סודות מחדר המיטות: הנזק שקמפיין הנידה של כוכבות הרשת גורם לעולם השיווק

נתחיל בתקציר המבוא: אז כוכבות רשת דוגמת יעל בר זוהר, שי מיקה, מיכל אנסקי ומירי כהן שיבחו את השמירה על הלכות נידה. בעקבות חשיפה של גיא פינס גילינו שכל המהלך היה קמפיין מתוזמר במימון הרבנית רותי לבייב יליזרוב ועמותת "שעשני אישה". הסיפור, כידוע, הצית סערה ציבורית שהתרחבה ברשת כמו אש בשדה קוצים. משפיעניות נוספות כמו ניקול ראידמן החלו להביע תמיכה בחברותיהן למקצוע, בעוד שאחרות יצאו נגדן בטענה לצביעות והטפה דתית.

לכאורה מדובר בקמפיין לגיטימי של עמותה הפועלת לקידום תורה ומצוות בקרב נשים חילוניות. זו לא הפעם הראשונה ובטח לא האחרונה שנשים יפות מקבלות כסף בתמורה לקידום מוצרים בחשבון האינסטגרם שלהן. העניין הוא שכאן לא מדובר בפרסומת מסחרית. קמפיין "זה היום שלך" בא למכור ערכים שמרניים במסווה של חופש הביטוי. אז למה זה יצר את המהומה?

אולי כי יעל בר זוהר לא סתם קמה יום אחד ואמרה, היום אני אספר לעולם על חיי המין שלי, אלא עשתה את זה כי הציעו לה כסף? לפחות כשמפרסמים לנו תחתוניות, שמפו או צבע לשיער, המטרה ברורה וידועה מראש. בעוד שניתן להתווכח על השאלה האם יש מקום לקידום ערכים הלכתיים בערוצי המדיה החילוניים, מן הראוי היה להצהיר בגלוי שמדובר בקמפיין ממומן ולא בוידויים ספונטניים מחדר המיטות. בר זוהר, יש לציין, טענה שהדבר לא הוסתר. ובכל זאת, קמה צעקה, אז אנחנו נדרשים להבין למה.

אם אכן לא היה גלוי וברור עניין התשלום שקיבלו הסלביות - עולה תהיה לגבי אמיתות המסר. כיצד ייתכן שנשים שעד היום כיכבו במדורי הרכילות פתאום הפכו ל"מקפידות הלכה"? ואם הן בעצמן לא באמת שומרות נידה כהלכתה, באיזו זכות הן מטיפות לנשות ישראל על "טהרת המשפחה", ומה זה אומר על האתיקה המקצועית?

על כל פנים, אם לשפוט לפי כמות החיפושים של המילה 'נידה' בגוגל, נראה שהתפוצצות הפרשה עשתה רק טוב לקמפיין.

בהינתן שלא קיימים שום קווים מנחים בנוגע לאתיקה המקצועית של משפיענים ברשת, הגיע הזמן לנסח אותם. עולם השיווק והפרסום פרוץ גם ככה, וזה כבר הרבה שנים שחלקים גדולים מהציבור כבר לא מאמינים לכל מה שנגיד להם.

אם שיווק באמצעות משפיענים אמור להחזיר את תחושת האותנטיות והאמינות בקרב הצרכנים, למה נקלקל את זה בעבור חופן דולרים? חוסר גילוי נאות, מעבר לכך שהוא עלול להוות עבירה על החוק, פוגע בסופו של דבר לא רק במשפיען עצמו אלא גם במותגים שהוא מקדם ובענף הפרסום כולו. אבל חכו, הבעיה הרבה יותר רחבה ומשפיעה על הענף כולו.

תעשיית השיווק התרחבה פלאים בשנים האחרונות. היא נמתחה, התעדכנה, פיתחה תפקידים חדשים, שיטות וכלים חדשים. בג'ונגל כמו בג'ונגל, יש הרבה שבילים עוקפים כדי להגיע אל היעד מהר יותר, ואם אפשר אז גם לעגל פינות ולעקוף נקודות ציון חשובות כשאף אחד לא מסתכל.

זה הביא לצונאמי של הצעות מ"סוכנויות" המבקשות להציל, לקדם, ולהעיף עסקים קטנים ברשת, להפגיז אותם בלידים, או להפוך אותם לאשפים בהשקות מוצר. מסתבר שחצי מהמדינה הם מומחים שמעבירים קורסים דיגיטליים (כי מה משנה הנושא? העיקר לחזור על אותן מנטרות שאחרים כתבו ומצאנו בגוגל, גגם אם לא בדקנו את זה באמת, כי אולי גם אין לנו ניסיון בהיקף הנדרש), והחצי השני יודע "ללמד את המומחים". כן, המומחים לשיווק דיגיטלי שרוצים להעביר לכם קורסים וללמד אתכם איך לשווק - גם להם יש מומחים שמלמדים אותם איך לשווק קורסים.

וזה לא נגמר שם. ביטויים כמו "מבצע מטורף" עבור הנחה (שאינה באמת הנחה אלא לכל היותר הבטחה "על הקרח" שמי שכתב אותה לא ממש התאמץ לחשוב על משהו משכנע, הוא פשוט עבד על אוטומט, וככה זה נראה) , מורידים את השיח לרמה שאני בספק אם בשוק הכרמל היו יורדים אליה.
כל אלו הציפו את הפיד של כולנו ויצרו תחושת תסכול ששוחקת את אמון המשתמשים. כשאתה לא מקיים בדל הבטחה פעם אחר פעם, ומזלזל באינטליגנציה של היוזר, נשאלת השאלה לאן זה לוקח את הענף.

בישראל יש לא מעט אנשים מוכשרים שמדברים לעניין ויכולים לרתק ברעיונות. ואם אנשי שיווק, שיש להם את היכולת לייצר חשיפה רחבה ויודעים טריק או שניים על איך "להצית" את הדמיון של הקהל - מנצלים את הכוח הזה לרעה, אז הם פוגעים בכולנו, ומישהו צריך לעצור את זה לפני שיהיה מאוחר מדי.
אי אפשר לחרטט את כולם כל הזמן, לכן אנשי שיווק שמבקשים לכבד את המקצוע ולצאת מהבינוניות צריכים לצאת נגד מסרים שיווקיים שהם, פשוט, סליחה על הביטוי - חרטא טהור.

אם נחזור רגע לטיילור מלכוב, הראשונה שאולי הציתה את הגפרור שהפך את הנידה לבאזוורד, ביקורות שבאו מהמגזר הדתי טענו שכרווקה, היא אמורה לשמור נגיעה, אלא נידה. פירוש הדבר שהיא בכלל לא אמורה לקיים יחסי מין בשלב זה של חייה, וכל ההתהדרות הזו בקיום מצוות הנידה היא מביכה מן היסוד. בתגובה טענה מלכוב שלאחר התייעצות עם לא פחות מחמישה רבנים, נאמר לה שאם היא כבר מקיימת יחסים לפני החתונה, אז לפחות שיהיה עם נידה.

אשת התקשורת עינב גלילי סיכמה את זה יפה:
"המצב שונה לגמרי כשמדובר במשפיעניות רשת עם מאות אלפי עוקבים, שנהנות מכל הפריבילגיות שיש לעולם החילוני והליברלי להציע, ובאותו זמן משמשות פרזנטוריות בתשלום למסרים על טומאה וטהרה, במסווה של אמת פנימית. אם יש משהו שכדאי ללמוד, ומהר, מהמהפכה השמרנית-דתית שמטלטלת ברגעים אלה את ארה"ב, הוא שלנשים, כמו למגזרים אחרים שעדיין נאבקים על זכויות יסוד, מסוכן מאוד להירדם בשמירה."

בלי קשר לתוכן הקמפיין, סעיף 7 (ג) לחוק הגנת הצרכן קובע כי פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח כי האמור בה אינו פרסומת, כמו גם פרסומת שמוצגת בצורה של כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית, ולא מצויין בה באופן ברור שמדובר בפרסומת, יראו בה פרסומת מטעה, גם אם התוכן בפועל מבוסס ואינו מטעה.

אם זה לא מספיק, בהודעה רשמית מיולי 2021 ביקשה הרשות להגנת הצרכן להדגיש כי הבטחת תמריץ בתמורה לחוות דעת חיובית על ידי משפיעני רשת תיחשב כהטעיית הציבור.

על הרקע הזה הוגשה בשבוע שעבר תביעה ייצוגית כנגד בר זוהר ומיקה על ידי צעירה אלמונית, שאמנם לא הוכיחה כי נפגעה באופן ישיר מהפרסומת, אך טענה כי היא "חשה עוגמת נפש, עלבון, כעס, תסכול ותחושה של זלזול בה ובזכויותיה" כיוון שבשום שלב לא הוצהר בגלוי שמדובר למעשה בקמפיין ממומן.

בתגובה כתבה בר זוהר בחשבון האינסטגרם שלה: "כמו בפאנלים רבים או באירועי תרבות ציבוריים, ככל הידוע לי המשתתפות קבלו תמורה עבור השתתפותן, בוודאי מבלי שהכתיבו להן מה לומר או מה לא לומר. מרגע שפורסמו הראיונות באינטרנט הם תויגו כחלק מקמפיין 'זה היום שלך' עבור עמותת 'שעשני אישה'. בשום שלב לא נעשה ניסיון הכחשה או 'הסתרה' מכל סוג והדברים אף חודדו בהמשך מעבר לחובת הדין. לא היו בראיונות הללו מרכיבים של כפייה, שידול או הסתה, חלילה. היו שטענו שלא נכון לעסוק בנושא הזה (טהרת המשפחה) באינסטוש, שהוא אינו ראוי לדיון ציבורי. אני מאמינה שלשיחות הללו מקום חשוב בציבוריות הישראלית והן ראויות לדיון."

ככלל, מה שאישה עושה או לא עושה בחדר המיטות הוא עניינה הפרטי, אלא שההצהרה הזאת של סלביות ארצנו מזמינה חדירה בוטה לפרטיות. כשכל המדינה מדברת על חיי המין שלך, נשאלת השאלה איפה הצניעות שכולם מדברים עליה? אם יש מסר שיווקי לקמפיין של "שעשני אישה", הרי שהוא מבולבל, לא עקבי, שלא לומר פרדוקסלי, כשמצד אחד הוא מטיף לערכים שמרניים ומאידך מציג לראווה את כל מה שהממסד הדתי מבקש להסתיר.

עוד לא ברור אם התביעה הייצוגית נגד בר זוהר תחזיק מים בבית המשפט, אך מה שבטוח, הולך להיות סוער. ואם מטרת הקמפיין היתה לעורר שיח ציבורי על הלכות נידה וטהרת המשפחה, אז אפשר לומר בביטחון שהוא הצליח, עם או בלי קשר לתוצאות המשפט.

מה שלא ניתן להגדיר כהצלחה הוא הלבנה הנוספת בחומה שהולכת ונבנית סביב האותנטיות וסביב רמת האמינות שעולם הפרסום "זוכה" לה, וכפי שצוין מעלה - זו תופעה מתרחבת, וזה צריך להדאגי את כולנו. כולנו מצווים לתרום למאמץ לדחוק אותה מהפיד וממרכז הבמה - ולפעול לכך שעולם השיווק יידע לייצר מהלכים שמביאים רווח למפרסמים, ערך לצרכנים ולטיפה של אמון לאינטליגנציה של היוזרים - במקום לחפש קיצורי דרך שאיתם גם בעוד 40 שנה לא יגיע הענף הזה למונדיאל.