קידום מכירות באמצעות עצב ואובדן - שיווק גאוני או מניפולציה רדודה?

סקאלת הרגש ANPS (affective neuroscience personality scale), שהגה הנוירוביולוג יאק פאנקספ (Jaak Panksepp) אחרי שנים של חקר המוח של בני אדם, יונקים ובעלי חיים נוספים, נפוצה מאוד במחקרי ביו-פסיכולוגיה, כמו גם בעולם הפרסום.

תכנון מוקדם של המצב הרגשי הרצוי של קהל היעד כאשר הוא נחשף למהלך הפרסומי שלנו הכרחי להשגת התוצאות הרצויות, ואולם, כפי שכתבתי בטור הקודם בסדרה, אנשי שיווק ופרסום רבים מדלגים על השלב ההכרחי הזה בדרך לקריאייטיב שהם מציגים בקמפיין, ומוצאים את עצמם שופכים מיליונים על קמפיין לא אפקטיבי.

לכן, במהלך התכנון האסטרטגי של קמפיינים מבוססי רגש, חשוב לבודד את הרגשות הרלוונטיים ביותר, ולמקד את המסרים והקריאייטיב ברגשות אלה. לאחר מכן, נבחן בזמן אמת את התוצאות, נצבע את קהלי היעד לפי התגובה הרגשית שלהם לקריאייטיב מסויים, ואז נמשיך לשמור איתם על קשר ב-re-marketing, כשאנחנו כבר מכירים את המבנה הרגשי המתאים להם.

אחד הרגשות המעניינים ביותר בסקאלת הרגש הוא רגש האובדן ועצב (LOSS/SADNESS). לפעמים הוא אף נקרא רגש הפאניקה (PANIC), בהקשר של בדידות, חרדת נטישה ובידוד חברתי. לכאורה מדובר ברגש שאין לו כל שימוש בעולם השיווק, כי מי ישלב רגש כה נורא בקמפיין שאמור לעודד אנשים לרכוש מוצר או שירות? ובכן, מסתבר שהרגש הזה דווקא נפוץ מאוד ולמרות היותו רגש שלילי, הוא מתחבר לעיתים להצלחות חיוביות מאוד של משווקים ומפרסמים.

בדרכנו לפצח את הרגש, עלינו להחליט באילו רגשות נרצה להתמקד מתוך 7 הרגשות שעל סקאלת ה-ANPS, והאם להתמקד ברגש אחד או לשלב כמה רגשות יחד.

שילובי רגשות נפוצים מאוד בעולם הפרסום והם משמשים ככלי ליצירת תשומת לב. למשל, יצירת רגש שלילי כמו פחד וכעס בתחילת הפרסומת, ואז רגש חיובי הקשור למוצר הפותר את הבעיה המוצגת בפרסומת, כמו בפרסומת הזו של פרוקטר אנד גמבל:

רגש האובדן והעצב מתחיל בגיל הינקות, והוא קשור לצורך האנושי ההישרדותי הבסיסי ביותר: קרבתה של אמא. מנגנוני ההיקשרות של הרך הנולד להוריו, והמצוקה שהוא חווה החל מינקות ודרך שלבי הגדילה, כאשר הם אינם בסביבה, מגיעים מחוסר היכולת שלו ושל יונקים אחרים לשרוד בעולם עד ההגעה לעצמאות. הצורך שלנו בקירבה, המגובה במוליכים עצביים והורמונלים ותהליכים מוחיים עמוקים, גרם לנו לתכנות אבולוציוני של צורך להיקשר, לא להיות לבד, ולפעול מיד כדי "לתקן" מצבים של בדידות.

מחקרים עדכניים מראים בבירור את השפעת הבדידות או העצב על מוח האדם. הפרשה של הורמונים ומוליכים עצביים כמו למשל דופמין, יוצרים דחף ליצירת קשר חברתי, אשר מגיע כמובן מהצורך שלנו לא להיות לבד. אחד הספרים המרתקים ביותר אודות הדופמין נקרא גם בשם שמעיד על תכונתו העיקרית: The molecule of more - המולקולה של ה"עוד". חומר אחד במוח שגורם לנו רק לרצות עוד, ועוד ועוד.

האדם הקדמון היה מת אם היה נשאר לבד בלי מישהו לצוד איתו, ללקט, להתחמם יחד בלילה וכמובן להתרבות ולהביא ילדים יחד, כך שהדחף החברתי הוא לא פחות הישרדותי מהרגשות השליליים האחרים כמו פחד וכעס, שנועדו לשמור עלינו מסכנות ואיומים.

עם זאת, רגש האובדן שונה מהותית משני הרגשות השליליים האחרים. בעוד שמושא הרגש בכעס או בפחד הוא גורם חיצוני שברצוננו להרחיק, כאשר אנו חווים אובדן או עצב, האחר הוא זה שאנחנו רוצים בקרבתו והוא הפתרון לרגש שלילי זה. ברגע שמתחילים חרדת נטישה, בדידות או אובדן, אנחנו רוצים את האחר בקרבתנו. יצירת הקשר והחיבור החברתי האנושי יקל עלינו ולכך אנו מתוכנתים.
דוגמא טובה לכך היא הפרסומת הזאת לבירת באדווייזר המשתמשת בסלוגן: It's never just about the beer.

המצב שתיארתי כאן כמובן אינו רלוונטי לאנשים בהם המנגנון הטבעי הזה לא פעיל, כמו אלה הסובלים מדיכאון קליני או אובדנות. במקרים אלו, לא מתקיים ה"הומאוסטזיס" הרצוי, ושיווי המשקל לא מושג. תרופות פסיכיאטריות המטפלות באיזון ההורמונים והמוליכים העצביים במוח כדי להגיע לאיזון יכולות להועיל מאוד במצבים אלה.

כיוצרי פרסומות ומסעות פרסום חשוב שנבין היטב היכן עובר הגבול בין הרגשות השליליים השונים, נבחן את ההשפעה של הפרסומת עוד לפני הפקתה הסופית, ונוודא שהיא מפעילה את הרגשות הנכונים אצל קהל היעד שלנו.

למרות שמרבית הספרות המחקרית בנושא רגשות וויראליות מצביעים על כך שרגשות חיוביים מעודדים יותר שיתופים מאשר רגשות שליליים, רגש האובדן בולט כרגש שדווקא מעודד ויראליות הרבה יותר מהרגשות השליליים האחרים על סקאלת ה-ANPS - פחד וכעס, ויש לזה הסבר הגיוני: בסביבה כה עתירת גירויים חברתיים כמו המדיה החברתית, הדחף החברתי שנוצר במוחנו כאשר אנו חווים את הרגש הזה מניע אותנו לשתף את התוכן המעורר אותו עם האנשים הקרובים אלינו.

זה נכון גם לגבי פרסומות ופוסטים שיווקים וגם לגבי תכנים פוליטיים או אינפורמטיבים. מחקר עדכני בנושא שיתוף כתבות חדשותיות קבע שגם בתחום זה, כתבות שגרמו לעצב שותפו יותר מכתבות שגרמו לכעס או פחד.

אחד הרגשות המדוברים ביותר בשנים האחרונות בהקשר של המדיה החברתית הוא כמובן הפחד מהחמצה (Fear of missing out או בקיצור FOMO). רגש זה אינו באמת קשור לרגש הפחד, אלא קרוב יותר לחשש החברתי שכרוך באובדן: הפחד להישאר לבד, להידחות חברתית ולא להיות שייך.

פומו טומן בחובו גם רגש חיובי - רגש ה-SEEK, החיפוש, שבו נדון כאן בהמשך. הוא מוביל אותנו לחתור להתקדמות, להשתדרג, לרצות שהחיים שלנו יהיו טובים יותר, ולהנות מהחיפוש, מהדרך. החיבור בין הפחד לאבד את מקומנו החברתי ולהישאר בחוץ, עם הדחף להתקדם, הם הדלק הרגשי הבסיסי מאחורי רגש ה-FOMO.

פעמים רבות קיבלתי בריפים מלקוחות שרצו שבמסע הפרסום שלהם תיכלל תחושת החמצה אצל לקוחות של מתחרים או אצל כאלה שלא רוכשים את המוצר שבפרסומת. אין כל רע בזה, להיפך, מדובר בתחושה שאם נוצרת כראוי, יש לה אימפקט פרסומי מוכח ועוצמתי. אך לכל אנשי השיווק, הפרסום והמכירות שביניכם, מומלץ לתכנן ולבצע את השימוש ברגש זה בצורה נכונה ומובנית: להעביר בצורה עדינה ובהירה את האובדן הצפוי למי שלא יצרכו את המוצר או השירות שבפרסומת, ולאחר מכן להמחיש את החיים של הצרכן כאשר כן ישתמש במוצר, וליצור אצלו תחושת ציפיה לשדרוג ולהתחדשות, שתעודד את המוח לרצות את המוצר שאתם מציעים.

האפקט החברתי של רגש האובדן והעצבות הופך אותו לכזה ששווה לחשוב איך נעזרים בו במסעות פרסום, כדי לגייס את הצופה להפיץ את המסר לחבריו, ולנצל את הפעילות המוחית. השימוש בו יכול להביא תועלת רבה במסעות פרסום, כמובן ברגישות הראויה ובמינון הנכון, אך לעיתים רצוי להיעזר ברגש חיובי נוסף שיצור את האימפקט הנכון. בטורים הבאים, נדון ברגשות חיוביים שיכולים להצטרף לרגש זה כדי לייצר הנעה חזקה לפעולה בפרסומות.

יובל הולנדר הוא בעל סוכנות עצמאית לקריאייטיב ואסטרטגיה מכוונת רגשות, יועץ בתחומי הפסיכולוגיה של השכנוע, מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת רייכמן וחוקר תקשורת. במאי סרטי דוקו ופרסומות.