על הדבש ועל העוקץ - מה עובר על הצרכן הישראלי בתקופת החגים

תקופת החגים מביאה איתה הזדמנויות קניה מסוג אחר. מסקר של אוניברסיטת חיפה, שנערך בשיתוף המוסד לביטוח לאומי, עולה כי בתקופת החגים מתקיימת יציאה זמנית מהשגרה הכלכלית של משפחות. עוד עולה כי תהליך קבלת ההחלטות בתקופת החגים מושפע משלושה גורמים שיש ביניהם אינטראקציה מתמשכת: מקורות המימון או היעדרם, עמדת בן או בת הזוג, והקונטקסט החברתי הכולל את הרגלי המשפחה ומנהגיה, מסורות קולקטיביות ואפילו פסיקות של רבנים.

למרות היציאה הזמנית מהשגרה, סקר רשות ההסתדרות לצרכנות מ-2019 מצא כי כ-85% מהצרכנים ערכו את הקניות הגדולות לחגים באותן החנויות בהן הם קנו גם במהלך השנה. הנתון הזה מדגיש ששיווק בחגים לא יכול לעמוד בפני עצמו, ושאין תחליף לבניית אמון עקבית לאורך זמן.

סקר של חברת NPD Group מ-2021 הראה כי כמעט תשעה מתוך 10 צרכנים בארה"ב (86%) מצפים להוציא את אותו הסכום שהוציאו בשנה שעברה או יותר על מתנות לחג. אז נכון, כאן זה לא אמריקה, ועדיין, משנה לשנה, לצד העליה ביוקר המחיה, ההוצאות של הישראלים בחגים רק הולכות ותופחות.

במדינה כמו ישראל, עניין המסורת הוא חלק בלתי נפרד מהסיפור. לקראת ראש השנה, הסופרים מתמלאים בצנצנות דבש מעוצבות ובסוכות, כל סניף ממוצע של "אושר עד" הופך ל"קנה ובנה". בט"ו בשבט מוכרים לנו פיצוחים בסיטונאות ובחג השבועות פתאום יש מבצעים על גבינה. ואיך אפשר שלא להזכיר את פסח, חג הניקיונות והצחצוחים שבו מחליפים את כל תכולת המטבח, כי הכל צריך להיות חדש ונקי.

במקביל להצעות שמשתנות, ניכר כי גם הערכים המועברים על ידי מותגים באמצעות מסרים שיווקיים משתנים קצת בתקופת החגים. ערכים כמו משפחתיות, עזרה לזולת והכנסת אורחים לצד פינוק ויציאה מהשגרה מחלחלים בהדרגה לתודעה הציבורית דרך מגוון ערוצי המדיה ככל שהחג מתקרב כדי להכניס אותנו מבעוד מועד לאווירה.

כל זה הופך את תקופת החגים להזדמנות מצוינת לגייס לקוחות חדשים, ולגרום להם להתאהב במותג כך שהוא יהפוך להיות הבחירה הטבעית שלהם גם בימי שגרה, אפילו אם הם מעולם לא התנסו בו קודם. ועדיין, בעודנו משוטטים בקניון, בסופר, ברשתות החברתיות או בערוצי הטלוויזיה, נדמה שהמסר "חג שמח" הנשקף מכל עבר בא להזכיר לנו, יותר מהכל, את מה שעוד לא קנינו לחג. אז איך בכל זאת מתבלטים מעל הרעש והציניות? נותנים לקהל משהו שחסר לו.

שופרסל עשתה את זה יפה בקמפיין מ-2020 בו הציגה משפחות מרחבי העולם מזמרות את "בראש השנה" בשפתן. ההפתעה לשמע השיר המוכר בשפה זרה משכה היטב את תשומת הלב, ואילו המעבר לשירה בעברית, לצד המסר "רק אצלנו חוגגים היום שנה חדשה", יצרו תחושה של חמימות, שמחה וגאווה ישראלית.

תקופת החגים היא תקופה עמוסה רגשית. בני המשפחה מתכנסים יחד, לא תמיד מרצונם, כדי לציין אירוע שלא לכולם הוא חשוב באותה מידה, ולא כולם רוצים לציין אותו באותו אופן. פערי דורות, מערכות יחסים מורכבות, ושהייה ממושכת יחד עלולים בקלות לעורר מתחים, ואם מישהו חלילה שתה יותר מדי, אלה בדיוק הרגעים בהם כל הרפש יוצא החוצה והטראומה המשפחתית נצרבת בתודעה. לא סתם אומרים שרוב החלטות הגירושין מתקבלות בחגים. מצידו השני של הספקטרום, רבים שאין להם עם מי לחגוג חווים "דיכאון חגים" המאופיין בתחושת בדידות.

צרכנים רבים פונים לשופינג כאמצעי להפגת מתחים ולהחזרת את תחושת השליטה ומשווקים יודעים ומנצלים זאת, אבל קניות כאלה הרבה פעמים יסתיימו בחרטה כאשר הצרכן יבין שהוא קנה דבר מיותר, וזה מחטיא למטרות של איש השיווק, שרוצה ליצור רושם חיובי ארוך טווח.

מתחת לניסיון הכמעט אובססיבי של הישראלים לחגוג "כמו שצריך" ו"שיהיה מספיק" יש רובד עמוק יותר, משאלת לב שכולנו מייחלים לה, שיהיה חג שמח, אבל באמת. לכן, מעבר לפילוח הרגיל של קהלי היעד, שווה לתת את הדעת על הלך הרוח של מי שמקבלים החלטות קניה בחגים, וכיצד הם מרגישים, חושבים ופועלים כאשר הם עושים את זה?

בתחום העסקי, זו יכולה להיות מנהלת שצריכה להחליט על מתנות לעובדים, לנצל את מבצעי החג לטובת רכש עבור הארגון, או להשיק אתר חדש לפני החגים. אחרי קיץ ארוך עם הילדים, ורגע לפני ששוב יוצאים לחופשה, היא רוצה להספיק את הכל כמה שיותר מהר ואין לה זמן להתברבר.
פניה ממוקדת לבעלי התפקידים הרלוונטיים בתקופה שלפני החגים עשויה לפתור להם את המשוואה בשיחת טלפון אחת, אם רק תשכילו להוריד מהם את העול. ערך החיסכון בזמן במקרה כזה עשוי להיות גבוה בהרבה מערך החיסכון בכסף.

כשמדובר בלקוחות פרטיים (B2C), צריכה מוגברת בחגים מושפעת במידה רבה מתפיסת הלקוח את חשיבות החג ומנהגיו, והמידה בה הוא מוכן להרחיק לכת ולהוציא מכיסו על מנת שהאירוע יהיה מוצלח וחגיגי. לשאלה היכן עומד קהל היעד העיקרי על הספקטרום הדתי יש חשיבות רבה, אבל השיקולים בקניות לחג לווא דווקא מונעים מענייני דת אלא, אולי בעיקר, מתפיסות תרבותיות ולחצים חברתיים.
הפרסומת של איקאה מ-2019 ממחישה בדיוק את העניין הזה עם המסר "מה חד פעמי? חג!".

בחגים יש ציפיה כללית שהכל יהיה קצת יותר חגיגי מהרגיל. בעוד שרבות מהפרסומות לחגים מתמקדות במזון, גם תעשיות אחרות משתתפות בחגיגה השיווקית, כי מתי נחליף ספה או נשפץ את האמבטיה אם לא לפני החג או השנה החדשה? ואם כבר חגים, אז למה שלא נצא לחופשה משפחתית, נשדרג את הרכב או נעבור דירה?

כך קורה שבחגים, ובחגי תשרי במיוחד, כולנו הופכים קצת יותר רכים, ניתנים לשכנוע, ומוכנים לפתוח את הארנק, בלי קשר למצבנו הכלכלי. במילים אחרות, אנחנו באופוריה.

פרקטיקה מקובלת בעולם השיווק היא ליצור דחיפות (urgency) באמצעות מבצעים מוגבלים בזמן או קריאות לפעולה מיידית, אבל במקרה של החגים, הדחיפות מורגשת גם בלי שנצטרך ליצור אותה באופן מלאכותי.

ככל שהחג מתקרב, כך גוברת הדחיפות של הצרכן להצטייד מכל הבא ליד. Panic Buying או בעברית, קניות פאניקה, היא תופעה המתרחשת כאשר צרכנים קונים בכמויות גדולות באופן חריג, בציפייה למחסור או למה שנתפס כאסון. בד"כ מדברים על קניות פאניקה בהקשר של משברים בקנה מידה גדול, והקורונה היא דוגמא מצויינת לכך. אבל אם ננסה לתרגם את הסיטואציה למצבים האנושיים שהצרכנים מתמודדים איתם בחגים, אפשר לזהות דפוס התנהגותי דומה.

קניות פאניקה עלולות להוביל למחסור ממשי, ללא קשר לשאלה אם הסיכון למחסור הוא אמיתי או נתפס. כבר עכשיו, אם תנסו למצוא צימר לסוכות, במקום יפה ובמחיר סביר, זה כנראה יהיה מאתגר עד בלתי אפשרי. לעומת זאת, כשהחשש שייגמר החלב במכולת מביא אנשים לקנות יותר ממה שהם צריכים, מדובר בנבואה שמגשימה את עצמה.

כך או כך, בדומה לאופנות וטרנדים, מוצרים בהרצה או במהדורה מוגבלת (מישהו אמר קראנץ' פיסטוק?), קניות פאניקה הן סוג של התנהגות עדר. כשכולם סביבנו עסוקים בהכנות לחג, אנחנו חשים צורך לעשות את אותו הדבר, וכרגיל, מי שמשאיר את הכל לרגע האחרון, סביר שימצא את עצמו משלם הכי הרבה.

לא אכנס כאן להסברים על איך להשיק קמפיין בתקופת החגים, כי לשם כך יש מומחים רבים וגדולים ממני. לטובת מי שחדש בתחום אציין שקמפיין חגים מתחיל בתכנון אסטרטגי של ציר הזמן השנתי, ומטרת העל שלו היא לתת לצרכן תחושה שאנחנו יודעים מה עובר עליו ומלווים אותו לכל אורך השנה, בשמחות וגם בימים קשים.

מבחינת התאמה אישית של מסעות הפרסום בחגים, שווה לצאת רגע מהאיפיון הקלאסי של קהלי היעד ולחשוב על התפקידים שכל אחד מהצרכנים לוקח על עצמו בחגים. זה יכול להיות למשל מי שמארח את ארוחת החג, כי מי לא רוצה שולחן חג עמוס בכל טוב; זה שתמיד מביא מתנות שוות, כי איזה מין חג זה בלי מתנות; או אלה שתמיד מגיעים בבגדים חדשים, כי צריך לעשות רושם על החמה.

קמפיינים שיווקיים לחגים אמנם עוזרים לבנות מודעות למותג ולהגביר את המכירות, אבל זה לא אומר שהם צריכים להסתיים ברגע שעונת החגים נגמרת. תכנון מראש של הצעדים הבאים אחרי החג יאפשר למצות את המומנטום שנוצר בחגים ולקחת אותו הלאה גם לשאר ימי השנה.


דיצה קרן היא כתבת טכנולוגית ועורכת הערוץ וואלה! שיווק ודיגיטל