טוויטר פרסמה לאחרונה את #RealTalk, מחקר ראשון מסוגו המנתח 10 שנים של ציוצים מאת ואודות מותגים בשיתוף עם חברת המחקר Sparkler ומדעני נתונים מחברת הייעוץ Pulsar Consulting. המחקר נערך בשמונה מדינות במטרה לסקר את התפתחות חוות הדעת של אנשים בטוויטר כלפי התנהגות מותגים.
מנהל מכירות טוויטר ישראל, פדריקו פדרני, שבחר לשתף את המחקר עם וואלה! שיווק ודיגיטל ולסכם לקורא העברי את מה שטוויטר למדה - מצביע על 3 תובנות מרכזיות שאולי אינן משנות את המשחק, אבל חשובות במיוחד בזכות טווח הדאטה עליו מתבסס המחקר.
פדריני הסביר לנו: "במשך למעלה מעשור משווקים פנו לטוויטר, שהיא למעשה פלטפורמה בה אנשים חולקים את הדעות הגולמיות והבלתי מסוננות שלהם על מותגים בכל יום. המותגים מבקשים ללמוד ולהבין איך ומתי אנשים יקבלו אותם בסנטימנט חיובי בשיח הציבורי".
מה זה אומר לגבי מותגים מקומיים, פדריקו?
"אנחנו עובדים עם מותגים מובילים בישראל - כולל בתחומי הפינטק, הגיימינג והמובייל - כדי לעזור להם להתחבר לקהל הגלובלי של טוויטר בצורה אותנטית. עם המחקר הזה, אנו מקווים לעזור למשווקים נוספים לדמיין מחדש את המותגים שלהם בטוויטר".
אוקיי, אז מה אתה רוצה שהם ידמיינו?
"ממצאי המחקר מדגישים שלוש נקודות עיקריות:
1. הקהל רואה הכל (אבל מחליק ואומר למותג "תהיה אתה")
הנתונים מראים שבהשוואה בין 2019 ל-2020, אחוז השיחות וההתקשרויות עם מותגים רשם עליה דו ספרתית: הציוצים עלו ב-23% והתשובות גדלו ב-44%. המשמעות הפשוטה של זה היא שאנשים יותר ויותר מעורבים ומתעניינים במה שהמותגים מצייצים.
יותר תשומת לב פירושה ציפיה גבוהה יותר לגבי אפשרויות ואופני התקשורת עם המותג. אנשים יכולים היום בקלות להבחין בחוסר האותנטיות של מותגים, והם לא מתביישים להעיר להם על כך. במקביל, 80% מהאנשים שנשאלו ענו כי "לא אכפת להם שימכרו אותם ברשתות החברתיות, כל עוד זה מהנה, שימושי, משעשע, אינפורמטיבי או מרגש אותם בדרך כלשהי".
יחד עם זאת, 61% מהאנשים שנשאלו אמרו ש"מותגים צריכים להכיר ברגעי המשבר שלהם באמצעות פרסום ותקשורת בעת התרחשותם". אחד הממצאים הבולטים שעלו מהמחקר מראה כי רמה מוגברת של הבנה לגבי תקשורת המותג פירושה שאנשים לא רק שמים לב מתי מותגים מדברים, אלא גם מתי מותגים שותקים. זה מרמז על כך שעל מותגים היום מוטלת המשימה להבין היטב לאילו שיחות הצרכנים מצפים מהם להצטרף.
2. נשבר לנו ממותגים שנשמעים ונראים אותו דבר
אנשים שמו לב שמותגים משתמשים באותו טון דיבור כדי לדון בנושאים דומים תוך מיקוד לאותן קהילות - עד כדי כך שהם מתחילים להישמע בדיוק אותו הדבר.
כדי להוכיח זאת, טוויטר יצרה מבחן עיוור שבחר מגוון ציוצים ממותגים בולטים מרחבי העולם בתעשיות דומות, תוך הסרת המיתוג המזוהה עם החברה כמו שמות, לוגו, מילות מפתח והאשטאגים. לאחר מכן טוויטר ביקשה מאנשים לנחש איזה מותג חיבר את הציוץ שבו הם צפו. התוצאה? רק 1 מכל 3 נשאלים הצליח לנחש את המותג הנכון מתוך רשימה של חמש אפשרויות.
אנשים אפילו מתארים מותגים באותה צורה ברחבי העולם: כשהתבקשו להשתמש במילה אחת כדי לתאר מותגים בטוויטר, אנשים מכל המדינות אמרו שמותגים הם "שובבים" ו"מצחיקים". אבל האם זה נכון בעולם של היום?
אחד מכל שני נשאלים הסכים שמותגים שמסתמכים על הומור ובדיחות מרגישים מיושנים היום. וכשהמחקר התמקד בגילאים 18 עד 34, זה היה נכון אפילו יותר. 8 מתוך 10 אנשים מצפים ש"מותגים יעדכנו את טון הדיבור שלהם עם הזמן".
3. מותגים לא יצמחו ללא בידול
(אנחנו חייבים להעיר כאן משהו: בחייאת, זה עדיין לא ברור? והנה, שוב הנתונים של טוויטר מספרים לנו את אותו סיפור מעייף. מותגים נשמעים דומים מדי אחד לשני, ואז נלחמים על כל "נתח בשר" כדי להרים ראש, במקום להבין שהלקוח לא יזכור את ה"הטבה" או המבצע ה"מטורף" שהגישו לו- עוד לפני ארוחת הצהריים, ולעבוד על הקול האמיתי שיזוהה איתם).
הכתובת היתה על הקיר כבר מזמן. בידול הוא כל מה שמותג צריך כדי להצליח, לא רק בטוויטר. הממצא האוניברסלי ביותר במחקר זה היה שכמעט כל הצרכנים העריכו מותגים בעלי תחושת זהות חזקה.
אז מה זה אומר על משווקים? זה אומר שעליהם לבחון מחדש את מה שנראה נכון עבור המותג שלהם, לא רק מבחינת הנושאים הטרנדיים כרגע, או התגובות של אנשים אחרים. קהילות בטוויטר מעולם לא היו קולניות יותר, נלהבות וכמובן ממוקדות יותר. מותגים צריכים להיות שם עבור הקהל הספציפי שלהם ולא עבור כולם, כי כשמדברים עם כולם, זה לא מדבר לאף אחד.
קראו עוד על התובנות של טוויטר למותגים ומפרסמים.
ירון אחר הוא יזם ועורך אחראי של ערוץ השיווק, מחבר הספר "שיווק בעידן דיגיטלי" ובונה דרך למותגים עסקיים או אנושיים.