המתמודד על הנשיאות ג'ו ביידן קיווה לקבל קלפים טובים יותר. למרות שנבחר לעמוד בראש המפלגה הדמוקרטית רק שלושה חודשים קודם לכן, עמדו בפניו לא מעט אתגרים משמעותיים. הראשון: להעיר את המצביעים הדמוקרטים מהכישוף המרדים שהטיל עליהם הנשיא המכהן טראמפ; השני: להתמודד מול גל ההסתות והפייק ניוז שהמציא חדשות לבקרים הבייס הנלהב של טראמפ; השלישי: התמודדות מול נשיא מכהן שבנה סביבו חומה בצורה ונאמנה של מעריצים בתפקידי מפתח.
אם זה לא מספיק, מגפת הקורונה ביטלה את כל כנסי הבחירות שמתדלקים כל קמפיין והובילה את ועדת הבחירות האמריקנית לשקול לבצע את הבחירות באמצעות הדואר. זה היה גיים צ'יינג'ר עבור ביידן ואנשיו.
החשש הגדול היה שמיליוני אמריקניים יוותרו על זכותם הדמוקרטית להצביע וישאירו את טראמפ בחדר הסגלגל. היעד שהוגדר לצוות הקמפיין היה פשוט אבל נחרץ: להגביר את המודעות לבחירות וכמובן, להדריך את הקהל המבולבל שהיסס לצאת מביתו מחשש להדבקה המונית.
Ridin' with Biden
אסטרטגיית השיווק העיקרית היתה להגיע אל הבוחרים ישירות לסמארטפון, אבל גם ביידן ידע שהמודעות של טראמפ כבר כבשו כל פיסה פנויה בפייסבוק. המחקרים העדכניים הצביעו על נשים בגיל 30-55 שבילו זמן לא מבוטל בתוך הסמארטפון במטרה למלא את הזמן בין הסגרים. הקמפיינרים של ביידן ידעו בדיוק מה הן צריכות: גיימינג.
משחק סמארטפון חדש בשם Ridin' with Biden, שהושק ממש עם תחילת הקמפיין, היה רק הסנונית הראשונה. המשחק הציג שאלות אינטראקטיביות מונפשות הקשורות במצע הדמוקרטי של ביידן ועל רמת החיים והחוקה בארה"ב. בנוסף הוא הזכיר, למי ששכחה, את הצעות החוק המהפכניות וסדר היום השמרני שמבקש טראמפ להחיל על הדמוקרטיה הגדולה בעולם. אלא שזאת רק ההתחלה: כל מי שלקחה חלק במשחק הופנתה אל אתר ייעודי בשם IWillVote.com, שנוצר כדי לעודד אותה לצאת להצביע בקלפי הקרוב לביתה.
מתוך קמפיין הבחירות של ביידן ב-2020
המהלך הזה עשוי להיראות מוזר למפרסמים בתקשורת המיינסטרים, אבל זה בדיוק הקלף שביידן ואנשיו חיפשו. הרעיון היה לבנות דאטה חדשה הכוללת את כל מי שעונה על השאלות באפליקציה ומתי (12 מיליון צפיות ושיעור הקלקה גבוה פי תשעה מהיעד שהוצב, תודה ששאלתם). השלב הבא כמובן היה לייצר לכל אחת מהן מסע לקוח משל עצמה.
מה זה בעצם מסע לקוח?
קשה למצוא מנהל שיווק שלא מדקלם את צמד המילים הזה, אבל ספק אם מי מהם מיישם אותו כראוי. מסע לקוח הוא התהליך שעובר לקוח מרגע החשיפה שלו למוצר מסוים ועד לרגע הרכישה.
מדובר בתורה שלמה הניתנת לניטור וניתוח וכוללת 5 שלבים או יותר בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח: מודעות ראשונית (awareness), מעורבות (Engagement), התלבטות (consideration), המרה (conversion) ושימור (Conservation).
השלבים הללו תקפים בין אם מדובר ברכישת אופני שטח, חברת שירותי ניקיון או מועמד לראשות הממשלה. צריך ומומלץ להשתמש בהם בכל הערוצים האפשריים כדי ללוות את הלקוח בכל שלבי המסע: דוא"ל, סמס, וואטסאפ, סושיאל, אפליקציות, טפסי הרשמה וכו'.
ההוכחה הכי טובה לכך היא מתקפת סקרי הסמס שכל אחד מאיתנו חווה בתקופה שלפני הבחירות. עניתם על סקר העדפות של מועמד כזה או אחר? שימו לב למטר ההודעות שיגיעו אחר כך בכל ערוץ אפשרי. כולנו הרי כבר חצי "לקוחות" שלו וכל שנותר לו הוא להמשיך ולבשל אותנו עד לרגע הרתיחה.
מסע לקוח שנבנה היטב מביא לידי ביטוי את כל היתרונות המובהקים של העולם הדיגיטלי: תקשורת דו כיוונית, יכולת לנטר, לכמת ולסגמנט - ובעיקר ליצור מסד נתונים מהימן. זאת בניגוד לקמפיין טלוויזיוני בו המועמד רק יכול לנחש מה באמת חושב הקהל.
איך נכון לייצר מסעות לקוח כאשר מדובר בקמפיין פוליטי?
הנה כמה המלצות שכל מועמד חייב לשקול:
1. הבנה של נקודות הכאב של המצביעים - לא רק של אלה השייכים לבייס הפוליטי שלו - אלא בעיקר של אלה שלא מצביעים לו. מטרת הניתוח הזה היא לזהות מצביעים מתנדנדים שפתוחים לקבל מסרים חדשים ורגישים לנושאי ליבה כמו תעסוקה, בריאות, חינוך וכו'.
2. ניתוח דאטה ישנה - ניתוח נתונים של קמפיינים ישנים יותר נועד לזהות את המצביעים החדשים שהצטרפו במערכות בחירות קודמות, אבל לא רק. לניתוח שכזה יש מטרה נעלה לא פחות: לבדוק את הדופק של הקהל בכל פרק זמן ולפלח אותו בהתאם למסרי הקמפיין.
3. השגת ROI חיובי - כן, כמו בשיווק, גם מועמד לראשות ממשלה מבין שלא כולם יצביעו ויאהבו את המסרים שלו. לכן, הוא מעדיף להקפיד ולבחור את הקהלים הממוקדים שעשויים להפוך למצביעים בטווח הקרוב - ולהשקיע בהם את מאמצי הקמפיין. התפיסה לפיה "כולנו לקוחות פוטנציאליים" היא הרסנית ועלולה להביא להפסד צורם.
4. תכנון ותזמון - קמפיין פוליטי עולה ביוקר. הן בכסף והן בזמן, לכן מומלץ מאוד לתכנן ולתזמן היטב את עלייתו לאוויר. קמפיין המבוסס על מלחמה בטרור בימים של שקט ביטחוני ושיחות שלום - לא יעשה את העבודה. לעומת זאת, קמפיין המבטיח השגת צמיחה כלכלית בימים של חוסר וודאות בשווקים עשוי לקיים לא מעט.
5. שימוש במשפיענים - בכל הנוגע לשכנוע צעירים, שנחשבים פחות "סגורים" על הצבעתם באופן יחסי ולכן ניתנים יותר לשכנוע, שימוש חכם ואסטרטגי במשפיענים לטובת תעמולה פוליטית ברשתות החברתיות הפך להיות קלף מנצח.
6. מגה-פרסונליזציה - כולם מכירים את המונח הזה, אבל כדי להבין אותו באמת צריך לקרוא את הנתון הבא: הקמפיין הפוליטי של הילרי קלינטון ב-2016 כלל לא פחות מ-66 אלף מודעות שונות בפייסבוק. מופתעים? חכו רגע. למועמד טראמפ היו 5.9 מיליון מודעות שונות - מודעה אחת עם מסרים שונים לכל 60 אלף גולשים! לפי פרסומים, חלק מהמודעות פורסמו עם יותר מ-3,000 גרסאות. מי אמר שבני אדם לא שונים זה מזה?
7. הגדלת הבייס - אחת המשימות העיקריות בכל קמפיין פוליטי היא איסוף מידע על המצביעים. לא בכדי צוות הקמפיין של טראמפ ביקש מהמצביעים למלא את פרטיהם כדי למלא סקרים אינטראקטיביים. כך נוצר בייס שלם של מצביעים אליו ניתן לפנות כמעט בחינם עם מסעות לקוח שונים ומגוונים.
תחשבו על זה בפעם הבאה שאתם ממלאים סקר בהודעת סמס.
בחירות נעימות לכולנו!
יניב לוי הוא מנהל התקשורת השיווקית של חברת אקטיב טרייל