן, תפיסת מקום ביציע ודאחקות כמו "תחתוני מחזור זה מודיבודי". האווירה, בגדול - היא של מצב קרב.

אפשר להבין מגיבים שהחוויה שלהם מול ענת ביין כאשת מקצוע היתה שונה לגמרי או שהם פשוט לא אוהבים שאנשים נכנסים חזיתית באנשים אחרים, והחליטו לא לשתוק. השאלה היא איך, ולאן זה לוקח אותנו. כי בין התגובות ניתן למצוא לא מעט כאלו שמעלות רושם שחלקנו רק רצה להשתתף בחגיגה ולהתאים עצמו לאווירה הכללית.

זה לא תורם.

אם ברור שהרוב קמו להגן על ענת ביין, והביעו את עמדתם לגבי השפה, הסגנון והמלים שמוליאן בחר, אולי זה הזמן לעבור לדיון אחר? נניח והוא לא צודק בדרך, או לא צודק בטענות. אמרנו את זה? בואו נדבר הלאה. או שנביע עמדה באופן שלא קורע את עור התוף. דוגמאות - עוד רגע.

היום, במקרה, העלתה מישל ויינר (גילוי נאות 2: אנחנו עובדים יחד) פוסט המעלה טענה נגד צופי האח הגדול ה"רוקדים על הדם" וחוככים כפיים בהנאה כשיש "אקשן" - אבל מזועזעים עד כלות נשמתם כששומעים על שיח כזה בבית הספר של ילדם, שלמעשה יונק מאותה טלוויזיה הפתוחה בבית. אני רוצה לומר: החלפנו מהלומות? לפחות בואו נעמיד פנים שזה לא כזה כיף להמשיך בבוץ, כי החיוך מבצבץ.

גילוי נאות שלישי:
זה בדיוק מה שהערוץ הזה (גם באמצעות הסושיאל, בקבוצה הזו) מבקש לעשות: לייצר דיון בענף, כשבמקום לזרוק שאריות של מפרום האחד על השני (לרגעים זה הרגיש ככה, כאילו חלק מאיתנו פשוט פלטו את שארית המפרום על המסך) ולחפש מלחמות, אולי נייצר ויכוחים מקצועיים. אבל לא על איזו פרסומת טובה יותר, אלא, לדוגמה, על איך מתרגמים מוצר לשפה; איך משווקים לקהל שהוא לא רק איי די של קוקי; איך עושים אוטומציה שבאמת מייעלת את המפגש עם הלקוח ולא מתסכלת אותו כי מישהו פשוט לא תכנן את הפלואו ואנשי הפיתוח שיצרו מנגנון יוצא מהכלל עבדו לחינם; על איך נמנעים מלחזור על אותן רוטינות שלאף אחד לא ברור עד כמה הן יעילות, כי לאף אחד אין זמן לברר לעומק מפני שהלקוח (המפרסם) רוצה כאן ועכשיו, במשקל, את מנת הלידים.

לא חסר.

אז לקחתי את הסערה בכוס עראק הזו הנה. האינטרס המשותף ברור: לייצר דיון, ו-Hub של תוכן שעושה, באמת, כבוד למילה ולתוכן - שכולם ירוויחו ממנו: הלקוחות המפרסמים, אנשי השיווק והמשרדים, והצרכנים.

ואם תשאלו אותי איך משתתפים בצורה שפויה בדיון "חם" גם כשהרוחות מתלהטות, הנה כמה דוגמאות מצוינות:

אחת הטובות היא פוסט של מאיה אפרתי-אידלסון, שקמה על הבוקר ושטחה שתיים-שלוש פסקאות הגיוניות להפליא. בלי להתלהם, בלי להתחנף ובלי לעזוב את הבית. בין היתר היא מזכירה גם את הפוסט הקודם של מוליאן ומציינת, פשוט, ש"זה כנראה לא היה הדבר הנכון לעשות". כמה פשוט. על הסקאלה בין מאיה אפרתי לבין אלו שכתבו "איכס", "אתה חולה", "אפס", או "אומלל" יש לא מעט מרחב פעולה שאפשר לרוץ עליו. אפשר.

אורלי פוקס כתבה: "זה מרגיש לי רק דבר אחד מכל הכיוונים - כל כך הרבה רוע יש בעולם הפרסום. כפי שאני זוכרת בדיוק. איך שהוא כתב, התגובות אליו, ואתם שמשתפים את זה כדי להוסיף שמן למדורה. הכל נוטף רוע ומיותר".

"כל כך הרבה רוע יש בעולם הפרסום", הגולשת אורלי פוקס(צילום: צילום מסך, פייסבוק, ירון אחר)

הילה סולומון כתבה: " לא מבינה את הא.נשים שבוחרים להגיב פה בציניות ורשעות. ברור שאת הנזק לעצמו האיש כבר עושה, לא מבינה את ההנאה מלבעוט בו עם תגובות לא ענייניות שמנסות לעשות דחקה כדי לגרוף לייק וחצי. זה לא פחות מגעיל ולא אלגנטי. ולא, אין לי שום היכרות אישית עם אלון."
אחרים דווקא הותקפו בטענה ש"הם חברים שלו", שזו אמירה בעייתית בפני עצמה. שבטיות אמרנו? גם אם לא מסכימים עם הדרך, האיש לא רצח אף אחד. מותר להיות חברים שלו ולא להסכים איתו, כפי שמירן פחמן עשה.

"לא מבינה את האנשים", הילה סולומון מ"דיבור"(צילום: צילום מסך, פייסבוק, ירון אחר)

והיו תגובות שניסו לחייך את המצב, כמו טדי ג'רסי שפשוט הציע "דחוף דרינק!".

דרינק, דחוף - הגולש טדי ג'רסי(צילום: צילום מסך, פייסבוק, ירון אחר)

ובקלות אפשר היה לשחרר עמדה בתגובה לגיטימית ותמציתית כמו של Eido Minkovsky: "תהיה רפוי כפרה. אתה טועה כאן".

4. לאן לוקחים את זה מכאן?

אנחנו, כאנשי מקצוע היודעים להעביר ידע, לשכנע, לכוון ליעילות - צריכים לנסח ביצירתיות או באופן מוטה מטרה ברורה את מה שיושב בבטן: להגיב עניינית (גם אם נוקב), רצוי מנומק כדי שנלמד, או באופן שקורא לחשיבה חדשה, להסתכלות אחרת, ולא בלפתוח את הג'ורה, כי זה הכי קל. כמעט כמו לייצר מודעת "מבצע מטורף - 30% הנחה". הכי קל, הכי מהבטן, או יותר נמוך.

בהמשך הגילוי, הצורך היה ערוץ שיוביל אג'נדה ואמירה ערכית, מעבר לכסף ולתהילה. וזה, בקצרה - להעמיד את השיווק במקום הראוי לו, כענף, תחום ידע ופרקטיקה שיכולים לשנות את העולם, כי הם הצינור להכל. תחשבו על המצאה מדעית סופר חשובה. בלי "לוביסט" מכל סוג (יכול להיות גם פוליטיקאי) שלא יידע לחשוף אותה, לדחוף, לארוז את המסר ואת החשיבות - ייתכן שהיא תישאר במגירה, כמו שקרה בהיסטוריה.

בדיוק על זה שוחחתי הבוקר עם שלי-שמיר קינן, מנכ"לית באומן-בר-ריבנאי: באיזו מידה השיווק משפיע ובאיזו מידה הוא מושפע. שלי היא מישהי שמתאימה בצורה נהדרת להשתלב בשיח הזה.

שיווק הוא מה שמנגיש להמונים כל דבר - דיעה, תובנה, אג'נדה, מוצר, שירות, רעיון, וככזה יש לו תפקיד. ואם עיקר מה שנעסוק בו בשיווק הוא כמה דאטה צברנו, ומה שיעור ההמרה, והאם קיבלנו טפיחה - אנחנו פשוט לוקחים משאבים שיכולים לעשות תנודות טקטוניות - ומבזבזים אותם על ברווז פלסטיק שמסדרים לו צורה במדפסת תלת מימד.

לכן, מצב רצוי הוא שנתרום מהניסיון, הידע, התובנות והכישרון במטרה לייצר פה ענף טוב יותר, יעיל יותר (לא במשקל הלידים), ואפילו נעים יותר. זה לא אומר שאי אפשר להיות חוראנים באולפן כשהוזמנתם להשתתף בפאנל או בדיון, כל עוד הדיון מעניין. ואם אמרנו שלשיווק יש תפקיד גדול יותר - אז אולי לתרום, אפילו קצת - לשיח ה"קשה" ברשת. ואם לא לתרום לו, לפחות לא להוסיף עליו.

אתם מוזמנים להמשיך את ה"קרב" בקבוצת הפייסבוק, רק קצת אחרת. העליתי לשם את הדוגמאות מהרשת כדי לבחון את רמת הקשב, או הסבלנות, של כולנו.


ירון אחר הוא יזם ועורך אחראי של ערוץ השיווק. בעבר סמנכ"ל תפוז, סמנכ"ל ynet, משנה למנכ"ל מעריב ו-Jerusalem post, ו-CDO בקבוצת HOT.

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully