מוזיקה ללב היא חודרת: כיצד מוזיקה משפיעה על החלטות הקניה שלנו?

כולנו מכירים את זה, מתרווחים על הספה, מחשיכים את הסלון, מדליקים את הטלוויזיה ואז נשמע הסאונד הקליט של נטפליקס: "טא דם". מדובר בסאונד שאורכו 3 שניות, לכן ודאי תופתעו לדעת שבנטפליקס עבדו עליו יותר מחצי שנה עד שהגיעו לסאונד הרצוי.

ה"טא-דם" של נטפליקס הוא אחת הדוגמאות המפורסמות ביותר ל"מיתוג קולי" - שיוך שירים או צלילים לזהות המותג. המיתוג הקולי לא חייב להיות שיר או לחן מורכב, הוא יכול להיות אפילו צליל ה"קליק" שאתם שומעים כאשר אתם פותחים את הסמארטפון.

מדובר בפן שיווקי שלא כולם מכירים, אך הוא זוכה לתשומת לב גבוהה יותר ויותר מצד חברות ומותגים בעולם, ומסיבה טובה. ב-2020, חברת מחקר השוק והייעוץ הבינלאומית IPSOS פרסמה מחקר שקבע: סאונד הוא האמצעי המשפיע ביותר של מותגים ליצירת "תשומת לב ממותגת חזקה" (strong branded attention) - יותר מפרזנטורים, משפיענים או סמלי לוגו.

זה די הגיוני בהתחשב שהזיכרון נקלט דרך החושים שלנו ופועל במוח באופן אסוציאטיבי, כך שכל מידע שאנחנו זוכרים תמיד מקושר למידע אחר. כמו שריח של אוכל מסוים מחזיר אותנו לילדות, גם צלילים מסוימים יכולים להציף בנו אסוציאציות רגשיות ולהעלות לנו זיכרונות ישנים. מצליל של אוטו גלידה, דרך צליל של הודעת וואטסאפ ועד ל"טה דם" של נטפליקס.

מחקרים אחרונים בנושא מצאו שמוזיקה לא רק מעוררת בנו זיכרונות, אלא גם עשויה לעזור לנו לשפר את הזיכרון.

מחקר שפורסם ב-2022 ב-Nature's Scientific Reports, הראה כי הקישוריות התפקודית במוח של מבוגרים עלתה לאחר שהאזינו למוזיקה האהובה עליהם. החוקרים גילו שמוזיקה מגשרת על הפער בין מערכת השמיעה של המוח לבין מערכת התגמול אשר משחקת תפקיד חשוב במוטיבציה ללמוד וליצור קשרים עצביים חדשים המייצגים את המידע החדש שנלמד.

הרעיון למחקר זה הגיע מחוויותיה של החוקרת הראשית Psyche Loui בעת שניגנה בבתי אבות. היא ראתה כיצד אנשים שמתקשים לסיים משפט או מחשבה הצליחו פתאום לשיר בצורה הרמונית לצלילי השירים שניגנה.

במחקר, המדענים נתנו לקבוצה של מבוגרים בגילאי 54 עד 89 להאזין לפלייליסט מותאם אישית במשך שעה בכל יום למשך שמונה שבועות. המשתתפים התבקשו לדרג כל שיר על סמך כמה הם אהבו אותו וכמה הוא מוכר. החוקרים מצדם, סרקו את המוח של המשתתפים לפני ואחרי ההאזנה בכדי למדוד את התגובה המוחית שלהם.

החוקרים גילו שהמוזיקה האהובה יצרה רשת בקליפת המוח המידיאלית, המיוחסת לעיבוד רגשי, ושיפרה את הקישוריות של אזור זה עם אזורים מוחיים נוספים המעורבים בתהליכי עיבוד מידע מילולי וחזותי.

"המוזיקה מיוצגת באזורים מוחיים שונים דרך כמות עצומה של קשרים עצביים (סינפסות), בהם מקודד ונשמר כל המידע שאותו אנחנו זוכרים", מסביר איתי עניאל, חוקר מוח וזיכרון ומומחה בפיתוח אסטרטגיות זיכרון.

"הקשרים העצביים הם למעשה אלה שיוצרים לנו את כל מסלולי הזיכרון במוח. לדוגמא, שיר אחד שאנו זוכרים מתוך מאות או אלפי שירים אחרים, מפעיל לנו במוח סוגי מידע שונים כמו המנגינה, המילים, התמונות שעולות מהמילים, קולות, חוויות וזיכרונות נוספים, אשר שמורים ברשת אסוציאטיבית גדולה ומורכבת של קשרים עצביים, המייצגת את השיר. ברשת הזאת, כל פיסת מידע שנזכור מהשיר תפעיל לנו במוח פיסת מידע אחרת, שתפעיל פיסה נוספת אחרת, וכך הלאה", מרחיב עניאל.

עניאל מסביר כיצד ניתן לרתום את המוזיקה לשיפור הזיכרון שלנו: "העיסוק במוזיקה, הן ברמת היצירה, הכתיבה, השירה, הנגינה או פשוט ההאזנה, מפעיל סוגי מידע שונים במוח וקשור לתהליכי למידה רבים שהמוח שלנו עובר מדי יום, שבהם המוח למעשה כל הזמן משתנה. הביטוי המשמעותי ביותר לשינוי שהמוח שלנו עובר הוא ביצירת מסלולי זיכרון חדשים ובחיזוק מסלולי הזיכרון הקיימים. בהקשר זה ניתן לומר שלמידה היא אחת המתנות הגדולות שאנו יכולים להעניק למוח, וגם אחת הדרכים הטובות לאמן את המוח לשפר את הזיכרון."

עניאל ממשיך עם דוגמא: "תהליך הלמידה של שיר חדש מתחיל בקליטת מילות השיר, המנגינה והתווים. בשלב השני, נעבד את המידע ונשמור אותו על ידי כך שנקשר את מילות השיר למשמעות, למנגינה ולזיכרונות נוספים שהשיר מעלה בנו. בשלב השלישי, נשלוף את השיר מהזיכרון, ונקבל הזדמנות נוספת לקלוט את השיר מחדש, לחזק משמעות קיימת או להעניק לו משמעות חדשה, וכך גם לחזק אותו בזיכרון."

בהתחשב בכל זה, לא מפתיע שגם שנים אחרי ששמענו ברדיו פרסומות כמו "אין מחיר נמוך מדי" של מחסני חשמל או "מגה גלופלקס כי לגוף אין חלקי חילוף", אנחנו עדיין יודעים לשלוף אותם מהזיכרון ולשנן אותם בעל פה.

מחקרים מראים שיש שלוש תכונות של מוזיקה שיכולות להשפיע על התנהגות קנייה בסביבה קמעונאית: קצב, ווליום וז'אנר.

קצב - בשנת 1982, נערך מחקר בחנות מכולת בניו יורק שחקר את השפעת קצב המוזיקה על התנהגויות הקנייה של הצרכנים. הממצאים הראו שהשמעת מוזיקה איטית הובילה לכך שהקונים בילו ליותר זמן בחנות, והובילה לעלייה משמעותית (32%) במכירות, בהשוואה למוזיקה מהירה יותר. זאת משום מוזיקה מהירה מובילה לרמות גבוהות של עוררות, הגורמות לתנועה בקצב מהיר יותר בחנות. לעומת זאת, מוזיקה בקצב איטי מאטה את קצב תנועת הקונים, מה שמוביל לעלייה ברכישות.

ווליום - עוד ב-1966 ניסוי שטח שנערך בארה"ב הוכיח שלעוצמת המוזיקה השפעה ישירה על משך הזמן שהקונים בילו בחנות. מוזיקה רועשת גרמה לקונים לקצר את זמן הקניות הכולל בהשוואה למוזיקה שקטה יותר.

ז'אנר - מחקר שנערך בשנות ה-90 על ידי איגוד חקר הצרכנים בארה"ב (ה- ACR) מצא שהשמעה מוזיקה קלאסית הובילה את הקונים להוציא יותר כסף על בקבוקי יין בהשוואה למוזיקת פופ. למעשה, הקונים לא קנו יותר בקבוקי יין, אלא פשוט בחרו בבקבוקים היקרים יותר. ממצאים אלו מראים שסוג המוזיקה המושמע יכול "לאותת" ללקוח אילו סוגי סחורה עליו לקנות. מוזיקה קלאסית מקושרת אסוציאטיבית לתחכום ויוקרה ולכן מעודדת קניה של מותגים יוקרתיים יותר.

מוזיקה וזיכרון קשורים זה בזה. כמו שאפשר להשתמש במוזיקה כדי לשפר את הזיכרון, או כדי לגרום למידע כלשהו להיחקק בזיכרון, כך גם חברות שונות עושות שימוש בג'ינגלים ולחנים כדי לקבע את עצמן בתודעת הצרכן. התופעה הזאת קיימת כבר שנים ארוכות, מהמנגינה של האוטו גלידה, דרך הג'ינגל הקליט של מחסני חשמל ("אין מחיר נמוך מדי…") ועד ל"טא-דם" הקצרצר אך המספק של נטפליקס.