שיעורים באמפתיה בשיווק ובחיים - משנתו של סת' גודין

בשנים האחרונות זכיתי ללמוד מסת' גודין, מומחה שיווק ותיק שהגיע להיכל התהילה של איגוד השיווק האמריקאי בזכות תרומתו הרבה למקצוע, שכוללת בין היתר את 22 הספרים שכתב עד כה, בלוג יומי מהותיקים והפופולריים בעולם, פודקאסט שבועי שהוא מגיש מזה שנים אחדות, קורסי אונליין בשיווק, סטוריטלינג ופודקאסטינג, וקורס דגל שהוא סוג של תואר אלטרנטיבי במנהל עסקים.

בין אם אתם שכירים בחברות ענק, עצמאים או בעלי עסקים בכל גודל, אני מאמינה שתמצאו בהגותו של סת' תובנות מעשירות וישימות. בשורות הבאות בחרתי לתת לכם טעימה קטנה מן הקונספטים המעולים של סת' מהם אני שואבת השראה יומיומית.

הגדרה מדויקת של קהל היעד ושל המטרה נראות לנו לעיתים כה מובנות מאליהן עד שאיננו עוצרים כדי לומר אותם, אבל היעדר בהירות הוא פתח לאי-הבנות, אי-דיוקים ופספוסים גמורים. אני נתקלת בבלבולים כאלה ובהשלכותיהם כשמדענים מתחום אחד מציגים את עשייתם בפני קהל מתחום אחר, או כשיזמים מציגים פיצ'ים למשקיעים מתוך הנחה שהם מתמצאים היטב ברזי התעשיה שלהם, כשזה לא בהכרח המקרה.

אחד הקשיים המרכזיים של כל מי שצריך להעביר מסרים, בנוגע לצורך להגדיר באופן מפורש למי זה כן מיועד, הוא שבכך עלינו להכיר במציאות לפיה יש לא מעט פרסונות, דמוגרפיות או פסיכוגרפיות, שעבורן זה פשוט לא.

אבל לא משנה מה נבחר ליצור ולשווק, הסיכוי שהוא באמת נועד לשרת את כלל האנושות שואף לאפס. לעולם לא נוכל לענות על הצרכים של כולם או להתאים למאפיינים של כולם. זה לגמרי הגיוני בהינתן השונות העצומה שקיימת בין קבוצות שונות.

אין כאן חלילה קריאה לאקסקלוסיביות במובן המדיר והמתנשא, אלא אמיתות לגבי מידת ההתאמה בין המוצר לבין השוק שלו. וזה מוביל אותי למונח נפלא נוסף של סת', המגדיר גבולות גזרה לא אינטואיטיביים לקהל היעד.

אם מקבלים את הנחת המוצא שאף מוצר או שירות אינו מיועד לכולם, האם אנחנו בכל זאת מנסים להשיג את נתח השוק העצום ביותר האפשרי, כי מה שקובע הוא מספר המשתמשים, הקונים או המנויים?

סת' מציע תפיסה אלטרנטיבית מעניינת. הגדירו מיהו קהל היעד הקטן ביותר (Minimum Viable Audience) שמספיק לכם כדי לעמוד ביעדים ובצרכים שלכם, והחליפו את גישת ה"אכול ככל יכולתך" ב"אכול לשובע".

כשמגדירים קהל מצומצם, מסוים ומדויק, היכולת לתפור את ההיצע על פי מידותיו עולה פלאים, וכשההיצע מדויק לקהל, הסיכוי שהוא יהנה ממנו מאוד ויפיק ממנו תועלת ושביעות רצון רבה עד כדי דחף עז לשתף בכך אנשים רלוונטיים אחרים גדל משמעותית. אך גם אל הקהל המוגדר והמסוים הזה, סת' מפציר בנו שנשכיל לפנות באופן מכבד. זה מביא אותי לנקודה הבאה.

אחד המושגים החשובים שסת' טבע הוא שיווק מורשה (Permission Marketing), שהוא ההפך הגמור מספאם. סת' מגדיר שיווק מורשה כזכות למסור מסרים אישיים, רלוונטיים, שאנשים מצפים להם (anticipated), למי שמעוניינים לקבלם.

הזמן של כל אחד ואחת מאיתנו אינו הפקר, גם לא הדיסקרטיות ופרטי הקשר שלנו, ולא הקשב המוגבל והיקר שלנו. סת' מדבר על האפשרות לפנות אל הקהל שלנו במונחים של זכות שמחובתנו לרכוש באמצעות בניית אמון.

איך נאפשר לקהל שלנו לתת בנו אמון? בשונה מן הסוחר שמוכר מהר ככל האפשר סחורה שנדמית במבט ראשון כדאית מאין כמוה, ועד שהפגמים יתגלו הוא כבר יספיק לברוח מהעיר, אמון נבנה בהדרגה על פני ציר זמן שמכבד את הקצב של הקהל שלנו.

קשה לי להאמין שסת' עצמו מכיר את שירו של אריק איינשטיין "לטפטף טיפה" ולא את סיפור "האבנים ששחקו המים" אודות רבי עקיבא, אך שלל תרבויות מעלות על נס את חשיבות ההתמדה הנחושה לאורך זמן, צעד-צעד, כאמצעי להשגת מטרות וליצירת שינוי, או כפי שסת' מכנה זאת- drip drip drip.
בקונטקסט השיווקי, סת' מדבר על צעדים קטנים והתמדה כמיטיבים איתנו, מעבירי המסרים, וגם כאפקטיביים בבניית מערכות היחסים שלנו עם קהלי היעד שלנו.

סת' ממליץ בפרט לעוסקים בתחומים יצירתיים לבנות לעצמם הרגל קבוע של תרגול ביצירה, שמשמעותו להתיישב ולכתוב, לצייר או לנגן, לא רק כשיש חשק או מוזה אלא מתוך משמעת עצמית והחלטה מודעת להתמיד. הוא כופר ברעיון של "מחסום כתיבה" וממליץ ליצור תוצרים, אפילו באיכות ירודה, אפילו לא ראויים לשיתוף עדיין, כי מתוך היקף הביצוע וההתמדה, השיפור בהכרח יגיע עם הזמן.

הכי קל לא להתחייב, ולהותיר עמימות לגבי דברים שלא נשאלנו עליהם. לא ביקשו? לא בעיה שלי. אבל מקצוענות, מבהיר סת', מצריכה אותנו להיות ראש גדול, לבחור ליטול אחריות במודע, להבטיח ולקיים, להציב סטנדרט גבוה ולעמוד בו. לתת לחברים, לשותפים ולקהלים שלנו את הביטחון בידיעה שמילה שלנו זו מילה, כי אנחנו אנשים כאלה. וזה בדיוק מסוג הדברים שאנשים כמונו עושים.

אפשר לראות במושג הזה של סת' ביטוי להיבטים הטובים של הרצון שלנו להקיף את עצמנו באנשים שדומים לנו, לא בהיבט הסוציו-אקונומי, אורח החיים, צבע העור או הלאום, אלא באנשים שהם שותפינו הערכיים: אנשים שעומדים במילה שלהם שמחים לשתף פעולה עם אנשים אחרים שעומדים במילה שלהם, והרבה פחות עם אלה שלא; אנשים שרגישים לצרכי הזולת ולרגשותיהם מעדיפים לפעול עם אחרים שגם הם רגישים לזולת; אנשים שהעסקים שלהם מיועדים להביא ברכה ותועלת לעולם ולאנושות ולא רק להיות רווחיים, מתלהבים מלהתרועע עם אנשים שרואים את מטרת העסק שלהם באור דומה, וכן הלאה.

כשאנו מתנהלים באופן המבטא את העולם הערכי שלנו, אנחנו ממגנטים אלינו את מי ששותף לערכים שלנו. זה לא אומר שאנחנו זהים זה לזה, או שאנחנו צריכים לעשות עסקים רק עם מי שזהה לנו. ממש לא.

מושג שלגמרי לא הצלחתי למצוא לו תרגום בן מילה אחת ושהתרגשתי לגלות שהוא קיים בכלל, הוא מושג הסונדר (SONDER). במסגרת האמפתיה הכה אופיינית ושגורה בדבריו של סת', מצויה ההכרה בייחודיות של מה שמעסיק כל אחד ואחת מאיתנו.

כולנו מתנהלים עם נרטיבים שונים בראש. אנחנו יכולים להתנהל מול אדם אחר תוך שאנחנו מכירים בזה שאנחנו לא יודעים את מה שהם יודעים, לא רוצים את מה שהם רוצים, ולא מאמינים במה שהם מאמינים, ולדעת שזה לגמרי בסדר שאלה הם פני הדברים. לזאת סת' קורא "אמפתיה פרקטית". יש מקום לייחודי שבכל אחד מאיתנו, וביטוי שלו בהקשר המתאים עשוי אפילו לשמש כחלק מן הבידול שלנו.

כנותני שירות, מחדד סת', חשוב שנגדיר מה ממש ייחודי בהיצע המסוים שאנו מציעים לקהל המסוים אליו אנו מייעדים את מה שאנו יוצרים. כשאנחנו בסך הכל מציעים עוד מאותו דבר שכבר קיים, היכולת היחידה שלנו להיות תחרותיים היא באמצעות הוזלה, וכך כל מתחרה מוזיל עוד ועוד עד שלא נותר כבר לאן לרדת. לזאת קורא סת', המירוץ אל התחתית, ואי אפשר לשרוד כך עסקית.

המצב ההפוך והרצוי הוא כשאנו מבדלים וממצבים עצמנו כמעניקי שירותים ומוצרים מסוימים ומיוחדים לקהלים מסוימים ומיוחדים, וכך אנו יוצרים הזדמנות להיות משמעותיים וזכירים עבור אותו הקהל. השירותים והמוצרים הייחודיים הללו בולטים בנוף עד כדי כך שבאופן טבעי הם ראויים לאזכור.

מונח נפלא נוסף שטבע סת', פרה סגולה, הפך מילה נרדפת לדבר ייחודי, יוצא דופן, וזכיר בפני עצמו. במובן הפשוט ביותר, אם חלפתם בדרך על פני פרה סגולה, סביר להניח שתדברו על זה עם האדם הבא שתפגשו.

בשוק שופע היצע ובמרחבים רווי תוכן, נשים לב לדברים יוצאי הדופן, וגם נספר עליהם לאחרים. אין לנו עניין במוכר ובשגרתי, בפרות המפוספסות שחור-לבן. כמוהן - כולנו ראינו כבר המון פעמים. אבל פרה סגולה? זה בהחלט שווה מבט נוסף, ואם מדובר במוצר, בשירות או ברעיון שברצוננו להפיץ בקרב הקהל הרלוונטי, אנחנו רוצים לגרום להם לשים לב לזה, לדבר על זה, להעביר את זה הלאה לאחרים שאולי יתעניינו גם הם. אז איך עושים זאת? יוצרים רעיון, מוצר או שירות ששווה להפיץ אותו.

איך הופכים למקצוענים? כאמור, יוצרים הרגל לאורך זמן. מתאמנים. יוצרים בתחומנו. בהתחלה, בחוסר מקצוענות. מתמידים וממשיכים עד שלאט, לאט, משתכללים ומשתפרים, ומגיעים לשלב שהתוצר טוב מספיק כדי לשתף. כשמגיעים לשלב הזה, אומר סת', חשוב לא לחשוש מכך שזה עוד לא מושלם. אם נחכה למושלם, לעולם לא נשתף. הנטייה לפרפקציוניזם היא בעוכרינו כי כך התוצר לעולם לא יגיע אל קהל היעד. צריך לדעת לזהות מתי התוצר שלנו טוב דיו - ולשתף אותו.

היו פתוחים לשמוע את התגובות של אלה שדעתם בנושא משמעותית לכם, השתמשו בתגובות הללו כדי לשפר את הגרסה הבאה, וחוזר חלילה. המחזוריות היא זו שהופכת אותנו למקצוענים.

דפנה גולד מלכיאור, Let's Clarify It, מנחה יזמים, חוקרים ואנשי מקצוע בחידוד ובהנגשת מסרים לקהלים אסטרטגיים