עכשיו זה רשמי: הטלמרקטינג מת

הטלפון מצלצל. מספר לא מזוהה מופיע על הצג ואתם לא יודעים מי זה. אולי זה לקוח חדש, אמא מביה"ס של הילד, או חלילה, המורה לחשבון. אתם עונים בחוסר חשק רק כדי לשמוע הודעה מוקלטת שבאה למכור לכם חלומות באספמיה. תמורת ח"י שקלים, רבנים ישתטחו עבורכם על קברי צדיקים, ואם תישארו על הקו מספיק זמן, אולי תשתכנעו להצביע לאחד המועמדים בעוד מערכת בחירות. במקרה הפחות גרוע, יהיה שם נציג אנושי שיספר לכם שאתם זכאים להלוואה, פוליסת ביטוח משתלמת, או חבילת אינטרנט אטרקטיבית, והם לא יעזבו אתכם בשקט עד שתתנו להם את האשראי שלכם.

נשמע מוכר? בקרוב זה יהיה לא חוקי.

לשיטה המדוברת קוראים אאוטבאונד מרקטינג או טלמרקטינג, ועד לפני קצת יותר מעשור, היא נחשבה לאחת השיטות האפקטיביות ביותר להגיע ללקוחות ממוקדים, במיוחד בתחום ה-B2B. למי שלא מכיר, בשיטה זו מאתרים מאגרי לקוחות פוטנציאליים שלא בהכרח מכירים אותנו, ויוצרים איתם קשר כדי לעניין אותם במוצר או בשירות שלנו.

מחקר של DiscoverOrg מצא כי 75% מהמנהלים מוכנים לקבוע תור או להשתתף באירוע על סמך שיחה קרה או מייל קר בלבד; במחקר של Hubspot נמצא כי 62% מאנשי השיווק סבורים כי מאמצי האאוטבאונד שלהם יעילים; Instapage מצאה כי 32% מהמשווקים רואים באאוטבאונד כלי יעיל שמייצר יותר לידים מאינבאונד מרקטינג.

הפניה בדרך כלל נשלחת בתפוצה רחבה והיא נחשבת ל"קרה" כיוון ש(א), היא לא מותאמת אישית לנמען ו(ב), היא נשלחת לאלפי אנשים כל פעם, מה שפעמים רבות מביא אותה לנחות בספאם. במקרה של שיחות טלפון מוקלטות, רבים מנתקים את השיחה בשניה הראשונה כך שהאפשרות הטובה ביותר להגיע ללקוח היא להתקשר אליו ולתפוס אותו לשיחה.

בדומה לשיווק מדלת לדלת, גם בטלמרקטינג המתקשר לא תמיד יודע אל מי הוא הגיע ולהפך. בעידן ה"דפי זהב" זה היה לגיטימי, אבל היום, כשמספרי טלפון נסחרים ברשת לכל המרבה במחיר או נאספים באמצעים אחרים, כשרים יותר או פחות, נשאלת השאלה באיזו זכות ניתן בכלל להחזיק בפרטים האישיים של אדם זר ולעשות בהם שימוש?

להבהרה, התקנות החדשות לא מדברות על פניה ללקוחות עסקיים אלא לצרכנים פרטיים. בעידן הפרסום הדיגיטלי, שנשען במידה רבה על דאטה והשקיפות שהיא מאפשרת, הפרקטיקה של ביצוע שיחות קרות ישירות לצרכן הולכת ונעלמת מהעולם ועדיין, שיטות השיווק האגרסיביות שהתפתחו כאן במרוצת השנים ממשיכות להתל באזרחים תמימים, לרוב מאוכלוסיות מוחלשות כמו אזרחים ותיקים ועולים חדשים, ולהפיל אותם בפח.

למה דווקא הם? כי סביר להניח שאין להם גישה לאינטרנט, שהם לא יודעים לקרוא, או שאבדו להם המשקפיים, ובאופן כללי קל להם יותר לסמוך על אדם בטלפון מאשר על דף אינטרנט או הודעת אימייל. למרות שאין בסנטימנט הזה הרבה הגיון, הוא עדיין רווח, במיוחד בקרב אזרחים ותיקים, והם אלה שהכי פגיעים להונאות באמצעות הטלפון.

אני לא אומרת שכל מי שעושה אאוטבאונד טלפוני ישירות לצרכן הוא רמאי. אבל עובדה, הונאות רבות או סתם עסקאות מיותרות התחילו כך מהסיבה הפשוטה שזיהוי המתקשר בטלפון הוא הרבה יותר מאתגר מבכל פלטפורמה אחרת. נכון, יש אפליקציות כמו TrueCaller ודומותיה שאולי יצליחו לזהות מראש ולהזהיר אתכם שמדובר בספאם, אבל הן לא תמיד מדויקות ובלעדיהן אין לכם שום דרך לזהות מי פונה אליכם. זה משאיר למשווקים מניפולטיביים הרבה מרווח לתמרון. בשונה מהודעות טקסט, אימייל או ואצאפ, לא קל להוכיח התנהלות מטעה של עסקים באמצעות הטלפון ולכן גם האכיפה נגדה היא בעייתית.

לאור כל זאת, ב-1 בינואר 2023 יכנסו לתוקף תקנות חדשות שמגבילות עסקים מלבצע פניות טלפוניות לצרכנים. הרשות להגנת הצרכן תפעיל מאגר מספרי טלפון של צרכנים שאינם מעוניינים לקבל הצעות שיווקיות בטלפון, ועסקים יצטרכו לבדוק, לא יותר מ-15 יום לפני שהם פונים לצרכן בטלפון, האם המספר שלו מופיע במאגר. אם כן, אסור יהיה לפנות אליו טלפונית.

התקנות חלות על פנייה באמצעות שיחת טלפון במטרה להתקשר בעסקה למכירת נכס או שירות, כולל הצעות לקבלתם ללא תמורה, בהנחה או תוך מתן הטבה. יוצאי דופן יהיו מקרים בהם צרכן מבקש שיחזרו אליו באמצעות שיחה, כחלק מעסקה מתמשכת בין הצרכן לעוסק בתקופת העסקה ולגבי אותה עסקה, או במקרה שהצרכן הסכים במפורש לפניה.

עסקים שעד היום נשענו על טלמרקטינג חייבים להתקדם לדיגיטל, עם או בלי קשר לתקנות החדשות. פנייה לצרכנים שבמאגר בניגוד לתקנות תגרור עיצומים כספיים בהיקף של עשרות אלפי שקלים, אך בשונה מחוק הספאם, המאפשר לתבוע פיצויים בלי הוכחת נזק בגין קבלת מסרון ללא הסכמה, לא קיימת הוראה דומה לגבי ביצוע שיחות טלמרקטינג למספרים שמופיעים במאגר ולכן אכיפת התקנות צפויה להיות לא אפקטיבית.

התקנות החדשות מצטרפות לשורה של שינויים רגולטוריים בינלאומיים בתחום הגנת הפרטיות וההכרה ההולכת וגוברת שמידע אישי כמו פרטי התקשרות הוא נכס סחיר וכי איסוף ושימוש בו מצריך לכל הפחות הסכמה מפורשת של הצרכן אם לא תגמול כספי.

דיצה קרן היא כתבת טכנולוגית ועורכת הערוץ וואלה! שיווק ודיגיטל