סוד ההצלחה של 'פשפשוק', 'כשאמא ואבא בני דודים' וקהילות של מיליונים. מידע מבפנים

כמו בכל התכנסות גדולה של קהל סביב נושאים מוגדרים - קהילות פייסבוק (ובכלל) הן כוח להעברת מסרים, לחיבורים, לחשיפה אורגנית, להיכרות ותקשורת קרובה יותר עם קהלים, איסוף מידע ביהביורלי והיכולת "לחוש" את הלך הרוח של אותם קהלים - בין אם כלפי נושא קיים ובין אם כלפי מוצרים או פיצ'רים חדשים (אחד מהסיפורים שכאילו נכתבו עבור קמפיין הוא הסיפור אודות קופירייטר בשם אוהד ראוך שהעלה לקבוצת "רעבים ברעבך" תמונות של חטיפים מוכרים, רק בגרסת פיסטוק פרי דמיונו, ואחד מהם (הקראנץ') הפך, לאחר שההד שעוררה התמונה הגיע אל אנשי השיווק של נסטלה - למוצר אמיתי) ובסופו של דבר - הקהילות הן כלי שבשימוש נכון (דגש על ה"נכון") יסייע לנו לקדם את הביזנס או את האג'נדה.

בעידן בו הלקוח מעורב וקולני מאי פעם - אין לנו את הפריבילגיה שלא להיות שם, ולא רק כדי למכור. רק נחדד: אנחנו לא מדברים הפעם על קהילות מותג, בין אם הוקמו על-ידי מעריצים ובין אם המותג הוא המפעיל אותן, אלא יותר על קהילות נושאיות, על שלל הסיבות שבעטיין בחרו החברים בקהילה להסתופף בה.

גם בעולם וגם אצלנו פרחה פעילות אינטנסיבית ותרבות שלמה סביב קבוצות בקטגוריות הקשורות לרוב למה שמעסיק אותנו ביום-יום: מבצעים/המלצות קניה; מתן שירות או תלונות על שירות; המלצות על שירותים, חוויות, מוצרים; מוצרי יד שניה; קבוצות המתאגדות סביב מיקום גיאוגרפי, מגדר או תפיסה ערכית; מזון ומתכונים; תחביבים; סוגיות מקצועיות; ואיך לא - הומור.

ההשתייכות לקהילה או לקבוצה (כלשהי, לא רק בסושיאל) היא צורך חברתי בסיסי שהרשת רק העניקה לו ביטוי ובמה מועצמים. בישראל, נכון לכתיבת שורות אלו, הקבוצות הנושאות את מספר החברים הגדול ביותר נסובות סביב אימהוּת, אוכל, הומור וצרכנות (ובהן "אמהות מבשלות ביחד", "מאמאצחיק" והקבוצה שהביאה לנו את ההשראה לכתבה הזו - קבוצת "פשפשוק", שתיכף נדון בה בהרחבה), ויש רשימה ארוכה של קבוצות אחרות, בשלל נושאים, להן מאות אלפי חברים.

הסיפור של כל קהילה עשוי להיות שונה, הקצב עשוי להיות דינמי ובנוי מ"אינטרוולים" - אבל נדמה שיש כמה דברים שעשויים להיות משותפים לקבוצות שצמחו להיות היכלי ענק.

מלבד ההמלצות שלנו בעניין ניהול נכון של קהילות סושיאל, הפרמטרים שבאים ראשונים (לא בהכרח יחד) הם השקעה יומיומית; עבודה אינטנסיבית (לפחות בשלבים הראשונים) בשיווק הקבוצה ומשיכת חברים; נושא "נפיץ" (כזה הנוגע לרבים בתכיפות גבוהה יחסית כגון בישול או חיפוש מוצרים, או כזה הנוגע לנושא המאגד סביבו קבוצות גדולות, ובהן מגדר, לימודים, צבא, מקצוע, וכו'); איכות התוכן; והיכולת לייצר דיונים ערים ומעניינים ולהניע את חברי הקהילה להשתתף או לייצר אותם.

בהקשר זה, כאמור, תופעה שתפסה במיוחד את תשומת ליבנו, ולפני הכל בהיבט השיווקי שלה - היא חברת "פשפשוק Digital" הטוענת לכתר "הקהילה הגדולה והחזקה ביותר בסושיאל בישראל", וכפי שהיא מציינת באתר - עם למעלה מ-5 מיליון חברים רשומים בקבוצות ובעמודים השונים שהיא מפעילה.

גם בלי לספור את כלל החברים בקבוצות המופיעות באתר של פשפשוק Digtial - התחושה ש"מישהו שם" יודע לבנות ולהצמיח קהילות סושיאל - עולה די מהר כשמבינים שהם עומדים מאחורי כמה מהקהילות הפופולריות והגדולות בישראל, ובהן "פשפשוק" - עמוד לו מעל חצי מיליון חברים, המהווה מעין רשת "כלבו" אינסופית עם עשרות זרועות (קבוצות) שבכל אחת מהן בין עשרות למאות אלפי חברים, ובהן "פשפשוק - יד שניה" (עם כ-620,000 חברים), "פשפשוק - רכב" (660,000), "פשפשוק למסירה", "לתינוק ולילד", "פשפשוק - אופנועים וקטנועים", "ריהוט ועיצוב הבית", "יד ראשונה", וזה לא נגמר. לצד "מותג הבית" הם מפעילים גם קהילות כ"הכל אוכל" (160,000 עוקבים באינסטגרם בלבד), "הגיון של אשה", "קול החיילים", ואמרנו כבר שזה לא נגמר.

אבל אי אפשר בלי לציין את אחד העמודים המיתולוגיים, השופכים קצת אור (ושופכים גדודי ישראלים מצחוק) על החברה שלנו, על מה שמצחיק אותנו, על מוזרויות (אולי אפילו על גבול החוצניות) ועל טעויות שלעולם חוזרות אצל אלו שנדמה שאי אפשר להאשים אותם, כי ככה זה "כשאמא ואבא בני דודים" (רק נציין שיש את הגרסה הראשונה, שפעילה יותר כעמוד פייסבוק בן למעלה מחצי מיליון חברים, ובה "אבא" מופיע קודם במשפט. הקהילה של פורת פעילה יותר באינסטגרם, עם כ-190,000 עוקבים).

אי אפשר לעקם את הפה, כמו שאנחנו אוהבים לפעמים, ולומר ש"מישהו תפס תאוצה" על נושאים שמדברים לרבים - כי אז אפשר פשוט לבקש מכם לנסות לתפוס טרמפ דומה, לפני שהרמזור מתחלף. בסופו של יום יש כאן פעילות ש"עובדת", ומצליחה לחבר מאות אלפים תחת תחומי עניין משותפים. ותופעה כזו, נדמה, דורשת שנתהה אודותיה.

אז לקחנו את האיש שעומד מאחורי היוזמה, אהוד פורת, לשיחת אמת או חובה, וניסינו להבין ממנו איך גוררים חצי מדינה, תרתי משמע, אל מתחמי סושיאל שהוא מקים כאילו מדובר בהקמת סוכה.

אהוד הסכים לשתף אותנו בכמה מהעקרונות שגיבש במסע רב התחנות שלו, אותם קיבצנו תחת נושאים. וזה מעניין.

"הכל מתחיל מרעיון או תובנה, משהו שלא קיים", הוא מספר. "כשפתחתי את "פשפשוק" ב-2012 לא היו קבוצות מכירה בפייסבוק, והראשוניות הזו עזרה לי להפוך אותו למותג, עם "קטגוריות מוצרים" חדשות שנוספו לאט לאט. ההתחלה היא ממש לא משחק, ונדרש המון רצון וכח התמדה. שיווקית - צריך ממש 'התאבד על זה'. בזמנו נהגתי להיכנס לעמודים של אחרים ולהגיב ממש אחד-אחד כדי לספר לאנשים על הקבוצה, כי מאוד קשה להביא את הקהל הראשוני. זה המחסום הכי גבוה. לקבוצה "רעבים ברעבך" לקח כמה שנים להגיע ל- 100 אלף חברים. אחר כך היא גדלה פי 4 בשנה אחת. כלומר - יש איזו מסה קריטית שצריכה לקרות."

היום הוא מפעיל נישות נוספות באינסטגרם ובטיקטוק, אבל עושה הפרדה בין הדברים עקב השונות בין קבוצות לבין עמודים.

מלבד התמדה, מספר פורת, תמיד כדאי להקיף את עצמכם באנשים רלוונטיים (לדעת לפרגן לאנשים הנכונים זו תכונה שעושה הבדל) כדי שיראו שזו אכן קהילה המורכבת מפרטים ולא קבוצה של אדם אחד. צריך להראות שזו פעילות רחבה. זה מה שאפשר לו כיזם של קבוצות שונות להוריד מעצמו עומסים, לתת למגשרים לעשות את העבודה, ולהתפנות להקמה של רעיונות חדשים.

"התוכן כמובן חשוב, אבל הוא חייב לבוא בהתאם למהות הקבוצה. היופי הוא בכך שהקהל יוצר את התוכן. בעמוד העסקי שלי אני יכול לכתוב מה שבא לי, אבל בקבוצה אי אפשר לדעת לאן זה יתפתח."

"פעם בכמה זמן צריך לעשות 'פעולות החייאה' כדי להפעיל את הקהל. יש קבוצות עם הרבה חברים והן מתות, אין בהן שיח. לדוגמא, יש קבוצת תיירות שלפעמים אני מעלה אליה תמונה של אזור מסוים כדי לעורר אנשים להגיב. אני קורא לזה פעולות החייאה כי אם מישהו עושה לייק אז בפעם הבאה שיעלה תוכן בקבוצה הוא יראה את זה שוב."

"לכל קבוצה יכולה להיות קבוצה בת. בהתחלה פתחתי קבוצה אחת כי זיהיתי צורך, אבל ככל שהקבוצה גדלה כך גם הצורך גדל. ל"פשפשוק" יש היום 40 קבוצות בנות. כשהיו 50 אלף חברים בקבוצה, עלה הצורך לפצל אותה לכמה קבוצות כי הקהל רצה נישה משלו. כך נוצרו "פשפשוק - רכב", "פשפשוק - לתינוק ולילד" וכו'. בקבוצה "לתינוק ולילד" יש כבר 200 אלף אמהות. זאת קהילה בפני עצמה וזה הרבה מעבר ל'יד 2' כי אנשים מבקשים עצות, מתכונים, וכו'. אני אוהב את זה, כי אני רוצה שהעניין יהיה מעבר לקניה ומכירה, שיהיה מעניין באופן כללי ב'התכנסות' הזו."

"בעבר הייתי מגדיל את הקבוצות באמצעות מבצעים והגרלות למי שמצרף חברים. היום אני כבר לא עושה את זה. בחודש רגיל, מה שמוכיח את עצמו זה שאנשים כל הזמן מחפשים למכור לקנות. אין צורך לעשות הגרלות. אבל חשוב לנצל כל הזדמנות לשווק ולקדם את הקבוצה. תמונת קאבר, לדוגמה - חשובה מאד, בהתאם למה שאנחנו רוצים לשדר לגבי הקבוצה.

נושא ההפעלות מאוד חשוב, אבל כדאי לעשות את זה יחד עם אנשים שמעוניינים ברעיון ולחלק להם תפקידים.

בסופו של דבר צריך תיוגים, צריך שאנשים יצרפו עוד אנשים, זה לא חייב להיות הגרלה, זה יכול להיות משהו כמו "תייגו את הבחורה הכי בזבזנית", ואז מגיעים המון תיוגים שמביאים את כל הבזבזניות לקבוצה.

כל דבר קיצוני הופך לויראלי. לדוגמה, אם זו קבוצה של בגדים, או נעל מוזרה - תמונות הזויות, דברים לא שגרתיים, מודעה עם מחיר זול, תמונה אחרת יוצאת דופן. אנשים גם אוהבים להעביר ביקורת, ולפעמים זה מעורר עניין סביב המודעה. פעם מישהו מכר טלפון באמצעות תמונה עם אצבע כרותה.
לפעמים צריך להתאמץ קצת ולשלוח דברים החוצה מהקבוצה. אם יש פוסט שמאוד הצליח, אפשר לשלוח אותו לקבוצות נוספות שצמאות לחומרים. אנשים שולחים לי כל מיני דברים כדי שאעלה אותם. למשל, ברגע שמעלים אצלי משהו מ"כלב פגום" אז הרבה אנשים מצטרפים לקבוצה ההיא, וגם אם הם לא מצטרפים עכשיו, זה נכנס להם לראש אז בפעם הבאה שהם יראו משהו משם הם כן יצטרפו. בגלל זה צריך הרבה נחישות.

'מאמאצחיק' עושות עבודה מעולה. מה שויראלי הן מעלות לערוץ ונותנות לו במה, עושות קמפיינים.

בפשפשוק רכב היתה מחאה לא מזמן על מחירי הדלק. מדובר בלוח רכב של 660 אלף איש, וזה התחיל מהם. ביום בהיר אחד פתאום הקבוצה התמלאה במודעות מחאה, כשכל מודעה מגיעה לאלפי לייקים. דברים כאלה אי אפשר לצפות אבל בהחלט צריך למנף. אז שלחתי לצינור, ולמקומות שיש להם מה לעשות עם זה. בסופו של דבר גם צריך קשרים, אחרת אף אחד לא מתייחס.

בנושא של המחאה, היה למשל פוסט עם 5,000 שיתופים. אי אפשר לדעת לאן זה יגיע, כל קבוצה והנושא שלה. פתאום קופצים אתרים כמו וואלה, וואינט. מה שחם בסוף מגיע לעיתונות.
כמו שהיה עם הקראנץ' פיסטוק. אוהד ראוך הוא איש פיסטוק, אוהב הכל בטעם פיסטוק. הוא כתב משהו על זה וזה זכה לטירוף. בעלי הקבוצה היו קשובים ופנו לשטראוס, וככה נהיה כל הטירוף סביב קראנץ' פיסטוק.

אני נפגש הרבה עם מנכ"לית וסמנכ"לית פייסבוק. נפגשתי גם עם בנט, בוז'י ועוד. יש מפגשי פייסבוק של מנהלי הקהילות אחת לחודש-חודשיים שבהם אנחנו הולכים לשמוע מה חדש.

קישורים לאתר מקבלים אפס חשיפה. פייסבוק לא אוהבת קישורים חיצוניים, אז אני פחות עושה שימוש בקישורים כי זה מזיק לחשיפה."

"כיום יש את כלי הניהול של פייסבוק, שמקלים על ניהול הקהילות. עדיין, צריך להיות 'על זה' כל הזמן, אחרת עלולים לעלות לפיד דברים שאתה לא ממש רוצה שיעלו. לדוגמה - מההתחלה הייתי נגד מכירת בעלי חיים. בהמשך, פייסבוק אסרה זאת. פעם אחת לא הייתי בתשומת לב מספקת לדיון ומישהו ניסה למכור כלב בקבוצה. בעקבות אותו פוסט סגרו לי קבוצה של 120 אלף איש שעזרה לאלפי כלבים למצוא בתים. מכאן, שחשוב מאוד להיות עירניים בניהול הקבוצות. צריך ממש 'לנשום את זה', יום יום.

יש גודל מסוים שכשאתה מגיע אליו - אנשים כבר מכירים אותך. "רעבים ברעבך", "מאמאצחיק", טרנדים שעד עכשיו אף אחד לא עלה עליהם ועכשיו תפסו. הרעיון - הוא הכל.

"פשפשוק - למסירה", מסתבר, הוא לא סתם פיתוח של יד שניה. הוא מענה לצורך רחב של הציבור.
"בזכות הקבוצה הזאת עשו עלי כתבה במהדורת שישי על אנשים שעושים טוב ברשת. לדוגמה: חתונה שלא היו בה אורחים. הייתי מעלה המון דברים כאלה ובזכות זה הגיעו אנשים. כמו לדוגמה (לצערנו) ללוויה של חייל בודד. לא מעט מעשים טובים שהגיעו מתוך הקבוצה, שיש בה 340 אלף חברים." וכאן, אולי, נעוץ חלק מהסוד: היכולת להפוך עניין צרכני גם לחיבור חברתי-אישי.

"כמו בשאר הקבוצות" ממשיך פורת, "צריך להיות קשוב, לזהות את הבקשות, וכשיש משהו מספיק חשוב, להעלות אותו.
המסר שלי למנהלי קהילות: תמיד תשתמשו בכוח שלכם לדברים טובים. יש מנהלי קהילות שלוקחים את זה למקומות לא טובים. תישארו אתם."

"לכל בעל קבוצה צריך שיהיה גם דף עסקי. ככה מגדילים את הקבוצה. העמוד והקבוצה מזינים זה את זה. אפילו בתוך הקבוצה אין חשיפה מיוחדת לאדמין, ואז עמוד פותר את הבעיה כי שם, תחת השם ה"רשמי" של העמוד - אני במרכז הבמה. בקבוצה - מההגדרה, הבמה היא של הקהל. אז הכלי הזה מסייע לך להגיד את מה שיש לך להגיד בשם הקבוצה.

אבל, החשיפה בתור דף עסקי היא קטנה יותר, אז בדרך כלל אני מפרסם מהפרופיל האישי שלי. כשיש לך פרופיל עם 5000 חברים, שרובם חברי קבוצה, אתה מקבל יותר חשיפה לעומת דף עסקי שלא ידוע מי רואה אותו. כל בעל קבוצה צריך שיהיו לו חברים מהקבוצה."

"אני פחות נכנס לזה כי זה לא ממש שינה שום דבר. לא ברור למה אצלי זה עובד ושם לא, אולי כי אצלנו יש שיח פנימי: אתה רואה מי פרסם, אתה יכול להכנס לכל אחד לפרופיל, זה לא סתם לוח מודעות, זו קהילה.
לדוגמה, בלוח חיות מחמד אנשים מעלים שאלות כמו כמה להאכיל, מתי וכו', אז אני מטפח את זה, שיישאר קהילתי."

"אחרי הרבה שנים ברשתות, הבנתי שכדי להתפרנס צריכים להתמקד בקהילות נישה, וכך עשיתי. מתחילת הקורונה לקחתי על עצמי פרויקט להרחיב את "פשפשוק Digital" באמצעות פתיחה וטיפוח של קהילות נישה נוספות ('היגיון של אישה', 'קול החיילים', 'הכל אוכל'). במהלך השנתיים האחרונות התרכזתי נטו בפיתוח והרחבת מותגי הנישה כי הבנתי שלקוחות מחפשים קהלי יעד ממוקדים. לשמחתי, זה הוכיח את עצמו. וכך, היום אנחנו מצליחים להתפרנס דרך הרשת, בעיקר בזכות הרחבת המותג שלנו והרחבת זרועות נוספים של פרסום נישתי."

פורת מסכם ולוקח אוויר, וקשה שלא לחשוב על הפרויקט העצום שלו ולהיזכר בצמד המלים "הכנסה פאסיבית".
גם במקום בו נכסי דיגיטל עובדים עבורך - נדמה שמה שהוכיח את עצמו, כפי שעולה מהסיפור שלו, הוא היכולת להשקיע השקעה ראשונית בזמן ומאמצים לפחות ("להתאבד על זה", כדבריו) ואז לשמר את מה שהקמת, ולא להפסיק לחפש דרכים לפגוע בבלוטות הטעם של הקהל, הפיזיות או הרגשיות, כשממילא כאנשי שיווק היינו שמחים לקוד ש"פותח" את שתיהן.