משפיענים על מי? מה באמת קורה לפני ומאחורי הקלעים בין מותגים למשפיענים

ליאל אלי, מעיין אדם, רועי הראל, דנית גרינברג, נדיר אליהו, סיון כהן, שלישיית 'מה קשור', יעל בר זוהר, אורי נוביק, מאיה ורטהיימר, בן זיני, דניאל עמית, ירדן הראל, אליטה אופק, קרן אגם, קובי אדרי, אבישג נגר, נועה קירל, קווין רובין, גל זהבי או הדר מרקס. אלו חלק מהשמות שהכתבה הזו תתייחס אליהם כ"ערוצי שיווק" בתמהיל, מתוך הבנה (שעולה מהדברים של מרבית אנשי המקצוע כפי שתיכף תקראו) שהתחום הזה פה כדי להישאר, ולצמוח יותר.

התחום נקרא 'שיווק באמצעות משפיענים', 'יוצרי תוכן', יוטיוברים, טיקטוקרים, סלבס, בלוגרים, ולוגרים, פודקאסטרים, מובילי דיעה, מומחים מקצועיים וסוקרים, בטח שכחנו כמה ובטח יצוצו אחרים, משום שה'תעשייה' אוהבת להצמיד מושגים חדשים בעלי צליל מתאים לתופעות לא-בהכרח חדשות, ולו כדי להקל על עצמנו להישמע עכשוויים, או לפחות אותנטיים.

ואם המילה "אותנטי" התגנבה פנימה כבר עכשיו - בואו נדבר על שיווק אותנטי. אבל באמת בואו נדבר, כי מזה שנים שהפיד שלנו מלא במסרים שגורמים ללא מעט אנשים רציניים לגרד בראש ולתהות מי תמים יותר, המשווק או המשתמש שאליו כוונה במודעה. רמת אמינות 'מבצע מטורף' (ףף).

אחת מהאמירות המיוחסות לסת' גודין היא ש"שיווק באמצעות תוכן הוא השיווק היחיד שעוד נשאר". הכוונה שלו היתה שמשווקים צריכים לספק לצרכנים שלהם את התוכן הרלוונטי עבורם, ולא להמשיך לשווק להם תוכן דל או ממוחזר.

אז אם שואלים אותנו - זה כמובן לא השיווק היחיד שנותר, אבל החלק השני של ההסבר הוא משמעותי לאג'נדה שלמה שאנחנו נושאים: משווקים מספקים כיום תוכן ירוד, מצומצם, תבניתי (חוזר על עצמו שוב ושוב) ופעמים רבות לא רלוונטי לקהל אותו הם מטרגטים, גם כאשר הם מתגאים בדאטה המפולחת שאותה הם מלעיטים באותו חומר חסר ערך.

מזה לא מעט שנים אנחנו מזכירים שימוש ב"מובילי דיעה" או "משפיענים", אחרי פריחת ההשקות והסלבס המנדבים את פרצופם לאירועים. אבל אנחנו מתפתחים, וההבחנה (הראויה) בין משפיענים לבין יוצרי תוכן מתחדדת. ויוצרי תוכן הופכים להיות שחקן רכש בארגז הכלים השיווקי. "שחקן רכש" גם משום שהיוצר, סביר להניח, לא "גדל" בקבוצת הנוער של המותג, ומסקרן לדעת איך ישתלב.

אז הלכנו על הפרויקט המיוחד הזה, שלו שתי מטרות עיקריות (בדומה למטרות של הערוץ הזה באופן כללי):

1. לשפוך אור על מה שקורה לפני ומאחורי הקלעים של התעשייה המסקרנת הזו, שצומחת משנה לשנה כמעט בקצב בו קיילי ג'נר מוכרת שפתונים - ולספק לקוראי וואלה! שיווק ודיגיטל וגם למנהלי השיווק, היזמים ויתר חברי קבוצת "DEM - שיווק בעידן דיגיטלי" - מידע רלוונטי, מאוזן, ורחב: רלוונטי בהיבט של התועלת המקצועית שניתן להפסיק ממנו מעבר לסיפוק הסקרנות ולעיסת הג'וס הנוטף מהכותרות; מאוזן בהיבט שאינו עומד בפוזיציה לשום דבר ואינו מוטה לטובת אף צד, גם לא אלו שהם שותפים מסחריים שלנו (שנעמול קשה כדי לתת להם במה ראויה, אפקטיבית וגלויה); ורחב במובן של להביא כמה שיותר דיעות ועמדות מכמה שיותר גורמים: מיוצרי התוכן והמשפיענים; מהמשווקים - קרי משרדי הפרסום וסוכנויות הטאלנטים; ולבסוף מהמותגים ומנהלי השיווק עצמם.

2. לנסות ולהאיר את מה ש"עושה שכל", את הדרכים לעשות שיווק נכון יותר (מעבר לשמחת בית השואבה על כמות הלידים שאיתה סגרנו את החודש). לדבר על מה שחשוב, יותר ממה שעושה נעים לאגו. בשיווק בכלל, ובתחום הזה כאן ועכשיו, כי עושה רושם שהענף הזה תופס צורה ו"מתבגר". שוב, תלוי בקצב.

כיתתנו רגליים ממשרד אחד למשנהו; מטאלנט עסוק פחות לסוכנות מייצגת שהתייצבה בלי תנאים לדבר על העבודה הקשה שלה ושל המיוצגים, על החסמים ועל היתרונות; ומסמנכ"ל שיווק למנהל תוכן/סושיאל/קריאייטיב/השפעה מנוסה - וגיבשנו פסיפס ארוך של נקודות מבט, שבחלק אחד חופפות, בחלק אחר מנסות לחזק את הפוזיציה ממנה יצאו, ובחלקן מעמידות נקודות למחשבה או מספקות הצצה לסיבובי המנוע של המכונה הרועשת הזו, שכבר אי אפשר להתעלם מהקיקים שלה.

ייתכן שתסיקו כמונו שיוצרים יודעים למצוא את החוזקות ואת הפלטפורמות הנכונות להם לפי חוקיות שעדיין לא הובררה, ולפיכך לא ניסינו לחדד הבדלים אלא דווקא לחפש חיבור ותמונה כוללת של הזירה המתפתחת והמשתנה תדיר הזו. את הדברים שחשוב במיוחד לעצור ולהקדיש להם מחשבה - דאגנו להבליט. חכו להם.

קבלו, אם כן, את דו"ח פעילות אושיות הרשת (שם כולל) שהפקנו עבורכם, כסיכום לשנה העברית המסתיימת בעוד רגע. אם אתם מרגישים שזו רק ירייה ראשונה - אתם כנראה צודקים. חילקנו לנושאים שחשוב לעסוק בהם, ומעניין לראות איפה אנשי המקצוע אומרים את אותו דבר, ואיפה ניתן לראות את משיכת השמיכה. קחו אוויר, זו כתבה לאנשים שאוהבים הרבה תוכן.

כשדיברנו עם אופיר כהן, מנכ"ל יוניברסל מקאן דיגיטל ואחד מאנשי המקצוע הוותיקים בענף, הוא הלך אחורה: "פעם, כשזה היה תחום חדש, זה התחיל כסוד שהיה שמור רק למביני עניין. אז נכון, זה התפתח בהיקפי ענק מאז, אבל יש לזה עדיין כברת דרך לעבור, ממצב של ג'ונגל למוצר מוסדר. כולם כבר עושים את זה, כל משרדי הפרסום מעורבים באיזשהו אופן, ונוצרו ז'אנרים. כל אחד נמצא בשלב כלשהו בעקומת הלמידה וההתקדמות שלו, ויש גם ברדק. המתקדמים ביותר עושים דברים משוכללים ומשתמשים במערכות טכנולוגיות, דאטה, ואיקומרס. המתקדמים פחות עדיין עובדים עם 'פרודקט פלייסמנט' שזה, בסופו של דבר, אדם (משפיען או מפורסם) שמחזיק מוצר ואומר "תקנו".

אני חושב שאנחנו צריכים לזכור שני דברים חשובים: הראשון הוא שהאדם שאנחנו שוכרים הוא לא רק פנים. הוא גם מי שמייצר את התוכן. המשווק צריך לשחרר שליטה על איך התוכן ייראה, וכך תהליך הקריאייטיב שונה ולעתים מאתגר יותר. בייחוד כשזה מנוהל מול "נבחרת" של יוצרים. שנית, אנחנו לא רואים את זה כסיילו. זה לא בריף נפרד, ההסתכלות על זה צריכה להיות כחלק מפתרון אסטרטגי או שיווקי לבעיה שיש למפרסם. יכול להיות שנבחר באופן טקטי להשתמש בזה בתחום יותר צר, אבל המקומות המעניינים בהם אפשר לעשות עבודה יוצאת דופן הם כשמאפשרים חיבור אמיתי ואותנטי בין מותג לבין מובילי דעה. הרי מה שאמור לייחד אותם זה לא רק הפרצוף וכמות העוקבים שלהם. הכי מעניין זה להסתכל מה הם אומרים, למה הם מפורסמים, למה אנשים עוקבים אחריהם? מה מושך אליהם עוד אנשים? מה הסיפור האישי שלהם?"

"אבל לא לכל אושיית רשת עתירת עוקבים יש משהו שמייחד אותה ועשוי להתחבר למותג..."

"ברור שלא. ואולי כאן ההבדל בין "סלב" לבין "משפיען". יש מנעד רחב של משפיענים שכל אחד מהם מתאים למשימה מסוימת. יש כאלה שמעולים בלמכור אבל פחות טובים בלספר את סיפור המותג ולהעביר מסר. יש כאלה שהם מקוריים יותר ויש להם אמירה, וכאלה שיש להם יותר תפוצה, זה משתנה. כל אחד יודע לעשות עבודה קצת שונה וצריך לדעת לעבוד עם הסוגים השונים, לאזן בין הדברים"

מעין שריג, סמנכ"לית תקשורת ושותפויות במטא ישראל (פייסבוק), מנסה לעשות סדר מהזווית שלה: "צריך להבין מה קרה בעולמות הקריאייטורס. המושג 'Creators Economy' לא היה קיים קודם. עברנו סוג של מסע דרך 'משפיענים', 'Public figures' ואז 'Creators', ועכשיו יש תת-ורטיקל שנקרא 'קריאייטורס אקונומי', שעד לפני כשלוש שנים לא היה בשיח. אולי ראינו זרעים שלו לפני כחמש שנים , אבל המושג עדיין לא היה שגור.

הבסיס המרכזי הראשון במפה של המושג הזה טמון, לדעתי, בכך שהמשפיענים הפסיקו להתייחס לעצמם כחובבנים, והאקו-סיסטם כולו הפסיק להיות תחביב. עברו לעבודה מסודרת עם משרדי הפרסום וסוכנויות המשפיענים, ומה שהיה תחביב (אולי עם הכנסה בצידו) הפך למקצוע. אנשים התחילו לייצר פרנסה. היום, 88% מהיוצרים שחיים על פייסבוק ואינסטגרם אומרים שהם עושים לפחות 10,000 דולר בחודש.

"על איזה סדרי גודל של יוצרים את מדברת?"

"זה ממוצע בין ננו-קריאייטורס, מיקרו והגדולים. בישראל יש כאלה שעובדים רק בזה ועושים הרבה יותר.

הצד השני של המפה הוא שהרבה סטארטאפים זיהו הזדמנות, ראו כמה התחום מתחזק, בין אם בקרב אמבסדורס מפורסמים או בקרב הסטורי-טלרים - והסטארטאפים החלו לייצר מוצרים שיישבו על ה'כלכלה' הזו. מוצרים כגון ביטוח ליוצרים. תחשוב על המקוריות של זיהוי הצורך: ההכנסה של היוצר לא יציבה, מאד משתנה - והסטראטאפ מציע לו 'שקט' לימים קשים.
או לדוגמה מוצר כמו Supercreator, שעוזר ליוצרים לא לבזבז זמן יקר על יצירת התוכן. בייחוד ל- Knowledge Creators, כאלה שיידעו לקחת כתבה ולייצר ממנה פיסת תוכן שהעוקבים שלהם מעוניינים בה. מאז 2020 הושקעו במוצרים כאלה, סביב ה'קריאייטורס אקונומי' - 2 מיליארד דולר. קרנות משקיעות היום יותר מפי 5 מאשר מה שהשקיעו לפני חמש שנים, בין היתר כי הן רואות שהשוק הגיב מאד מהר. אין הרבה שווקים שצומחים כך."

עדי גמליאל, מנהלת תחום משפיענים בארד תקשורת: "בעבר לא היה את המושג משפיען כי המפורסמים לא פעלו בכוונה להשפיע ישירות על מכר, אלא כדי לקדם באופן כללי תדמית במשולב עם מכירות.
לפני העידן הטכנולוגי והתקשורת החברתית, משפיען היה אמן מוכר שדאג לזיהוי עם המותג. תמי בן-עמי דיגמנה לגוטקס על שילוט חוצות ובמגזינים וכיוב' - זה היה החיבור המשולם, הפירסומי.
מותגים שאפו לכך שמפורסמים יזכירו אותם בראיונות ואז זכו לתהודה ללא תשלום - זה היה היח"צ הלא משולם.
התקשורת החברתית משלבת בין השניים. משלמים למשפיען כדי שידבר באופן אותנטי ואובייקטיבי על המוצר (כמו שבעבר ביקשו מעיתונאים - ללא תשלום) ומקדמים ממומן את הסטורי, כך שההשקעה מתבצעת בשני המימדים. תכניות ריאליטי יצרו מובילי דעה והיום כל מי שיש לו נייד אוחז בערוץ תקשורת משלו. זו הזדמנות למוכשרים ולשואפים - למי שמוכשר באמת ולמי שפשוט שואף להיות מפורסם ולהתפרנס - גם אם בהתחלה אין מובהקות לכישרון".

לאחרונה עורר התנגדות ושיח ער קמפיין בשילוב אושיות רשת וטלוויזיה, ובהן יעל בר-זוהר, מיכל אנסקי, שי מיקה ואחרות המעודד שמירת נידה, כאשר נתגלה כי מאחורי המהלך עומדת עמותת "שעשני אשה" וכי אולי מדובר במהלך פרסומי ולאו דווקא הלכתי. אנחנו כתבנו על עניין השקיפות, או היעדרה - העלולה לפגוע בענף כולו ולהפחית את האמון של המשתמשים במסרים פרסומיים, אמון שממילא אפשר לומר שאין בסיס מוצק מספיק תחתיו.

אופיר כהן: "שקיפות היא סעיף חובה בכל ההסכמים, והיא קריטית. היוצר מביע את הפרסומת בדרך שלו לאחר שהוא סיכם עם המותג, וזה לא בהכרח אומר שהוא משתמש במותג באופן יומיומי. ברגע שיש גילוי נאות זה מאפשר חופש פעולה ומוריד את המתח. יש חוזה בלתי כתוב בין המשפיען לצרכן: 'אני עוקב אחריך, אתה מספר לי מה קורה בחיים שלך ואני מאמין לך. אם אני מבין שאמרת משהו כי מישהו שילם לך ולא חשפת את זה בפניי - אז נוצרת בעיית אמון'. אבל ברגע שהדברים על השולחן, למיטב דעתי המקצועית, זה מאפשר לעשות דברים בצורה גלויה ונקיה, ולכן אנחנו מקפידים על זה מאוד.

אם כבר מדברים על שקיפות, אז עולה הנושא של FRAUD: החשש שאצל חלק מהאושיות שהן בעלות בסיס עוקבים גדול במיוחד, חלק מהעוקבים לא ממש אמיתיים. יש מגוון כלים טכנולוגים שמאפשרים לנתח ולהבין עם מי כדאי לעבוד, ואחד מהם זה להסתכל על בסיס הקהל כדי להוציא מהמשוואה משפיענים שיש להם אחוז גבוה של עוקבים מזויפים. זה מתחיל להפריע גם לפלטפורמות (למרות שעל פניו הן נהנות מהסירקולציה שמייצרים המשפיענים), לכן הן מכניסות כלים שיאפשרו להזרים את הכסף לא רק ישירות ליוצרים אלא כאמצעי פרסום. זה מחולק לשניים:

החלק הראשון הוא שהפלטפורמות משיקות כלים לקידום יותר אפקטיבי ולשיתוף הכנסות ביניהן לבין היוצר. לצורך העניין אם קידמו את התוכן שלי במיליון שקל אני אצטרך להשקיע חלק מזה בקידום ממומן כי החשיפה האורגנית ממשיכה לרדת לאט לאט. החשיפה שנשארת היא הממומנת כי זה המודל של הפלטפורמה. יש הרבה קמפיינים שאם רוצים שהם יצליחו צריך לשלב אופטימלית בין חשיפה אורגנית לקידום במדיה ולייצר אפשרות להגיע לקהלים חדשים, למקסם את הריצ' ולמצות טוב יותר את הקריאייטיב. גם לשם זה הולך.

הדבר השני זה שנדרשת אסדרה של כל מערכות היחסים באקוסיסטם: משפיענים, יוצרים, משרדי פרסום, מותגים ופלטפורמות המדיה. אני מאמין שבעתיד תהיה יותר אסדרה לגבי איך מתנהלים, מה מותר, מה אסור וכו'. תהיה תנועה חזקה של תקציבים מעבודה ישירה עם משפיענים לעבודה באמצעות המדיה, וחלק מתוך כל שקל שיוצא היום למשפיענים יעבור בהדרגה למדיה כי הוא יעבור דרך הפלטפורמה.

נראה גם יותר חדשנות קריאטיבית כי לנופף במוצר כל אחד יכול וזה תמיד נראה אותו הדבר. אותם משפיענים עובדים עם מותגים שהם מתחרים ישירים."

רני רהב, יו"ר קבוצת רהב תקשורת: "לעניין השקיפות יש חשיבות מכרעת. הקהל לוקח הכל בחשבון. עם ישראל הוא עם חכם. אם זמר מפורסם ממליץ, הקהל יודע מתי להקשיב ומתי לא. זו הדרך שבה אנחנו פועלים כי באמת הציבור יודע הכל. אי אפשר לעבוד עליו ואם כן אז הוא מעניש בהתאם."

אורי שטודן, מנהל מחלקת משפיענים בקבוצת פובליסיס: "אין קמפיין שעולה בלי גילוי נאות של קידום ממומן או תיוג המותג. גם טיקטוק ואינסטגרם עצמן רוצות כמה שיותר שקיפות. בטיקטוק, אם משתמשים בפיצ'ר מסוים זה מופיע על גבי הסרטון וכל אחד יכול גם לעשות את זה. באינסטגרם יש PAID PARTNERSHIP וצריך לרשום מי עיצב, מי צילם וכו'. זו חובה גם חוקית וגם צרכנית. קמפיין הנידה הוא דוגמא לקמפיין שבו עשו עבודה חובבנית, כי אין דבר כזה להעלות קמפיין משפיענים ללא גילוי נאות."

אבישי יצחק, סמנכ"ל תוכן וסושיאל במשרד הפרסום Arlo של ראובני-פרידן: "מותג שבטוח בעצמו לא חושש להוסיף גילוי נאות לתוכן שהוא יוצר."

נועם פורר, סמנכ"ל ניו מדיה בבן חורין-אלכסנדרוביץ: "משפיענים הצליחו בשנים האחרונות לייצר קירבה עם העוקבים שלהם באמצעות תחושת שייכות ואותנטיות. ניסיונות למסחר את התוכן נתקלים בחומת ציניות מצד הגולשים, אבל ניסיונות לשקר או להסתיר מידע יכולים ליצור נזק בלתי הפיך הן למשפיען והן למותג."

מתן מה-אהבתי, מנכ"ל Share: "הבעיה היא שסף הכניסה לתחום הוא נמוך, אין רגולציה, ואין חסמי כניסה. כל יח"צן מסיבות שמכיר כמה משפיענים יכול להקים חברה. הנזקים האגביים שקורים הם גבוהים: פעילויות לא מתאימות, מסרים לא נכונים שלא עוברים נכון וזה פוגע באמינות.
כמו בכל תחום יש דמויות מקצועיות יותר ופחות. יש קרוב ל-50 משפיענים שהם האליטה של הקהילה הזאת והם מייצרים תוצאות טובות, וכמו בתחומים אחרים, יש כאלה שרק משתייכים לקטגוריה, ולא מביאים את הערך הרצוי לקמפיין.

הצרכן מאוד אינטליגנטי. שקיפות וכנות היא נכונה ונדרשת. משפיענים איכותיים עובדים רק עם מותגים שהם מאמינים בהם. מהניסיון שלנו, יש יותר משפיענים שמסרבים למותגים מאשר מותגים שמסרבים למשפיענים. המשפיען הוא הרגולטור בעצמו: אני מוכן או לא מוכן? הם מתנסים ורואים שהמוצר לא מתאים להם אז הם מבטלים. הגילוי הנאות והאותנטיות הם לטעמי חלק אינטגרלי בעבודה של משפיען."

דורון לוינשטיין, סמנכ"ל דיגיטל, 'גליקמן שמיר סמסונוב': "צריך לבדוק איך למסד את המדידה של הערוץ הזה כחלק מתמהיל המדיה. אנחנו מנתחים כל משפיען לפי אינטראקציה אבל אנחנו מוגבלים כי לכל אחד יש כמה פלטפורמות ויש אוברלאפ בין העוקבים, אבל אנחנו מנסים להבין איזה גילאים, אזורים, מה אחוז האינטראקציה, מה יהיה יעד הגיוני לאחוז אינטראקציה עבור תוכן ממומן, איך משלבים גם את המשפיענים יחד עם המותג, או קורלציה בין התכנים שעולים בעמודי המותג לבין מה שעולה בנכסים של המשפיען כדי שהתוכן לא יהיה רק לעוקבים שלו אלא גם מייצר חיבור לתכנים של המותג עצמו."

עדי ארז, סמנכ"לית לקוחות, 'Share': "היום כל עוקב ברשתות יודע לזהות פרסומת, שכמובן גם מחויבת בגילוי נאות. הפרסום כבר לא סמוי ומאוד ברור לעוקבים שזו פרסומת ובהתאם לזה השיטה הייתה צריכה להשתנות. מבחינת האמון של העוקבים - מאיה ורטהיימר היא בעיני המשפיענית הכי אותנטית בארץ, שיוצרת תוכן שנותן ערך לעוקבים שלה ומשפר להם את מצב הרוח באופן קבוע, ולכן האמון של העוקבים בה כל כך גבוה ויש לה אינגייג'מנט רייט בין הגבוהים בארץ. מה שמאיה אומרת כולם עושים, כי מאיה יודעת מה נכון, ויודעת להעביר כל מסר בצורה הכי כיפית שיש - והכי בגובה העיניים, וכי מאיה אומרת רק את האמת. יובל כספית יודעת לזהות טרנדים אבל גם ללכת נגדם בשיא הסטייל, ובנוסף לזה - היא גם אחד האנשים הכי אמיתיים שיש על המסך הקטן שלנו. היא משתפת את העוקבות שלה גם ברגעים הקטנים של החיים (הטובים והפחות טובים) וכל אחת מ-80,000 העוקבות שלה מרגישה שהיא הבסטית שלה."

ליאת בקייר, מנכ"לית GOAT: "אנחנו מקפידים על נהלים מחמירים שחותרים לשקיפות מלאה, אימות משפיענים, בדיקת הפרופילים ונכונות המסר. הנהלים הללו אומצו על ידינו כחברה גלובלית שעובדת עם הלקוחות הגדולים בעולם. שקיפות תצמצם את המגמה לפיה הפיד או הסטוריז של המשפיען.ית נראה כמו "לוח מודעות" ותחזק אמינות. עוקבים וצרכנים לא "יברחו" מתוכן שיווקי אם הוא נעשה בצורה טובה. כל עוד משפיען שומר שהתוכן יהיה בנישה שלו, והוא מייצר אותו בצורה לא פחות ממצוינת - אנשים לא יירתעו."

עו"ד עמרי בן נתן: "אם אני הייתי בעמדת מקבל החלטות, הייתי עושה הגבלות. הייתי מגדיר גיל מינימלי שממנו מותר להשתמש בטיקטוק. הייתי מצנזר הרבה תוכן, לאו דווקא מיני, ומייצר חוקים נגד בריונות ברשת, לא רק לשון הרע. סוגר חשבונות לצמיתות אחרי אזהרה או שתיים כדי שיהיה גורם הרתעה. יש מקרים שיכולים להגיע לבית סוהר וטוב שכך כדי שאנשים יחשבו פעמים לפני שהם מעלים משהו."

מעין שריג: "אנחנו רואים עליה במדד האמון, לא ירידה, אבל צריך גם לזכור שאנחנו מסתכלים מאד מלמעלה, בצורה גלובלית וכללית. יכל להיות שיש אמון שירד נקודתית אצל אנשים מסוימים. בכל מקרה אני תמיד אומרת ליוצרים שאין צורך להסתיר שזה Branded content. הקהל מקבל את זה בצורה חיובית כשזה לא נסתר, וחשוב להדגיש שזו המדיניות שלנו. תוכן שיווקי חייב להיות מסומן ככזה באופן שהוא ברור ושקוף ליוזר. ה-CORE הוא הטראסט. 71% מהלקוחות ששאלנו אותם אמרו שיסמכו על המלצות של קרייאטור יותר מכל אחד אחד, לרבות חברים ומשפחה, מותגים, מדיה וכו'."

אורי שטודן: "יש משפיענים שמתמחים ספציפית במכר והם מרוויחים אחוזים מכל מוצר שנמכר. זהו מודל אפיליאציה ולא כל החברות שם. דנית גרינברג, לדוגמה, מקדמת מוצרי ביוטי. היא מקבלת תשלום על העלאה לסטורי ומי שיקנה דרך הקוד קופון שלה יזכה אותה באחוזים משווי העסקה. הלקוח מקבל הרבה יותר פיסות תוכן. אם פעם הדיבור היה על קמפיין של 2-3 סטוריז, היום לא מדברים על כמות הסטוריז. ככל שהמשפיען יעשה יותר סרטונים כך יותר אנשים יקנו ממנו, וכך בעצם אנחנו מגדילים את הרווח שהמשפיענים יכולים לייצר. אם בעבר כשאמרת קמפיין אמרת 1-3 סטוריז, היום אנחנו בעולם של פעימות. פעימת בסטורי זה 3-4 סרטונים רצופים על נושאים שדורשים יותר הסברה. חוץ מהעובדה שהמותג מקבל יותר תוכן מבעבר, יש יתרונות נוספים. יש משתמשים שכשהם רוצים לקנות מוצר מסוים, הם נכנס לאינסטה ובודקים מי תייג אותו, מה אומרים עליו, ומה התגובות."

יוני פרידמן, משנה למנכ"ל מנצ': "יש מותגים שאחוז גבוה מהמכר, אולי אפילו כל המכר שלהם - מגיע ממשפיענים. זה מצליח כשעושים את זה נכון."

מתן מה-אהבתי: "בשנתיים האחרונות משפיענים הפכו להיות כלי מכר מאוד מרכזי בערוצי שיווק של מותגים, בדגש על איקומרס. טרמינל X משקיעים תקציבי עתק על משפיענים כשהמטרה העיקרית היא להוביל למכר. אם עד עכשיו משפיענים היו מובילי דעה ואג'נדה, בשנתיים האחרונות, מאז הקורונה, הם הפכו להיות כלי פרסום מרכזי כי ברגע שאנשים פחות נסעו בכבישים וגם בטלוויזיה יש פחות פרסומות, משפיענים הפכו לכלי מכר מרכזי. בשנה האחרונה אנחנו רואים הסבה של תקציבי שיווק לטיקטוק. בהתחלה זו היתה פלטפורמה ויראלית וכיפית יותר, עכשיו היא משלבת משמעותית יותר פעילויות פרסומיות של מותגים."

דניאלה קלינגר, COO ב"פובליסיס קונטנט" ומנכ"לית SOCIAL LIONS: "משפיענים עדיין מתומחרים בחסר בהשוואה לכלי מדיה אחרים (כמו טלוויזיה, עיתונות, רדיו וכיו"ב) ואם בוחנים את כמות הקהל שהם יכולים להגיע אליו בכל פרסום, הרי שהעלויות של פרסום באמצעות משפיענים רק יעלו.
אפשר לבחון את אמון הקהל ואת האפקטיביות בהתאם לסוג הקמפיין, ואנחנו עושים זאת באופן שוטף, ע"י בדיקת שני רבדים:

1) כמות המעורבות של הקהל בתוכן הפרסומי של המשפיען וטיב הסנטימנט (תגובות, לייקים, שיתופים, השתתפות בפעילויות וכיו"ב)

2) במקרים של קמפיינים המשלבים מכירה ישירה של המשפיען או קוד קופון עם הטבה לקהל - בחינה של כמות המכירות הישירות שעשה המשפיען.

בשני הרבדים אנו לא רואים ירידה באמון הצרכנים (ואולי ההיפך). ישנם משפיענים שמוכרים ישירות דרך החשבונות שלהם ברשתות החברתיות בכמויות אדירות, שגדולות, בהרבה מקרים מהמכירות באפיקי מכירה קלאסיים (כמו חנויות או אתרי סחר)."

פנינה ספרינגר, ראש תחום סושיאל מדיה ב-INTERACTION מבית אדלר-חומסקי: "מהצד של המותג - ניתן להגיע לפריסה יותר מגוונת עם תוכן ממוקד שמותאם גם למשפיען עצמו, גם לקהל היעד וגם לפלטפורמה. ניתן להגיע לביצועים ברמה הגבוהה, לעשות אופטימיזציה בין המשפיענים, למדוד אותם לפי ROAS, עלויות ואחוזי המרה ולא רק עפ"י מדדים "רכים" כמו מעורבות וחשיפה."

עו"ד עמרי בן נתן: "זה יכול לפרנס אם עושים רק את זה כל היום, וזה פחות הכיוון שלי. יש לי הרבה פניות שאני מסרב להן. אני בעיקר אוהב אופנה ופרפומריה, ואני גם עושה המון פרו בונו על דברים קהילתיים והתרמות. אני מדבר על פוליטיקה ולא מתבייש לתת את הדעות שלי. בבחירות הקודמות הציעו לי תמורת סכום לא נמוך לפרסם את התמיכה שלי באחת המפלגות ואמרתי שאין סיכוי שאני עושה את זה כי זה לא דמוקרטי."

אבישג נגר, משפיענית בתחום האופנה, דווקא חושבת שהקהל מאס ב'תוכן' של קופונים והטבות: "הקהל היום, ממה שאני רואה, עייף. אני זוכרת בהתחלה הקהל היה מאוד נלהב. היום יש כל כך הרבה בנות שמעלות קוד קופון שאיך אפשר להקשיב? העולם באווירה שעוקבים לא מאמינים לכל דבר, ככל שיש פארשיות ככה זה ירד ומי שיהיו הכי אמיתיים ויתנו מהכלים שלהם כדי להרים את הקהל ישארו בתמונה. זה אומר אנשים שעושים תוכן ויזואלי או כתיבה מגניבה, כמו מה שקורה העם מטאוורס ו-WEB3, לשם העולם הולך.

האינסטה תלך למקום שאנשים ימשיכו להתעייף, ורק אלה שידברו אמת יחזיקו מעמד. אני רואה את הקלות של משפיענים היום. אי אפשר לראות יותר קוד קופון. רוצים לראות מישהי מדברת על כמה קשה לה לקום בבוקר ולחשוב למה אני קשה עם עצמי, למה אני מסתכלת על הדשא של השכן, מה עובר עליהן. כמו שסלינה גומז אמרה, אני לא רוצה לראות את הגוף שלכן, אני רוצה לשמוע מה עובר עליכן."

עדי גמליאל: "בשנה האחרונה גם עמותות מגייסות כספים על ידי משפיענים והפעילות אינה התנדבותית, כך שכל הענף השתכלל במובן של תחומים נוספים שנכנסו מתוך מחשבה שאם יש מישהו שמשפיע על רבים ומתמרץ אותם לפעול - אז זו הדרך הישירה והמייטבית גם אם יש לשלם על כך. לכן, לעיתים המטרה אינה רק מכר אלא גיוס עוקבים לעמוד המותג."

"בנוסף לפיצ'רים חדשים שהושקו, כגון, רילס, לינקליקס מוטמע וכד' והתחזקות הטיק-טוק, המשפיענים, שערים לכוחם, העלו מחירים משמעותית. כמעט כולם מיוצגים על יד סוכנים (מה שמעלה מחירים בעקבות עמלת הסוכן), רבים דורשים סעיפי אפיליאציה בהסכמים (אחוזים מהמכר) וגם המפרסמים עצמם מקצים יותר תקציבים לפעימות שמובילות למכר.
גם מותגים צעירים בתחילת דרכם בשוק מבינים שהכוח לגדול מבחינת המודעות, התדמית והמכר - נמצא בזירת המשפיענים ולכן כולם רוצים להופיע בתקשורת החברתית בכל מיני פורמטים - החל מקמפיינים ממומנים, או תמורת מוצרים, ימי צילום מרוכזים ואפילו עם קשר וקריצה לפרסומות בטלוויזיה."

רועי מדלי, מנהל קריאייטיב - החברה המרכזית למשקאות CBC ISRAEL: "יש לנו גם אפשרות לקדם את המשפיענים כמו שהם מקדמים אותנו. זה כמובן נכנס תחת חוזה אבל אם אנחנו עושים קמפיין מתמשך ולא פיק חד פעמי, אנחנו מכניסים בחוזה את האפשרות להקצות תקציב מדיה עבור המשפיען עצמו והתוכן שייצר עבורנו. זה לגמרי הפך להיות חלק בלתי נפרד מתמהיל המדיה שלנו בכל קמפיין וזה מוכיח את עצמו בגדול כי הריץ' והאינגייג'מנט שהם מביאים נוגע בקהל כל כך מדויק פר מותג שזה שווה הכל."

רגב גור, מנכ"ל ומייסד Narrative Group: "אנחנו פועלים בשלושה תחומים עיקריים (לא בישראל) : חברות הייטק, גיימינג ואיקומרס, ומנהלים בממוצע כ-3 מיליון דולר בחודש, כשרובם יוצרי תוכן, סלבריטאים ומשפיעני רשת. השוק של הקריאייטורס גדל בצורה מסחררת (גודל השוק הוא כ-100 מיליארד דולר). בישראל בחירת המשפיענים די פשוטה כי ההיצע מצומצם לעומת השווקים הגדולים בהם אנחנו עובדים (ארה''ב, בריטניה, יפן והמדינות הנורדיות) בהן יש מיליוני יוצרי תוכן ומשפיעני רשת."

מעין שריג: "אני חושבת שקריאייטורס לא צריכים להישאב לעולם של ה'קריאיטורס אקונומי' במאה אחוז, אלא לשמור על הצביון שלהם, לשמור על האורגני. אנחנו רואים שאלו ששומרים על עצמם 360, מראים את כל הזויות שלהם, מפתיעים אנשים. פתאום אפשר לראות אושיות כמו נועה קירל, קווין רובין, גל זהבי או הדר מרקס - יושבים לשוחח עם ניצול שואה, ומפתיעים, כי ציפינו למשהו אחר, יותר מסחרי או מקצועי. אני חושבת שמעבר לזה שצריך לעשות באלאנס עסקי ואישי - צריך לעלות שלב."

לחצו כדי לקרוא ולצפות בפרק השני בפרויקט