כמה פעמים פתחתם את העיתון, את הטוויטר או את אפליקציית החדשות וראיתם את הכותרת "המותג XXX עושה עליה לארץ"? חמש מילים פשוטות שנדמה ששום קופי לא יצליח להסביר טוב מהן את הרגש שעולה בנו, הישראלים, כשעוד חברה בינלאומית נכנסת לשוק הישראלי.
מעל 400 מותגים בינלאומיים פועלים היום בישראל, בכל תחום שאפשר לחלום עליו, אבל מאחורי כל מותג שעולה לארץ, עומדים אנשים שעשו עלייה לפניו.
חודש נובמבר הוא חודש העלייה בישראל, בו אנחנו, כחברה, מוקירים למעלה מ-3.5 מיליון עולים חדשים שבוחרים מדי יום לקיים את מרכז החיים שלהם בארץ.
חשבתם פעם איך זה לארוז את כל החיים לשתי מזוודות ולטוס לקצה השני של הגלובוס? כשעליתי לארץ, חשבתי שהאתגר הגדול שלי יהיה השפה. עברית היא לא שפה קלה, ובדיוק כשנדמה היה שהצלחתי להבין את החוקיות מאחוריה, מתווסף עוד "יוצא דופן" שטורף את הקלפים. אבל יותר מזה, לעלות לארץ אומר ללמוד לא רק שפה חדשה, אלא תרבות חדשה לגמרי.
"אבד בתרגום" הוא לא רק ביטוי, הוא הבסיס של העבודה היומיומית של כל חברה בינלאומית שמנסה לנווט את דרכה בשוק הישראלי. אסטרטגיה שיווקית של תאגידים בינלאומיים היא יותר מתרגום מילולי בגוגל טרנסלייט, היא הבנה תרבותית מעמיקה של הדקויות הישראליות שהופכות קמפיין נחמד להצלחה אמיתית.
היתרון של עולים חדשים בעולם העסקי
מחקר שערך ד"ר טים לומאס מהמחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת מזרח לונדון ב-2016, הראה שאנשים שמדברים שפות שונות, תופסים רגשות וחוויות בצורה שונה לחלוטין, ולעיתים לא נחשפים לכל קשת הרגשות כיוון שאין להם את היכולת לתפוס במילים תחושות מסוימות.
חברות ענק שרוצות להיכנס לשוק בישראל, מחפשות את האנשים שיבינו אותן, ויצליחו להעביר את הסיפור כולו במסר אחד מזוקק, אבל קשה לעשות את זה על סמך בריף בלבד. מלבד יתרון השפה שיש לעולים החדשים בהתקשרות מולן, הם מכירים את החברות האלה מהילדות שלהם, "מהחיים הקודמים". הם מכירים את הטעמים של ענקיות המזון ויודעים איזה התאמות כשרותיות יתאימו לחיך הישראלי, הם מכירים את הדקויות בנושאים הבוערים שיעזרו לקבל התאמה מוצלחת באפליקציות של סושיאל נטוורקינג, ויודעים מה עומד היום במרכז החיים הישראלי, בהשוואה למדינת המקור ממנה מגיעים המשקיעים.
מנגד, הם מתרגמים את תרבות העבודה הישראלית, שבה גם המנכ"ל נמצא במרחק הודעת וואטספ אחת, לחברות בינלאומיות עם אלפי עובדים ו-HQ שיושב באזור זמן אחר. הופכים את ה"יהיה בסדר", לבסדר באמת.
להפוך את האתגר להזדמנות
דמיינו איך זה לחיות בעולם שבו צריך לתרגם פעולה יומיומית מתרבות אחת לאחרת באופן קבוע. המעבר האינסופי בין שני אזורי הזמן, זו של מדינת המקור וזו של המדינה שבאנו אליה מבחירה, הוא לא רק פיזי, זו הזהות שלנו, והמהות שאנחנו מכניסים לעבודה. Having a global outlook and a local mindset.
בעוד שנדמה כי ישראלים תמיד עם הפנים כלפי חוץ, נושמים את הבינלאומיות, מדינות אירופה וארצות הברית פחות מעורות במה שקורה בשטח בארץ וכתוצאה מכך, מותגים רבים אינם צולחים את העלייה ארצה.
למשל, אם בארצות הברית, אסטרטגיית אחריות תאגידית מתמקדת בגיוון מגדרי, ובכינויי גוף, הרי שבארץ האתגרים הם שונים, ולצד גיוון מגדרי, מתמקדים בעיקרם בשילוב של קבוצות שייכות שונות בחברה הישראלית.
כדי לתרגם אסטרטגיה בינלאומית לארץ נדרש יותר מגוגל טרנסלייט. אסטרטגיה שנכתבה בארצות הברית ותוקצבה באירופה, לעולם לא תעשה עלייה מוצלחת לישראל בלי התאמה על ידי מי שנושמים את התרבות האמריקאית בבית, וחיים את השיח הישראלי ביום-יום. חברות בינלאומיות וחברות ישראליות גם יחד, צריכות לדעת לדבר את השפה והתרבות המקומיות בשוק בו הן פועלות.
כך עשו בהצלחה בוולט, כשבסך הכל היו צריכים לתרגם תל אביבית לירושלמית, באיקאה כשתרגמו את הקטלוג האינסופי השוודי למפרטון בעברית לכבוד ראש השנה תשע"ח, וב-KFC, שבניסיון הרביעי והמוצלח מכולם החליטו להיצמד למתכון המקורי ולפתוח סניף בלוקיישן שכשרות לא מהווה בו בעיה. מנגד, ראינו לאורך השנים ענקיות מזון בינלאומיות שלא צלחו את העלייה ארצה בגלל תזמון לא נכון, מחירים גבוהים בהשוואה לחו"ל, ובעיקר חוסר הבנה של הצרכן הישראלי.
בעולם הייעוץ והשיווק, האתגר המרכזי של עולים שחיים בעולם של "גם וגם", ששייכים תודעתית לשתי מדינות בו זמנית, הופך מחיסרון ליתרון.
בחו"ל, המדינה זה אתה
כך אמר השלט שהתנוסס בענק על קירות שדה התעופה בן גוריון בשנותיי הראשונות בארץ. כמי שבוחרת מדי יום לחיות במדינת ישראל, אני רואה את עצמי, ואת חברי העולים, כמי שלקחו זאת על עצמם כמשימת חיים.
לעולים לארץ יש קשר חזק ותשוקה גדולה לחזק את הקשרים העסקיים של ישראל עם יתר העולם. אנחנו פה מתוך אהבה לארץ וציונות, ורואים בכל התקשרות כזו הזדמנות לקדם את הכלכלה הישראלית.
הפסיפס התרבותי הוא זה שהופך את החברה הישראלית לייחודית כל כך בעולם העסקים, כאשר הסניפים הישראלים שיושבים רשמית תחת החטיבות האירופיות בחברות העסקיות מלוות למעשה בניחוח ים תיכוני.
אינטגרציה של עולים מכל מדינות העולם בשדות הייעוץ והשיווק היא לא רק אינטרס חברתי אלא ערך כלכלי עבור מי שעובדים מדי יום על הבנה של ניואנסים תרבותיים ושיווקיים של כל העולמות.
לאנה אושר היא המנכ"לית התפעולית של APCO Worldwide Tel Aviv, המתמחה בשירותי ייעוץ, תקשורת, קשרי ממשל, ניהול משברים, מיתוג וכניסה לשוק של חברות בינלאומיות, ועלתה לארץ בגיל 21 מבוסטון.