העסק הפסיק להניע? אולי זה הזמן למיתוג מחדש

אנחנו נמצאים בעידן בו צרכי השוק וההתנהגות הצרכנית בקרב קהלי היעד משתנים בתדירות גבוהה ומשכך, עסקים רבים מתקשים לעמוד בקצב ולהישאר עדכניים אל מול התחרות.

הצרכנים היום רגישים יותר למגוון רחב של קריטריונים: מחיר, עיצוב, איכות, כמות ובכלל בכל הקשור לתחושת הריגוש וחוויית המשתמש, הציפיות ממותגים רק הולכות וגדלות.

מיתוג מחדש נהיה פופולרי בקרב חברות שנמצאות כבר מספר שנים בשוק. הוא יכול לנבוע ממגוון רחב של סיבות: הרצון להתחדש ולפתח זהות חדשה, פנייה למגוון רחב יותר של קהלים, פוטנציאל להגדלת רווחים, רצון להקשות על המתחרים ועוד. במקרים אחרים, זה יכול להיות כי קהל היעד התבגר והצרכים שלו השתנו (כמו במקרה של דיזל), או כמענה לדרישה הגוברת ממותגים להפגין מעורבות חברתית וסביבתית ולהשתמש בכוח שלהם למטרות נעלות.

מיתוג מחדש אמור לשקף את עתיד החברה בשוק, את הפנים החדשות שלה, ולאן הן מועדות. לדוגמא, השם החדש Meta עליו הכריז מארק צוקרברג בנובמבר שעבר נועד לבטא את החזון העתידי של פייסבוק על המטאוורס: עולם דיגיטלי אלטרנטיבי שמשלב בין המציאות הפיזית לזו הוירטואלית. ברמה המערכתית, כחברה שפיתחה מספר פלטפורמות שונות שכל אחת מהן פונה לקהל קצת אחר, הצעד הזה היה מתבקש. בסאבטקסט, אנחנו גם יודעים שהוא נועד כדי להתרחק קצת מהמוניטין הרע שפייסבוק צברה עם השנים כמו גם מהתדמית המיושנת שלה בקרב הצעירים, ולהיות מזוהה עם משהו עדכני ומרגש יותר.

דוגמא נוספת היא חברת בורגר קינג, ענקית המזון המהיר שלאחר שני עשורים החליטה למתג את עצמה מחדש ולחזור ליסודות, זאת במטרה שהמותג יהיה פחות סינטטי ומלאכותי, ויותר אמיתי ומעורר תיאבון. אחת הפעולות שהיא בחרה לעשות היא שינוי הלוגו הצבעוני שלה.

בעוד המיתוג הישן כבר אינו אטרקטיבי ואקטואלי, הוא יישמר בזיכרון כמורשת המותג ויספר על הדרך שעשתה החברה.

גם אצלנו בחברה, אחרי 12 שנה בשוק, זיהינו את הצורך להתחדש, מחברה שעסקה בעיקר בעולמות הסלולר והגיימינג, לחברה שמונה יותר מ-7,500 מוצרים מקטגוריות שונות. כחלק מתהליך המיתוג מחדש שינינו את הלוגו שלנו ואת עיצוב האתר, והטמענו טכנולוגיות רבות על מנת לספק חוויית לקוח משופרת ולהתאים את עצמנו לרוח התקופה.

כמו בכל צעד אסטרטגי, ישנם לא מעט סיכונים שצריך לקחת בחשבון. לא כל מיתוג מחדש מלווה בהצלחה מסחררת, ויש מקרים שאותו מיתוג מחדש עלול לעשות את הפעולה ההפוכה. החשש הבולט הוא כשמדובר במותג ותיק שמשנה את שמו או עושה שינוי דרסטי בפעילותו ובכך מאבד לקוחות ותיקים שליוו אותו לאורך הדרך.

ברגע שהחברה מבצעת שינויים דרסטיים, הלקוחות, שהיו רגילים עד כה לקבל את השירות או המוצר באופן מסויים, עשויים להנות מהשינוי או להתאכזב ממנו, ולכן יש לעדכן אותם מראש על כל שינוי שמתבצע.

כאשר מדברים על פילוחי קהל ניתן למנות מספר קהלים שונים, בין אם מדובר במגדר, גילאים שונים, מגזרים וכיו"ב. לכל אחד מהקהלים האלה יש צרכים קצת אחרים ולכן גם ההסתגלות שלהם לשינויים שונה. למשל, קהל בגילאי 60+ יהיה בדרך כלל רגיש יותר לשינויים בפן הטכנולוגי, בעוד שקהל צעיר יצפה שהפלטפורמה תתעדכן לעתים קרובות.

השינויים הבאים לידי ביטוי בשינוי צבע או לוגו, גורמים לצרכנים להסתכל מחדש על המוצר, וכך בעצם עולה המוצר לתשומת הלב הציבורית מחדש. לדוגמא, מוצר שירד מהכותרות הציבוריות, או שאחוזי הקניה שלו ירדו, עשוי לעלות מחדש לכותרות לאחר שישנה את הלוגו או את השם, גם אם הוא ממשיך למכור בדיוק את אותו המוצר. דבר זה נובע משום שהמוצר נראה חדש לעין, והשיח סביב שינוי הלוגו או השם מחזיר את המוצר לכותרות.

דוגמא לכך אפשר לראות בחברת נביעות, אשר בתחילת שנות האלפיים, על מנת לתפוס מחדש את תשומת הלב הציבורית, השקיעה מיליוני שקלים במיתוג מחדש בו שינתה את הלוגו והמוטו של החברה ועיצבה מחדש את הבקבוקים שלה. בעקבות מהלך זה חזרה החברה מחדש לכותרות ומיקסמה את רווחיה.

ישנם מספר סממנים שיוכלו לסייע לחברה לזהות כי הגיע הזמן להתקדם לשלב הבא. מה השיח הציבורי ומה מעניין את הקהל? מצד אחד, העולם דינמי ומשתנה כל הזמן ואם הארגון יישאר סטטי ולא יהיה ער למצב בשוק, הוא עלול למצוא את עצמו בבעיה חמורה. מצד שני, ארגון שמכבד את עצמו ירצה לשדר יציבות לאורך זמן ולא להיכנע לגחמות וטרנדים ברי חלוף. לכן, השינוי האמיתי מתחיל כאשר הארגון יבין כי הפעילות הנוכחית אינה תואמת את המציאות היומיומית ואת מה שהוא רוצה לשדר.
תהליך המיתוג מחדש יקח בחשבון את הערכים החדשים ואת החזון העסקי הנוכחי של החברה ויתרגם אותם לצעדים פרקטיים בפן העסקי: פנייה לקהלי יעד חדשים, הרחבת קטגוריות המוצרים, פתיחת סניפים, ושינוי לוגו או שם.


פבריסיו שיינסון הוא מנהל תקשורת שיווקית ברשת BEST וביג דיל מקבוצת ח.י.