הפיקסל גוסס - זה הזמן לשנות גישה לגבי תוכן אורגני בסושיאל

בשנים האחרונות חלה ירידה משמעותית באפקטיביות של תוכן אורגני ברשתות החברתיות וכתוצאה מכך, מנהלי שיווק ודיגיטל רבים מפנים את התקציבים, המשאבים וכח האדם שלהם לעולמות הפרפורמנס. בקמפיינים ממומנים הרבה יותר קל לראות את ההחזר על ההשקעה בעוד שתוכן אורגני הוא מעין חור שחור.

הימים של חשיפה אורגנית לכאורה חלפו מזמן, ולכן זה לא מפתיע לראות עמודי פייסבוק של מותגים שהיו מאוד פעילים בעבר וצברו עשרות אלפי עוקבים, מעלים תוכן פעם בחודש, שגם הוא לא נותן יותר מדי ערך, והחשיפה האורגנית שלו שואפת לאפס.
על פניו, מדובר בהחלטה הגיונית. למה להשקיע תקציבים ומשאבים ביצירת תוכן, אם פייסבוק ואינסטגרם לא דואגות שקהל היעד יראה אותו?

כי התקציבים והמשאבים שיושקעו ביצירה וקידום של התוכן הזה יקנו עבורנו דאטה שפייסבוק לא יכולה להשיג לנו ממקורות אחרים.
במקום לחשוב מכובע של חשיפה, שיח, ויראליות, לייקים ועוקבים, הגישה החדשה שמיד נרחיב עליה נועדה למטרה אחת: בניית דאטה רלוונטי שישתלב בקמפיינים שלנו בצורה הרבה יותר מדויקת.

עד לא מזמן, כל מה שהיינו צריכים כדי לטרגט יוזרים רלוונטיים זה פיקסל באתר, לוק-אלייקס שלהם על סמך מה שהם עושים כשהם גולשים בנכסים שלנו, וקדימה להמרה.

בשנה וקצת האחרונות המשחק השתנה. iOS14 גרם לפייסבוק להיות עיוורת בעין אחת. השיח סביב איסוף מידע והגנה על פרטיות המשתמש עלה שלב, ואותו פיקסל שבעזרתו ארגונים קצרו המון פירות, גוסס לנו מול העיניים.

כבר היום, כשרוצים לעשות קמפיין מבוסס לוק-אלייקס בפייסבוק מקהל שגלש באתר, מקבלים התראה האומרת שייתכן מאוד שהלוק-אלייק שלנו לא כולל אנשים שמשתמשים באייפון.

משמע, הטראפיק שפייסבוק מודדת הוא בלא מעט מקרים חלקי בלבד. מעבר לזה שזה פוגע במדידה של הקמפיינים ובתוצאות עצמן, גם יצירת הקהלים שלנו נפגעת.

אם בעבר קמפיינים שכללו קבוצות של לוק אלייק 1% היו מביאים תוצאות מעולות, היום לא מעט קמפיינרים מעידים שהם רואים מספרים אחרים. היום, כדי למצוא את האנשים הנכונים צריך לוק-אלייק של לפחות 3% בשביל לתת לאלגוריתם נפח גדול יותר של יוזרים, גם אם הוא לא כולל משתמשי אייפון.

בצד הטכני, כדאי למדוד את הפעילות באתר לא רק בעזרת הפיקסל אלא גם באמצעות Conversion API, שישדר נתונים וימשוך דאטה ברמת השרת.

אם אנחנו יודעים שהפעילות OFF SOCIAL שלנו לא נמדדת בצורה מלאה, לא מאפשרת לנו לעשות רימרקטינג ב-100%, ולא מייצרת לנו קהלי לוק-אלייק מדויקים, כי פייסבוק עיוורת בעין אחת, בואו נכוון מאמצים דווקא לעין הבריאה שלה.

איפה פייסבוק כן יכולה למדוד 100% מהדברים שקורים? אצלה בבית.
הקהלים שאנחנו יכולים לייצר על סמך הפעילות שלהם בתוך פייסבוק צריכים לגרום למקבלי ההחלטות להבין שיש כאן פינה לגמרי לגמרי לא מנוצלת.

לדוגמא, ניתן לייצר קהלים על סמך משך הזמן שהם צפו בסרטון שלנו, ביקרו בעמוד, יצרו אינטראקציה עם פוסט, לחצו על כפתור כלשהו בדף, שמרו תוכן או שלחו לנו הודעה במסנג'ר.

כל אחד מהם זה סגמנט בפני עצמו עם כוונה אחרת, מקום אחר במסע הגולש שלו, ורמת בשלות אחרת להמיר. מכל קהל מותאם אישית שכזה, אפשר ליצור קהלים דומים ומדויקים.

בואו נצא מהחשיבה של תוכן כמגרפת לייקים והגברת חשיפה ונחשוב על תוכן כהזדמנות ליצור דאטה. תחרויות בסגנון "תייגו חבר בשביל הצחוקים על עמוד שבחיים הם לא יקנו ממנו" לא יעבדו. להפך, הן רק יפגעו לנו בדאטה.

לשם כך, נצטרך להבין שאחוז מסוים מהתקציב יהיה חייב בהכרח לצאת על קידום של התוכן ולכן יהיה לנו סכום חודשי שיהיה בגבול האפור והלא מדיד ברמת החזר ההשקעה המיידי שלו.

אנחנו רוצים ליצור תוכן מעניין ובעל ערך שבאמת רלוונטי לקהל היעד, ולקדם אותו כדי שנוכל לבנות את הקהלים המותאמים-אישית החדשים שלנו על בסיס האינטראקציות שלהם עם התוכן שלנו.

זה לא פשוט לראות כסף יוצא על תוכן שלא מוביל לרכישה. אבל זה אתגר שצריך להתמודד איתו כי את הפירות על התקציב הזה נקצור בהמשך.

תוכן כתוב, קצר או ארוך, וידאו, מאמרים, הפניות לבלוג פוסטים או למקורות חיצוניים אחרים שמספקים ערך, כל אלו יעזרו לנו לעשות רימרקטינג טוב יותר, לסגמנט קהלים בצורה מדידה, ליצור קהלים דומים שכוללים גם את משתמשי אפל ולבנות אד-סטים עם טירגוטים שלמים יותר.

אם התכנים שאתם יוצרים ומקדמים אכן יהיו בעלי ערך, הסבירות שתקבלו פניות יזומות של גולשים שיתעניינו במה שיש לכם להציע - תגדל. סביר שתגלו תוך כדי הפעילות שפתאום מתווספים לכם עוקבים חדשים לעמוד, תגובות, שיתופים, תיוגים והודעות של מתעניינים במסנג'ר. כמובן שכל אלו יכנסו לקמפיינים המכירתיים שרצים במקביל.
לסיכום, בנו אסטרטגיית תוכן שבאמת מעניקה ערך לגולש, תקצבו אותה, שלבו את הקהלים החדשים שלכם בלכם בקמפיינים מוכווני ההמרה שלכם, ותנו בחזרה לפוסטים עם ערך אמיתי אמיתי את המקום הראוי להם.


יואל דורון הוא הבעלים והמנכ"ל של דורון מדיה.