שיווק משנה תודעה: מודל נשי חדש סוחף את עולם הפרסום ושם סוף להסגברה

הפרסומת לתחתוני המחזור של מודיבודי ישראל, שעלתה לאוויר ביוני האחרון, עשתה הרבה רעש. לא פחות מ-870 פניות הוגשו לרשות השניה בעקבות הפרסומת, המציגה את דם הווסת תחת הכותרת "מראות את זה כמו שזה". רובן המכריע של הפניות הגיעו מנשים, ובעוד שחלק קטן מהן דרשו להסיר את הפרסומת מטעמי גועל, מרביתן ביקשו לתמוך בחברה ולהשאיר את הפרסומת באוויר, חרף הביקורות הקשות שספגה בתקשורת.

כאנשי שיווק, אנחנו יודעים כמה מאמץ נדרש כדי להניע לקוח לנקוט בפעולה, ונשאלת השאלה, מה גרם לכל כך הרבה נשים, שאינן בהכרח לקוחות של מודיבודי, לטרוח ולכתוב פניה מנומקת בנוגע לפרסומת מבלי שהתבקשו, ולהפיץ אותה ברשתות החברתיות?

ובכן, כשלינוי אשרם, שהפכה לאייקון תרבותי וסמל לנשיות חזקה, אומרת לנו שגם במחזור ההצגה חייבת להימשך, המסר הוא שאת צריכה להיות אלופה אולימפית כדי לצלוח את החיים האלה. זה מזמין תשומת לב.

כמעט 20 שנה לפני כן, פרסומת לתחתוניות של קרפרי מ-1995 עוררה סנסציה כאשר העזה לדבר לראשונה על המחזור הנשי בפריים טיים. הייצוג של חוויית המחזור אמנם היה חלקי מאוד, כי בואו נודה באמת, רובנו לא כאלה רעננות בימי הדימום, אבל זה הספיק כדי להניע גל של פרסומות דומות בשנים הבאות ולנרמל את הדיבור על הנושא. המכנה המשותף לפרסומות האלו היה השימוש בנוזל כחול במקום דם וכולן הבטיחו להסתיר את הפתולוגיה שנקראת "להיות אישה" מעיני הציבור, גם כשאת לובשת לבן, כדי שתוכלי להמשיך להתנהל כאילו כלום לא עובר עליך.

מאז ומתמיד, פרסומות עשו שימוש ציני ומחפיץ בגוף האישה, אבל בשנים האחרונות, בעקבות לחץ ציבורי ועליית המודעות, משהו טוב התחיל לחלחל לתעשיית הפרסום. הזווית המרעננת שהביאה הפרסומת של מודיבודי נתנה הכרה לכאב הנשי הקולקטיבי כששמה את האישה במרכז, על צרכיה ורצונותיה, באופן ישיר, כנה, חומל ובלתי מתנצל. ככה אנחנו אוהבות את הפרסומות שלנו.

מבט חטוף בכרזות מראשית עידן הפרסום מצייר תמונה עגומה למדי לגבי מקומן של נשים בחברה לאורך ההיסטוריה. מוצרים ששווקו לגברים התלוצצו על היותן של נשים טיפשות ומגושמות, ואילו מוצרים שנחשבו "נשיים" - כלומר חומרי ניקוי וכלי מטבח - הציגו זילזול מובהק באינטליגנציה הנשית, עד כדי כך שלעתים רבות הן כלל לא פנו לנשים אלא ל"בעלים" שלהן.

הטרנד המזוויע הזה נמשך עשרות שנים, עד שמתישהו בשנות ה-80-90, עם כניסתן של יותר ויותר נשים לעולם העבודה, משווקים התחילו להבין שגם לנשים יש כוח קניה, ושכדי לגרום להן לקנות צריך לכל הפחות לדבר אליהן בשפה מכבדת.

אין ספק שזו היתה התקדמות בכיוון הנכון, אבל במקביל, התחלנו לראות שימוש יתר במיניות האישה כאמצעי מכירות. באותה שנה בה יצאה הפרסומת של קרפרי יצא גם קמפיין של וונדר ברה תחת הכותרת "Hello Boys", שרמזה לנו מיהו קהל היעד האמיתי לחזיות של המותג.

הקמפיין זכה להצלחה נרחבת אבל עם השנים, ככל שהתנועה הפמיניסטית צברה תאוצה, הרעיון שגברים ילבישו נשים בלנז'רי כאילו היו בובות מין הפך להיות פחות ופחות פופולרי. ב-2018, בעיצומה של מהפכת המי-טו ברשתות החברתיות, החברה יצרה מחדש את אותו קמפיין אייקוני תחת הכותרת החדשה "Hello Me".

אפשר בהחלט להבין את המהלך של וונדר ברה. כשהמתחרה ויקטוריה סיקרט חוטפת קיתונות של ביקורות על מסרים סקסיסטיים, דוגמניות אנורקסיות, וחוסר יכולת לקרוא את המפה שהשתנתה, ונאלצת לסגור לא פחות מ-53 חנויות ברחבי ארצות הברית, זה אומר שהגיע הזמן להתקדם ומהר.

בחזרה לארצנו הקטנטונת, יעל בר זוהר היתה רק בת 15 כשהשתתפה בפרסומת מ-1996 בה היא בורחת מבית הספר כדי להתהולל עם בחור מבוגר ממנה, ליאור מילר, תחת הסלוגן "רואים שיש לך פלפל". אם זו לא הטפה לבעילת קטינות אז אני לא יודעת מה כן.

בפרסומת של מי עדן מ-2008, בר רפאלי מככבת בתנוחות אירוטיות כשהיא מנסה ללא הצלחה לפתות בחור שלא שם עליה. במסגרת קמפיין של עמותת ויצו נגד פרסומות פורנוגרפיות, היא הוכתרה כפרסומת הסקסיסטית ביותר לשנת 2008, "כיוון שהיא מדגימה באופן הברור ביותר את מושג ההחפצה - ההקבלה בין שמה של הדוגמנית ("הבר שתמיד רציתם") למוצר העומד דומם על השיש בביתו של הגבר, מציגה דימוי נשי כנוע, משרת, מוגבל לדלת אמותיו של המטבח וספציפית לגבולות השיש", כתבה ויצו.

אבל החפצת נשים לא היתה מוגבלת רק לפרסומות מסחריות. ב-2012, בעקבות פרסום בו לוחמות מוסד גרמו לסנסציה כאשר דיברו לראשונה על עבודתן, יצא משרד התיירות בקמפיין מושקע כדי להזכיר לנו הנשים שאם נלך לצבא זה יהרוס לנו את התסרוקת, ושאם אנחנו רוצות לתרום למדינה עדיף שפשוט נזמין חבר מחו"ל.

רק בעשור האחרון התחלנו לראות את המגמה משתנה כאשר במקביל להייפ ברשתות החברתיות גם הפרסומות התחילו להציג מציאות אחרת. אפשר לומר שזה הרבה בזכות הדאטה שבאותן שנים החל להיות יותר ויותר נגיש למפרסמים. לראשונה מותגים יכלו לדעת מה מעסיק את הקהל שלהם ולבנות את הקמפיינים שלהם בהתאם, ובהתאמה מותגים שהצליחו לתפוס את הטרנדים בזמן זכו להצלחה מסחררת.

קמפיין של רשת אפריל מ-2011 היה בין הראשונים להביא את נושא העצמת נשים, שגדל בהמשך למימדים חסרי תקדים, לקדמת הבמה. הפרסומת מציגה כלה אוכלת בפראות עם הידיים ונהנית מכל ביס, ומסתיימת עם הסלוגן "יופי זה עניין של ביטחון עצמי". אחרי שנים של מוסר כפול בהן גברים, שמרנים יותר או פחות, קבעו איך אנחנו צריכות להיראות ולהתנהג, סוף סוף התחלנו לקבל לגיטימציה לעשות את מה שאנחנו רוצות באמת.

במקביל, גם הנושא של דימוי גוף התחיל לקבל יותר מקום בפרסומות. אם באופן מסורתי כל הדוגמניות בלי יוצא מן הכלל היו צעירות ורזות, הקמפיין הזה של H&M מ-2016 הוא דוגמא אחת מיני רבות לשינויים שחלו באידיאל היופי הנשי: את יכולה להיות מלאה, שחורה, מקועקעת, טרנסית או קרחת, ועדיין להיות ליידי.

קמפיין "אני מחליטה" של ויסוצקי מ-2017 המשיך את אותו הקו כשקרא לנשים לקחת שליטה על החיים שלהן.

כל אלה יצרו את הבסיס שאיפשר לפרסומות לגעת בהמשך גם בנושאים יותר טעונים ופחות מדוברים. הפרסומות ליאמי מ-2017 ולגבינת נועם מ-2018 נגעו לראשונה באשמה הורית הקשורה לתפקוד שלנו כאמהות, ספציפית סביב האוכל שהילדים שלנו אוכלים. כשאנחנו מאזנות בין קריירה לחיי משפחה, נירמול של קיצורי דרך כמו טוסט עם גבינה צהובה או אוכל מוכן יכול ממש להציל את השפיות. אם פעם המסרים היו שאת צריכה לעמוד במטבח 24/7, היום הם אומרים, עשי לעצמך חיים קלים.

קמפיין "ילדים זה כביסה" של משה פרץ מ-2019 בא לשבור את סטריאוטיפ המאצ'ו המזרחי כשהציג אב למשפחה מרובת ילדים עושה הרים של כביסה ועל הדרך מסלסל.

בפרסומת של דאב מ-2021 בחרו להתמקד בנזק שעולם הרשתות החברתיות ותרבות הסלפי גורמים לדימוי העצמי של ילדות ונערות. הקמפיין בא לעודד אותנטיות ויופי טבעי באמצעות שיתופים במדיה החברתית תחת ההאשטג TheSelfieTalk. הוא זכה להצלחה כיוון שקידם נושא שהורים רבים בכל העולם מודאגים לגביו והעלה אותו על סדר היום.

בעוד שהמלחמה על הזכות להפלה בארה"ב עדיין בעיצומה וכוחות שמרניים מנסים בכוח לעכב את האבולוציה של נשים כשוות בין שווים, היכולת של מותגים לנקוט עמדה בנושאים חברתיים חשובה מאי פעם. מהפכות לא קורות ביום אחד, הן תוצאה של טפטוף איטי וממושך שמחלחל בהדרגה לתודעה הציבורית בערוצים גלויים ונסתרים. מותגים שישכילו לנצל את כוחו של הפרסום כדי לקדם לא רק מוצרים ושירותים אלא גם ערכים, חזון ומוסר חברתי יהיו אלה שישאירו חותם, גם הרבה אחרי שייגמר הקמפיין.