בשנים האחרונות אנחנו עדים לשינוי תפיסתי בעולמות השירות, כאשר את "איכות השירות" מחליף המושג "חווית הלקוח". חווית הלקוח מורכבת מ"מסעות לקוח", שמתחילים מהרגע שבו הלקוח בכלל חשב עלינו, דרך האינטראקציות איתנו, ועד לסיום האירוע.
שינוי זה מעיד לכאורה על כך שחברות עוברות לנהל תהליכים עסקיים מנקודת מבטו של הלקוח. מדוע לכאורה? כי לפעמים אנחנו, אנשי השיווק, מתמקדים בקנקן ולא במה שבתוכו, ומרוב התלהבות מהקונספט ומהטכנולוגיה אנחנו שוכחים לבדוק אם הלקוח בכלל מעוניין לעבור איתנו מסע. כשהלקוח מעוניין במגע קצר עד כמה שניתן עם נותן השירות, אם בכלל, אז "מסע הלקוח" הופך ל- "ויה דולורוזה", ואת זה צריך למנוע.
קיצור מסע הלקוח באמצעים טכנולוגים
יש מקומות בחיים בהם הלקוחות בכלל לא רוצים להיות, מדובר ב"תיקים" שצריך לטפל בהם ולהניחם מאחור, למשל טיפול תקופתי לרכב, ביקור טכנאי, הגדלת מסגרת האשראי, תשלום חשבונות.
הלקוחות היו רוצים לחסוך את הבירוקרטיה ולקבל את מה שהם צריכים בקלות ובמהירות, כשאת כל התהליכים הטכניים - זיהוי, מילוי פרטים וכו' - ייעשו בשבילם עוד לפני שמפריעים את שגרת יומם, כדי שהאינטראקציה איתם תהיה מדויקת ובעיקר קצרה.
וזה לגמרי אפשרי, יש מי שיעשה את העבודה השחורה במקומם. קוראים להן דאטה וטכנולוגיה. דאטה וטכנולוגיה מאפשרות לנותני השירות להעניק ללקוחות חוויה נקייה ואלגנטית, אם משתמשים בהן בתבונה. לצערנו, ברוב החברות זה עדיין לא קורה, והתוצאה היא מסעות לקוח עתירי שלבים שלא משפרים את שביעות רצונם של הלקוחות אלא להיפך.
מייל שמזניק פוש באפליקציה, משם לוואצאפ, נציג שירות שמתערב באמצע וכן הלאה, לאו דווקא בסנכרון - האם זה באמת מה שהלקוחות רוצים?
מדד המאמץ
בשנים האחרונות, המדד המייצג את איכות חווית הלקוח הוא מדד המאמץ (Customer Effort Score), שמייצג את מידת המאמץ שלקוח צריך להשקיע כדי להשלים את הפעולה.
באתרי אינטרנט, למשל, לקוחות יבחרו להישאר באתרים שנטענים במהירות, לא יותר מ- 1.5 שניות לעמוד, ולא בגלל עיצוב יפה או פיצ'ר מגניב. הלקוחות רוצים את זה קל וקצר.
חברות המעניקות חווית לקוח טובה מודדות כמה היה קל לכמה שיותר לקוחות למצוא את מבוקשם ולהמשיך בשגרת יומם ללא הפרעה. את זה אפשר להשיג באמצעות שימוש נכון בדאטה וטכנולוגיה.
כאמור, כמעט לכל חברה כיום יש הררי מידע התנהגותי על הלקוחות שלה, Big Data שמעיד על צרכיהם ורצונותיהם, ואם אין להן, הן יכולות לקנות אותו.
לרוע המזל, רוב החברות לא עושות שימוש חכם במידע הזה מעבר ל- "שלום יוסי" בראש החשבונית או הדו"ח הרבעוני. שימוש בבינה מלאכותית יאפשר לחברות להבין את צרכי הלקוחות הנוכחיים והעתידיים, ולנבא מתי יצטרכו שירות מסוים על מנת להציע אותו בזמן הנכון.
ממסע לקוח למסע חברה
פיתוח תהליכים פנימיים כאלה, עוד לפני הפנייה ללקוחות, תאפשר ללקוחות לקבל את מה שהם צריכים בקלות ובמהירות. אם תרצו, אפשר לקרוא לזה "מסע החברה", שיאפשר ללקוח רק לאשר בקליק אחד ולא למלא את כל הטופס, למשל, ולהימנע מהצורך לשוחח עם נציג. ואם כבר הגיע לקוח אל נציג אנושי, צריך שיהיו בידי הנציג הכלים לסיים את הטיפול בלקוח באותה השיחה, במהירות ובאופן משביע רצון.
זה מצריך שינוי תפיסה מהותי בכל רחבי הארגון, כך שכל עובד ומנהל יישאף לעשות כמה שיותר להקל על הלקוח בזירה שעליו הוא אחראי ולקצר את זמן השהייה שלו באותה הנקודה, ואף יימדד על כך.
כמו שאמרה רשת מרפאות שיניים גדולה לפני כמה שנים, "עושים יותר כדי שתבואו פחות". תהליכים קצרים יותר, מוצרים מתאימים יותר, שירותים עצמיים נגישים ופשוטים שמספקים ללקוח את מה שהוא צריך, ואם אין ברירה - נציג שירות אנושי שיודע לתת מענה מלא ולא מעביר את הלקוח בין מוקדים.
מעבר ליתרונות הברורים עבור הלקוח, קיצור מסעות הלקוח הוא אסטרטגיה כדאית, שלא לומר הכרחית, לחברות. לצד שיפור בנאמנות הלקוחות והקטנת הנטישה, כמות השיחות הנכנסות קטנה והן קצרות ותכליתיות יותר. והנה לכם שורה תחתונה שכל מנהל היה שמח לחתום עליה - שביעות רצון ונאמנות גבוהים יותר, לצד יעילות ורווחיות גבוהים יותר, ללא ספק Win-Win Situation.
גיל שגיב הוא סמנכ"ל שיווק ודיגיטל בחברת AIG