שיווק משנה תודעה: איך השתנו הרגלי הצריכה של הגבר החדש

לא מזמן פורסם בכאן 11 סרטון משעשע מלפני עשרות שנים, בו מוצגת דעתם השלילית של גברים מבוגרים על העובדה שצעירים החלו להשתמש בבושם.

לצד מהפכת ה-MeToo וצמיחתו של האידאל הנשי המודרני, נראה שגם בני המין הגברי עברו שינוי משמעותי בשנים האחרונות: החל מהתפקוד בתוך התא המשפחתי, דרך נכונות להפגין רגשות ואפילו הרגלי הצריכה. אז איך השתנה המודל הגברי בישראל בשנים האחרונות, ומה זה אומר על מהלכי השיווק שלכם?

מאז מגפת הקורונה ניתן לראות עלייה בשיעור האבות שנשארים עם הילדים בבית אך למעשה, העלייה הזו נמשכת כבר שנים אפילו עוד מלפני המגיפה. כך למשל, ע"פ מרכז המחקר PEW, בשנת 2016 אבות היוו 17% מכלל ההורים השוהים בבית בארה"ב, עלייה של 7% מ-1989.

בעבר, היה כמובן יותר שכיח שהגבר יוצא לעבוד והאישה נשארת בבית ומטפלת הילדים. ואם כבר הגבר היה נשאר בבית, ההנחה הייתה שתפקידו הוא פשוט להשגיח על ילדיו בזמן שהאם עובדת אך לא "לגדל אותם" על כל המשתמע מכך. אך הזמנים השתנו וכעת מספר הולך וגדל של אבות שמחים לקבל על עצמם את התפקיד הזה במשרה מלאה.

מחקר מ-2021 שנערך בארה"ב ופורסם בכתב העת המדעי Nature, מצא כי אין הבדלים רגשיים משמעותיים בין גברים לנשים. החוקרים בחנו 142 גברים ונשים במשך 75 ימים ועקבו אחר הרגשות החיוביים והשליליים היומיומיים שלהם. בכל לילה במהלך תקופת המחקר, המשתתפים מילאו סקר מקוון בן 20 דקות שהעריך את רגשותיהם.

החוקרים גילו שהיציבות והתנודות הרגשיות של גברים ונשים "דומות באופן ברור, הרבה יותר ממה שהן שונות", כך על פי המחברת הראשית של המחקר.

מחקר זה ומחקרים נוספים בתחום מחזקים את ההבנה שרגישות מוגברת אצל נשים היא תוצר של התניה חברתית ולא של פיזיולוגיה. הידיעה הזאת מעניקה לגברים לגיטימציה חברתית שלא היתה קיימת קודם, להפגין רגישות ופגיעות מבלי להיתפס כרפוי או רכרוכי, כמו בפרסומת הזאת של LYNX:

במהלך העשורים האחרונים, חל שינוי משמעותי באופן שבו גברים תופסים ומבטאים את הגבריות שלהם. אחד השינויים הבולטים היה ההסכמה הגוברת של גברים לענוד תכשיטים, ללבוש מותגי יוקרה, ואפילו להסיר שיער חזה, כאמצעי לביטוי עצמי.

כבר עכשיו, יותר ויותר מותגים שפנו בעבר לקהל הנשי משיקים קולקציות יוניסקס וצוברים פופולריות גם בקרב גברים. אם בעבר, גברים שענדו תכשיטים נתפסו כנשיים או אפילו נלעגים, בשנים האחרונות חל שינוי מרחיק לכת בגישה, ויותר ויותר גברים מרגישים בנוח לענוד תכשיטים.

מחקר של חברת EUROMONITOR, המתמחה במחקרי שוק, מעיד כי צריכת תכשיטים בקרב גברים עלתה בין השנים 2012-2017 ב-22%. הפרט הקטן הזה משקף שינוי תרבותי גדול יותר שבו תפקידי המגדר המסורתיים מוערכים ומוגדרים מחדש.

גברים אינם כבולים עוד למושגים מסורתיים של גבריות המגבילים את הביטוי העצמי והבחירות שלהם. במקום זאת, גברים מאמצים כעת את האינדיבידואליות שלהם ובוחנים דרכים חדשות להביע את הסטייל האישי שלהם דרך ביגוד ואקססוריז.

מגמה זו אינה מוגבלת לקבוצת גיל או דמוגרפיה מסוימת. למרות שהיא פופולריות יותר בקרב צעירים, גברים מכל הגילאים והרקעים עונדים כעת תכשיטים כדרך לבטא את האינדיבידואליות שלהם ולהוסיף סטייל לאאוטפיטים שלהם. בין אם מדובר בשרשרת פשוטה וסולידית או צמיד עם אמירה נועזת, יותר ויותר גברים מרגישים חופשיים כעת לענוד תכשיטים ללא חשש שישפטו אותם או ילעגו להם.

תעשיית האופנה נענתה לביקוש הגובר ומציעה היום מגוון רחב של סגנונות ועיצובים לגברים, משעונים קלאסיים ועד צמידים, שרשראות ועגילים. המגוון ההולך וגובר בתכשיטי גברים משקף את הגישה המשתנה כלפי גבריות וביטוי עצמי. פרסומות כמו זו של מותג התכשיטים Luca Barra מתוות את הדרך של הגבר החדש: מטופח, עדכני ובעל אמירה אישית.

ומה חושבים על כך בשוק המתנות לגבר? "הקבלה הגוברת של גברים העונדים תכשיטים היא עדות לאומץ של גברים לאתגר את תפקידי המגדר המסורתיים ולהתבטא בדרכים חדשות" טוען טל רז, מבעלי רשת ג'נטלמן. "גברים שעונדים תכשיטים שוברים למעשה סטיגמה ונותנים חופש לביטוי האינדיבידואלי שלהם. זוהי מגמה חיובית המאפשרת לגברים להתבטא באותנטיות" מסכם רז.

אחד מכללי האצבע בשיווק הוא להתאים את המוצר ואת המסר השיווקי לקהל היעד. אם קהל היעד משתנה, אז גם המסר והמוצרים עתידים להשתנות.

מה זה אומר בפועל? שאולי בעוד כמה שנים פרסומות למוצרים כמו מעדני חלב או חיתולים כבר לא יכללו את הפנייה הגנרית לאמא, ונראה יותר פרסומות שפונות לאבות או לשני ההורים. קמפיין "ילדים זה כביסה" של סנו מקסימה מ-2019 הוא דוגמה מצוינת למותגים שמעוניינים לשבור סטריאוטיפים בדרך מצחיקה ויצירתית.

עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק