מטאוורס: גימיק שיווקי או פוטנציאל אמיתי?

הבאזוורד של 2022 היא ללא ספק המטאוורס, חזון היקום המקביל שבו ננוע באמצעות אוואטאר מותאם אישית, נקיים מפגשים חברתיים ונעשה שופינג וירטואלי. לא מעט מותגים חיפשו 'לעשות סיבוב' על הטרנד, וחלק מהם החליטו להשקיע בנושא מאמצים כלכליים אדירים.

היום, אחרי שעננת הבאזז חלפה, הגיע הזמן להבין- למי מתאים להשקיע מאמצים שיווקיים במטאוורס- ואיפה באמת מתקיימים יקומים וירטואליים פעילים בהווה?

פלטפורמות מטאוורס רבות הושקו בשנים האחרונות וזכו להמון יחסי ציבור, ביניהן יקומים וירטואליים כמו הורייזון של פייסבוק ודיסנטרלנד, או כלים לבניית אוואטארים כמו Ready player me הקאץ' הוא שלמרות יחסי הציבור, הוא שאפילו היקום שפייסבוק ניסתה להקים זוכה למעט מאד התייחסות מצד הקהל ובסיס המשתמשים שלו רק הולך וקטן.

לעומת זאת, יקומי גיימינג מסוימים היו ונשארו פלטפורמות מטאוורס אמיתיות שבהן מיליוני משתמשים נפגשים, סוחרים ומבלים ביקום וירטואלי, ביניהן: רובלוקס, מיינקראפט ופורטנייט.

העניין הוא שבסופו של דבר לפלטפורמות האלה בסיס משתמשים צעיר (GENZ-GEN ALPHA) ואופן השימוש בהן מבוסס על בידור או משחק- ולא על קיום ממשי ביקום וירטואלי, או החלפה של הקיום הפיזי בזה הוירטואלי, בניגוד למה שרודפי גימיקים ניסו למכור לכם בשנה האחרונה.

האמת היא שלפי מחקרים שונים, אותו קהל צעיר מעדיף חוויות פיזיות על חוויות וירטואליות, מה שאומר שהיצר האנושי למפגשים וחוויות אמיתיים לא הולך לשום מקום, וחזון המטאוורס המנופח רחוק מאד מהמציאות ובעיקר מהרצונות של הקהל.

1. היו עקביים
ראשית, מהלכי מטאוורס אסטרטגיים כדאי שיתקיימו לאורך זמן ולא כפעילות בודדת, מהסיבה הפשוטה שכמו כל פרסום, בכל מרחב- פיזי, דיגיטלי או וירטואלי, נדרשת תדירות ועקביות.

אם המותג מחפש ליצור פעילות חד פעמית שמטרתה לייצר יחסי ציבור ולסמן וי- הרי שהוא עצמו מבין שהקהל שלו לא נמצא שם, או שלא טרח להעמיק ולהבין כיצד לפרסם במטאוורס באופן אפקטיבי.

2. צרו קרייאטיב ממוקד פלטפורמה
בנוסף, ההתייחסות הקריאטיבית לקמפיין צריכה לדבר עם הקהל בכל פלטפורמה בשפה שלו, ולא לדבר על הקהל במטאוורס באופן כללי, שהרי אותו משתמש ברובלוקס, מיינקראפט או פורטנייט לא מגדיר עצמו כישות וירטואלית במטאוורס, אלא בסה"כ כמשתמש של אחת מאותן פלטפורמות. המטאוורס הוא רק שם קוד ברנז'אי לתופעה שקיימת כבר שנים בעולם הגיימינג.

3. הכירו את קהל המשתמשים
כפי שכבר ציינתי, מפרסמים שנכון יהיה להם ליצור פעילויות מסחריות צריכים להבין שהקהל המרכזי שאליו הם פונים במטאוורס הוא קהל צעיר, ושלא לכל יקום וירטואלי יש בסיס משתמשים פעיל או רלוונטי.

לדוגמה: דיסנטרלנד או זפטו לא מגיעות למספרים של מיינקראפט, המשתמשים של רובלוקס בד"כ צעירים משמעותית מאלה של פורטנייט.

4. מדדו את הפעילות שלכם
לסיכום, לפי סקר שערכה חברת זיפליין בקרב דור ה-Z, התגלה כי 85% מהמשתתפים ציינו שהם אדישים לפעילויות של מותגים במטאוורס, אז איך נדע למדוד הצלחה?

ממש כמו שמודדים פעילויות סושיאל, ניתן למדוד מעורבות- כמה משתתפים פעילים לקחו חלק בפעילות הוירטואלית שלנו? מה הייתה כמות התגובות לקמפיין ברשת והאם הסנטימנט חיובי או שלילי?

בחלק הבא בסדרת הכתבות: משפיענים וירטואליים
המשפיענים הוירטואליים יצרו הייפ מטורף ואף שימשו כפרזנטורים של מותגים מובילים- אבל בעולם שבו שולטים יוצרי התוכן זה כבר לא מספיק. כעת באמצעות טכנולוגיות מתקדמות נוצר זן חדש ומתקדם יותר: הvtubers, יוצרי התוכן הוירטואליים.

דולב משה הוא מומחה בשיווק לדור ה-Z ומנכ"ל בית התוכן Fresh