מנכ"ל אמזון אנדי ג'סי התחייב החודש בראיון ל"פייננשייל טיימס" כי החברה עומדת "להשקיע בגדול" בחנויות הפיזיות שלה, זאת למרות ההכרזה האחרונה של ענקית הטכנולוגיה על הקפאת תוכנית הצמיחה של החטיבה. כעת, לדבריו, לאחר מגפת הקורונה, ניתן יהיה לבחון את השוק בתנאים נורמליים. "אנחנו מתנסים עם המגוון, סוגים שונים של קופות, טווחי מחיר. אני מעודד מכך שחלק מהאפשרויות שלנו נראות לי מבטיחות".
מדבריו של ג'סי ניכר כי אמזון עדיין מחפשת את הפורמט הטוב ביותר לחוויית הקניות הפיזית ויש לכך סיבה טובה. למרות מה שרובנו אולי חושבים, מרבית הקניות בעולם עדיין נעשות במרחב הפיזי ולא הווירטואלי.
סקר של Sherwen Studios, חברת מחקר בריטית המתמחה בקמעונאות דיגיטלית, שפורסם החודש, ביקש לבחון מה קונים אוהבים ולא אוהבים בקניות בחנות פיזית וברשת. מהסקר, בו השתתפו יותר מ-2,000 אנשים, נראה כי מיהרנו להספיד את חוויית הקניות בעולם הפיזי. שליש מהמשתתפים בסקר סבורים שקניות און-ליין מחמיצות את "חווית הקנייה הכוללת" ממנה אפשר ליהנות בחנויות הפיזיות. יחד עם זאת, רבים העידו כי ישמחו לשלב את היתרונות של העולם הדיגיטלי בעולם הפיזי.
המשמעות - הקונים רוצים את החידוש הטכנולוגי אבל עדיין לא מוכנים לוותר על חווית הקנייה בסופר או בחנות. הם כן מצפים מהקמעונאים לשפר עבורם את חוויית הקניה ולהפוך אותה לקלה ונוחה יותר.
כך, 40% מהקונים אמרו כי שילוב של קוד QR במרחבי החנות ישפר את תהליך הרכישה שלהם. בקרב הצעירים, בני 24-16, נתון זה קפץ ל-63%. מחברי הדו"ח מציעים לדמיין עולם בו יהיה קוד QR על כל מוצר ומוצר, מה שיאפשר קבלת מידע על המלאי בחנות ועל המוצר עצמו, הזמנת משלוח הביתה, מידע שיווקי נוסף, וכל זאת ללא כל הסתייעות במוכר.
ואכן, חברת מוצרי האלקטרוניקה בסט ביי פתחה בקיץ האחרון בארה"ב פיילוט של חנות דיגיטלית ראשונה, שבה הקונים יכולים לסרוק את קודי ה-QR שמופיעים על כל מוצר בחנות ולהזמין אותו לאיסוף בדלפק. כמו כן, הקונים יכולים להשלים את הרכישה בתשלום עצמי דרך הנייד, וגם להיעזר בצ'אטים או וידיאו צ'אטים לקבלת סיוע.
עוד עולה מהסקר כי 42% מהקונים סבורים כי תורים ארוכים מהווים עבורם מחסום בפני ביצוע רכישה בפיזית בחנות קמעונאית. כלומר, החלק החשוב ביותר בתהליך המכירה הוא התשלום - זה הרגע בו הלקוחות הפוטנציאליים הופכים ללקוחות משלמים. עם זאת, למרות החלק החיוני הזה בתהליך המכירה, כפי שמצביעים מחברי הדו"ח, קמעונאים רבים מדי לא דואגים לכך שהקונים ייהנו מחוויית תשלום מהירה וקלה. כמו שתהליך תשלום מורכב באתר יכול לגרום לקונים להתייאש, כך תורים ארוכים בחנות פיזית הם הבאג הגדול ביותר עבור קונים, וגם עבור החנות עצמה.
איך הפיזיטל ישפיע על חוויית הלקוח?
פתרונות פיזיטליים משלבים את הנגישות, הזמינות והמהירות של הקנייה מהבית מחד, ומנגד מאפשרים להנות מהחוויה הפיזית הבלתי אמצעית והרב־חושית, שנראה שקונים רבים ממש לא מתכוונים לוותר עליה בקרוב.
בשנים הקרובות נראה התחזקות של מגמת הפיזיטל (Phygital) בעולם הקמעונאי. כלומר, שילוב בין יתרונות העולם הדיגיטלי לבין יתרונות העולם הפיזי, לטובת הלקוח. בין היתר, אנו צפויים לראות יותר ויותר עגלות חכמות בסופרים ובחנויות, שמייתרות את הצורך במעבר בקופה.
העגלות החכמות מייעלות מאוד את תהליך הקנייה, מאפשרות שקיפות בזמן הקנייה עבור לקוחות שרוצים לראות את עלות המוצרים ושווי סל הקניות הכולל שלהם, ומקצרות משמעותית את תהליך התשלום. מנתונים קיימים, ידוע לנו כי זמן הרכישה בעגלה חכמה עומד על דקה, זאת לעומת שלוש וחצי דקות בקופה עצמית, ותשע דקות בקופה רגילה. זוכרים שזמן שווה כסף? גם הלקוח יודע את זה.
לדברי מחברי הדו"ח, דור הקונים של היום יודע כיצד להשיג את הדילים הטובים ביותר, מבין איך להשתמש בטכנולוגיה, ורוצה לנצל את אותן הטבות דיגיטליות שהן חלק מחווית הקנייה ברשת, גם כשהם קונים בחנות הפיזית. לכן, אחת השאלות המרכזיות שקמעונאים צריכים לשאול את עצמם כיום היא מה הם עושים טוב ברשת שהם יכולים לייבא לחנויות הפיזיות.
אביתר בן שטרית הוא מנהל חדשנות בחברת Shopic.