מוזיקה היא התחום הבא שאנשי השיווק ומשרדי הפרסום חייבים לצלול אליו, דווקא עכשיו

בטהובן אמר פעם שמוזיקה היא הגורם המתווך בין החושים (פיזי) לרוח (מחשבה, תובנה). עכשיו, תחשבו על זה:
בשיווק, אנחנו מחפשים בלי הפסקה דרכים לייצר תובנות אצל הצרכנים, לשנות תפיסות, להדליק חשק, ואם לא נתייחס כרגע לחוויית ביקור בחנות או כל התנסות פיזית במוצר/שירות (ולא חוויית VR) - כאשר אנחנו מנסים להעביר מסר, למוח יש כמה דרכים לקלוט אותו ולעבד אותו ואז לזהות, או להחליט מה זה אומר עבורנו.
העניין הוא שאנחנו בתחרות. על הזמן של הצרכן ועל ההעדפות שלו.

תהליך עיבוד מידע של טקסט דורש פיענוח ארוך יותר של "אובייקטים" קטנים (פונטים), שאנחנו מפרשים את הצורות של כל אחד מהם, מרכיבים מלים ואז מפרשים את המשמעות שלהם, מה הם מביעים. זה תהליך ארוך משמעותית מ"אובייקט" אחר בתמונה, שאנחנו מבינים הרבה יותר מהר מה הוא.
מחקרים מראים ש-90% מהמידע המועבר למוח הוא ויזואלי, ושלנתח טקסט לוקח פי 60,000 יותר זמן מאשר לעבד תמונה.
אוקיי, אז מידע ויזואלי (תמונות, וידאו) נקלט מהר ויעיל יותר, והוא גם זכיר יותר. ומה לגבי סאונד?

אם העיבוד החזותי נעשה באזור מסוים, בחלק האחורי התחתון של המוח, הרי שעיבוד הקול נעשה במספר אזורים. אבל שניהם מנהלים "רומן" בחיבור הדוק, יחסי גומלין, משפיעים אחד על השני ולהיפך, ותורמים הדדית לקלט (של המסרים, לצורך העניין). תהליך העיבוד של השילוב של השניים נקרא עיבוד רב-מודאלי, ובמלים פשוטות ניתן לומר שמה שאנחנו שומעים משפיע על מה שאנחנו רואים, וגם להיפך.

עכשיו, זה לא סוד שקשה מאד לבלוט היום ואנחנו מחפשים כל העת דרכים יצירתיות "להחדיר" את התובנה הרצויה (נניח, שהמוצר שלנו מאפשר לך לתפקד בלי מגבלות צפויות), בעידן בו התוכן הוויזואלי, ובעיקר הוידאו - נותן את הטון ופשוט טס קדימה, משוגר מכל עבר ובכל זמן, כשהוא מיוצר כמעט On the fly ע"י אינספור אנשים מוכשרים, בכל גיל, מכל מגזר או טריטוריה. לא רק יוצרי תוכן מקצועיים, כי כולם מייצרים תוכן (שחלקו, אגב, יכול להיחשב "מקצועי", רק שלא כולם מתפרנסים מזה). קשה להילחם בכל העולם.

טיקטוק, שניתן לראות בה המאיץ הגדול של תכני הוידאו ובעיקר אלו המשלבים סאונד, כשזה משמש לרוב כחלק אינטגרלי מהתוכן ולא כ"שטיח" מלווה - היא פלטפורמת Discovery. המשתמשים משוטטים ומגלים תכנים שיבדרו, יפתיעו או יעסיקו אותם. אם הסאונד הוא חלק מהתוכן - יש לו תפקיד מרכזי ביצירת העניין בתוכן, ואנשי האסטרטגיה, הקריאייטיב, מנהלי המותג ומנהלי השיווק צריכים להבין את זה עכשיו, לפני שזו תהיה עובדה מוגמרת והם ירגישו שקצת נשארו מאחור ויש פער להשלים.

אגב, גם בעולם המשפיענים ויוצרי התוכן ניתן למצוא מותגים ש"נכנסו מאוחר" ועשו את זה שנות השמונים סטייל, בלי ברק, בלי תחכום ועם רמת אמינות פרסומת אחת וחזרנו.

השאיפה להבין את השפעת המוסיקה עלינו בכלל, ובצמידות עם ויזואליה ווידאו/קולנוע בפרט - קיימת לא מעט שנים ומעסיקה שורה של אנשי מקצוע, החל ביוצרים, עבור בחוקרים וכלה בפלנרים. אפשר להניח שחלק מזה מגיע מה"בלתי אמצעיות" של המוזיקה, ואי הצורך לפרש אותה, בדרך כלל. כמו, אם תרצו, המהירות והמיידיות בה מוצא דרכו קוקאין דרך תעלות האף אל המוח שלנו, לעומת בליעת כדור (דיסקליימר: השימוש בסמים לא חוקי ואין כאן המלצה מכל סוג שהוא. כלומר, ההמלצה שלנו היא שתלכו לעשות שיווק במקום סמים).

במאמר של האקדמיה לקולנוע ב-2015 כתב צ'ארלי באטין שעיצוב הסאונד מספק את התרומה העיקרית למצב הרוח ולאווירה של כל סרט, ושלצד זאת שהצופה מתרכז בוויזואליה - הצליל משנה עבורו באופן לא מודע את איך שהוויזואליה נתפסת. נשמע לכם מוכר? אם לא, תיכנסו רגע לטיקטוק, קחו לעצמכם עשר דקות ותעשו רטרוספקטיבה על מה שנעלם במעלה הפיד, על מה נעצרתם ומה הצליח לשדר לכם מהר מסרים, גם אם בידוריים, שלא צריכים הרבה עיבוד.
מאפיין נוסף שמאיץ את "היפתחות" הצרכן לקליטת המסר היא "קודים" או "רשמים" מוסיקליים שכבר טבועים בנו (משתנים מאדם לאדם, בהתאם למוזיקה שגרמה להם עונג) ומייצרים הזדהות, או תגובה חיובית - גבוהים יותר מאשר משהו פחות מוכר. נרחיב על זה תיכף.

השאיפה הזו הביאה, כנראה, גם את דיויד הורון, פרופסור בבית הספר למוסיקה באוניברסיטת אוהיו, לפרסם כבר ב-1989 מאמר שכותרתו "מוסיקה בפרסום: פרדיגמה אנליטית". הוא פרסם מאז לא מעט מאמרים ומחקרים על השפעות המוסיקה ועל הקשרים פסיכולוגיים, אבל נדמה שכמעט כל דיון שנעשה מאז אודות הקשר בין מוסיקה לפרסום ושיווק - מזכיר את המאמר הזה ואת היכולות שהוא קבע כי באמצעותן מוסיקה מקדמת פרסומות, ובהן:

• בידור: באמצעות התכונה הזו המוזיקה מושכת את תשומת לב הצרכן.
• מבנה והמשכיות: המוסיקה יכולה לייצר את החיבור בין שתי תמונות שונות, לבנות עלילה, לייצר רגעים דרמטיים, וכו'.
• זכירות.
• שפה לירית: המוזיקה מאפשרת להעביר מסרים מילוליים בצורה שונה מדיבור (נאמר, רגשית). לעיתים, לדוגמה - עשוי להיות מורכב יותר להתווכח עם טיעון כאשר הוא מושר.
• פילוח: שימוש במוזיקה עימה קהל המטרה מזוהה ומעורב בוודאי יכול לסייע, כאשר שימוש במוזיקה שאינה מדברת אליו עשוי לעשות את ההיפך.
• בניית סמכות: לדוגמה, הישענות על אישיות מוערכת של האמן, או על מעמד חזק של שיר.

חשוב לציין בהקשר של היכולת האחרונה שהוזכרה כאן כי שימוש באמן רק משום עצם היותו פופולרי, בעוד הזיקה שלו למותג עלולה להיות רופפת יותר, הוא מהלך שדווקא עשוי לשרת את מי שיבקש להפחית מתרומת המוזיקה לפרסומות, כמשהו שאינו בונה לא אמינות ולא סמכות.

אני חושב שניתן להרחיב את זה לתופעה גדולה יותר הקשורה ב- Name Dropping אם תרצו. לעתים אנחנו פונים למומחים שעבדו עם מותג ידוע או היו שותפים למהלך ידוע, כאילו יש בכך ערובה להצלחת הקמפיין שלנו. מתיו זומר, סמנכ"ל בסוכנות הדיגיטל Brolik, שגם מחזיק בתואר במוזיקה ואף הלחין מוזיקה לפרסומות ולסרטים, מבטא את זה בדוגמה ישירה: "זה שהעורך הזה ערך (בעבר) סרטון עבור הרולינג סטונס, לא אומר שיהיה לכם תקציב רישוי מוזיקה כמו זה של הרולינג סטונס".

גם זומר מחזק ואומר שמוסיקה היא קריטית לתחושה ולטון של כמעט כל פיסת וידאו.
אבל למה רק וידאו? מוזיקה שימשה במהלך ההיסטוריה גם כאמצעי תעמולה רב כוח (עיין ערך המנונים או מצעדים צבאיים) שאנשים מגלים איתו הזדהות קרובה, על פי ארנולד פריס, שחיבר את הספר "מוזיקה כתעמולה".

פרסום מבקש לייצר אימפקט מהיר על הצרכן, בוודאי בסביבת מסרים צפופה ותחרותית. על מנת לעשות זאת, במקרים רבים הוא מבקש לעשות שימוש באמונות או עמדות שהצרכן כבר מחזיק בהן. כאשר הפרסום הוא אינטרטקסטואלי, מרמז על משמעויות נוספות העולות מהטקסט (כפי שאכן קורה בפועל), הוא בעצם פונה לדימויים ולרעיונות שהמאזינים כבר רכשו באמצעות חוויות תרבותיות קודמות שלהם, וכך לדוגמה מנגינה הנשמעת להם מוכרת (או תבנית של הרכב צלילים מוכר) יכולה לפתות אותם טוב יותר לשים לב למסר הפרסומי. מה גם שהטענה היא שהמוזיקה פונה קודם ללב, ורק אחר כך למוח, כך על-פי פריס.

בדומה לתמונה מול טקסט - גם מוזיקה יכולה לזקק רעיונות ורגשות ולהעביר אותן בצורה תמציתית יותר. בין אם זה גורם ההשפעה המרכזי או לא - מחקר של נילסן קובע אף הוא שמוזיקה מגבירה את אפקטיביות הפרסום.

אם תרצו, אפשר ללכת כמה עשרות שנים אחורה, לתקופה בה מודעות דפוס או שלטי חוצות לא כללו, כמובן, מוזיקה, הרדיו לא כלל ויזואליה והטלוויזיה היתה נחלתם של מותגים שיכלול להרשות לעצמם". אבל עכשיו משהדיגיטל פתח את הדלת לכולם, אין שום מניעה (ואולי, נאמר, אין שום סיבה לא) לעשות בה שימוש במהלכים פרסומיים.

אגב, אם לוקחים את כל הנאמר לעיל, ומסכימים של כך שמוסיקה היא מרכיב הכרחי בסרטים או בוידאו (וגם בכתבות חדשות רלוונטיות), ומסכימים שפרסומות לא מעטות נכנסות לתבנית של מעין סרט קצר (יש סיפור) - אזי צריך להבין טוב יותר שבחירת מוסיקה לפרסומות צריכה לקבל את כובד המשקל הראוי.

אנחנו חיים בעידן של מסרים ויזואליים, הוידאו מתפשט והופך לאמצעי ביטוי מרכזי ונגיש יותר ויותר, ומוזיקה היא אלמנט הכרחי בוידאו. המסקנה עולה מעצמה: מוזיקה צריכה לקבל תשומת לב גבוהה יותר, עד כדי התמחות ודיוק בבחירה ובתכנון שלה, וככל הנראה צריכה להיות אחד התחומים הבאים שמשרדי הפרסום והמשווקים צריכים להעמיק בהם אחיזה והתמקצעות. אם הן רוצים להיות Up to date למה שהשוק דורש. וצורך.

רק אגיד שיש במשרדי הפרסום פונקציות האמונות על בחירה נכונה ומבוססת (כמה שאפשר) של מוזיקה, רק שלא בכולם, וגם באלו שיש - לא בטוח שהפונקציות הללו מקבלות את המשקל הראוי במסגרת התכנון הכללי. לא צריך לחפש הרבה כדי לגלות שכאשר רוב העוסקים במלאכה ניגשים לתכנון קמפיין - מוזיקה לא תמיד תעלה על השולחן בשלב הראשון. וכאמור, בעידן בו וידאו וסאונד הם חלק גדול מה"ארוחה", אי אפשר להתחיל רק מהויזואל, ואז לעשות לו נעים בגב עם כמה צלילים.

אתם מוזמנים לשתף את דעתכם בתגובות או בקבוצת הפייסבוק שלנו.

ירון אחר הוא יזם ועורך אחראי של ערוץ השיווק החוקר השפעות תוכן במדיה, מחבר הספר "שיווק בעידן דיגיטלי", ומוזיקאי.