כך משנה טיקטוק את העולם למוזיקאים, למותגים ולפרסומאים

בכתבה הקודמת שהעלינו בנושא, הסברנו את התרומה ההכרחית של מוזיקה לפרסום בפלטפורמות עכשוויות. מוזיקה היא כלי ליצירת קשב מהיר יותר בסביבה עמוסה ובכלל, והיא יכולה להיות הגורם המכריע בהטמעה כמעט בלתי אמצעית של המסרים שלנו, ומאחר וטיקטוק היא לדעתנו המאיץ הגדול של צונאמי הוידאו משולב הסאונד ששוטף את העולם ממנה החוצה - רק טבעי הוא שהכתבה השניה בסדרה תהיה בשיתוף איתם. כהרגלנו, לא תמצאו שבחים חסרי ביסוס. בכתבה הזו ננסה להסביר איך טיקטוק, באמת, משפיעה על תרבות שלמה, ולמה צריך להיערך לזה.

אם בעבר הדרך שלנו לגלות שירים חדשים היתה בעיקר דרך הרדיו (וקצת טלוויזיה), ובהמשך הגיעו שירותי הסטרימינג והפלייליסטים שחסכו מאיתנו את ההמתנה להשמעה, הרי שהיום, כפי שניתן לראות ממהלכים של אמנים מהטופ העולמי ומז'אנרים שונים - טיקטוק משמשת כערוץ מרכזי לגילוי מוזיקה חדשה (או מחודשת), ובדרך ייחודית: השיר תמיד יבוא בצירוף ויזואליה מגוונת, בסרטונים מסוגים שונים שלכל אחד מהם (אם הוצף מעלה על-ידי האלגוריתם) יש סיכוי לתפוס את העין, ואיתה את האוזן.
שיר ש"רץ" בטיקטוק עשוי לקבל חיים ממקורות שונים ובלתי צפויים, ולהופיע באינספור צורות וביטויים, של חברי קהילה (כפי שנהוג לקרוא להם בטיקטוק) שונים שבחרו לעשות בו שימוש. גם כאן, חברי הקהילה לא צריכים לחכות שהשיר יושמע אלא יכולים לבצע חיפוש, רק שכאן הם לא יכולים לצפות מראש כמה ואיזה גרסאות יעלו בתוצאות החיפוש.
במחקר אירופי, 80% מחברי הקהילה העידו שהם מגלים מוסיקה חדשה דרך טיקטוק, ושהיא מהווה עבורם את המקור מספר 1 לגילוי מוזיקה חדשה.

הזכרנו את העובדה שכל שיר או סאונד שעולה לטיקטוק נגיש למשתמשים וליוצרי התוכן, וכך יכולים לקבל "חיים חדשים" עם כל תוכן שעושה בהם שימוש. זה הקים לא מעט שירים ישנים לתחייה, והפך את חלקם ללהיטים היסטריים, אפילו הרבה מעבר לפופולריות שלהם כשיצאו לאוויר.
אבל גם דברים אהובים מקבלים חיים חדשים. להקת אבבא האייקונית הצטרפה לטיקטוק בשנה שעברה ויצרה סאונדים ויראליים ללהיטים ותיקים, שקיבלו מאות אלפי גרסאות חדשות בסרטונים מקוריים, כמו הדוגמה הבאה:

והקהילה קמה על הרגליים:

אנחנו רוצים לשחרר כאן ספוילר למחשבה: אם שירים, סאונדים וטרנדים מתפוצצים בטיקטוק, מה זה יכול לעשות לפרסומות שמותאמות לפלטפורמה וכוללות מוזיקה/סאונד שמקבלים חיים משלהם?

דיברנו על המגמה לפיה יש שירים או ביצועים שמתפוצצים בטיקטוק. הטענה היא שהרבה להיטים בינלאומיים התחילו בפלטפורמה ואז יצאו החוצה.
מה שמעניין הוא שחלק מהשירים הללו באו מאמנים מוכרים פחות. טיקטוק מבקשת להיות פלטפורמה דמוקרטית בה אם התוכן טוב הוא צף מעלה. היפותטית יכול להתקיים מצב בו ביונסה תעלה שיר חדש, אבל שיר של אמן הרבה פחות ידוע יהפוך לטרנדי ו"יעוף" חזק יותר.
אחד הדברים המעניינים ביותר המעידים על ההשפעה העצומה של טיקטוק על תרבות הפופ הוא המגמה לפיה חלק מיוצרי המוזיקה כבר כותבים שירים אחרת, חורגים מהמבנה המסורתי של "בית-פזמון" ומתחילים מהפזמון, מתוך הבנה שבטיקטוק נחוץ Hook שייצר קשב מהיר בתחילת הסרטון. מה ההשלכות של זה על יצירת מוזיקה בעתיד? אולי מוקדם לקבוע.
טיקטוק בפועל מאפשרת להשיק קריירות, להגדיל השמעות, לעתים בהיקפים שקודם לכן לא ידעו לייצר כמותם בפרק זמן כה קצר, והיא משרתת, לצד אמנים בכל שלב בקריירה, גם את הגופים העסקיים בתעשיית המוזיקה. לייבלים, לדוגמה, שמים את טיקטוק גבוה בראש השיקולים השיווקיים של האמנים שלהם, ואנחנו לא מתאפקים לשאול: אם הם מבינים שיש כאן צינור שיורה חזק - מתי ינצלו את זה המותגים, שממילא נוגעים במוזיקה ובסאונד בבואם ליצור תוכן וידאו? מתי הם יראו בכך הזדמנות, כמו כלי טכנולוגי חדש להעברת מסרים באופן שלא פותח קודם?

המוזיקה יכולה לבנות את עלילת הסרט ולהרים אותה, וגם להיפך, כשסצנה מסוימת יכולה להפיח חיים במוזיקה, ולסייע לה לחדור אלינו. טיקטוק ממחישה את הטענה הזו בכל רגע נתון. מספיק שנציץ בדוגמה של Dreams של Fleetwood Mack וניווכח שגם תוכן פשוט ולא מתוכנן מדי יכול להפוך שיר נשכח למגה להיט.

זו דוגמה לאיך התוכן (וידאו/ויז'ואל) יכול לתרום למוזיקה, אבל די ברור שבצד ההפוך יש אינספור דוגמאות, כיצד מוזיקה מייצרת "אטמוספירה" או וייב נכונים עבור התוכן.
טיקטוק ביססו את ההבנה שמוזיקה לבד או וידאו/ויז'ואל לבד - לא עושים את העבודה כפי שהשילוב בין השניים עושה.
אם תרצו, אפשר לנסח זאת כך: אי אפשר לדמיין את טיקטוק בלי מוזיקה, ואם נאמץ את תמונת המצב שהבאנו בנקודה 3 לעיל, אולי נאמר שלפחות כרגע, אי אפשר לסקור את עולם המוזיקה בלי להזכיר את טיקטוק.

כפי שהראינו, למוזיקה יש "נתיב מהיר" יותר לראש או ללב של הצרכן (קודם ללב), גם כמסר בלתי אמצעי וגם בעזרת תבניות או "רשמים" שלצרכן קל יותר להזדהות איתם, או לאהוב אותם. מוזיקה אינה דורשת פירוש כפי שטקסט דורש. לצד אלו, ישנן היכולות עליהן הצביע דיויד הורון, המאפשרות למוזיקה לקדם פרסומות.
ויש את הספוילר שהבאנו: הפרסומת הבאה שלכם יכולה להתפשט אקספוננציאלית, ולקבל אינספור ביטויים חדשים - אם הסאונד שתבנו עבורה ידליק משתמשים לעשות בו שימוש ולעשות גרסאות משלהם שיפיצו את המסרים שלכם מכיוונים בלתי צפויים.
המסקנה שעלתה מהמאמר מצביעה על כך שכפי שתמונה מזקקת מסר מילולי ופועלת על הצרכן במהירות גבוהה פי עשרות אלפים - כך גם מוזיקה יכולה לעורר קשב או הזדהות הרבה יותר מהר, או עמוק.
נותרנו עם מה שמתבקש לגזור מהמאמר הזה, ונדמה שזה די פשוט, בהינתן שני טיעונים שהובאו לעיל:
1. מוזיקה הופכת למרכיב הכרחי בתכנון פרסומות בעידן הנוכחי, וביכולת "להגיע" אל הצרכן, קרי לתפוס את תשומת הלב ואת הזיכרון שלו.
2. טיקטוק היא פלטפורמה מרכזית כיום לגילוי וצריכה של מוזיקה מוכרת ושל הבעה אמנותית באמצעות יצירת גרסאות חדשות.

המסקנה הנגזרת היא:
א. טיקטוק היא הפלטפורמה הראשונה לשמש כערוץ מרכזי לפניה לצרכנים באמצעות וידאו משולב סאונד (כאשר הסאונד משמש ככלי penetration בלתי נפרד מהויז'ואל).
ב. מפרסמים צריכים להציב את המוזיקה כאלמנט מרכזי בתכנון הפעילות הפרסומית שלהם, המספק סיכוי חדירה טוב יותר בקרב צרכנים. וכשמדובר במוזיקה - סיכוי לא קטן שזה יתחיל בטיקטוק, "יתפוצץ" החוצה, יעניק לפרסומת חיים חדשים ויגדיל את האימפקט שלה משמעותית.