בשנים האחרונות אנחנו רואים דחיפה גדולה של מותגים לעבר פתרונות ברי קיימא וידידותיים לסביבה, במטרה להפגין אחריות חברתית וסביבתית ולא פחות חשוב מזה, לשווק את ערכי המותג לציבור הרחב.
מחקר משותף של IBM ופדרציית הקמעונאים האמריקאית מ-2020 מצא שרוב הצרכנים מוכנים לשנות את הרגלי הקניות שלהם כדי להיות מתחשבים יותר בסביבה. שליש מהצרכנים העידו כי ב-2019 הם הפסיקו לרכוש מותגים אהובים, רק כי הם כבר לא תאמו את ערכיהם.
70% מהנשאלים העידו כי הם מוכנים לשלם 35% יותר על מוצרים ממוחזרים או ידידותיים לסביבה. 79% מהצרכנים הצהירו כי ישנה חשיבות לאמינות היצרן וליכולתו לספק אסמכתא לפעילות הסביבתית שלו, למשל באמצעות תווי תקן של גופים רשמיים. מתוך אלה, 71% מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר על מוצרים של חברות שמתנהלות בשקיפות מלאה לגבי מקור המוצר.
במחקר חוזר מ-2022, שנתיים ומגיפה אחת לאחר מכן, 51% מהמשיבים אמרו שקיימות סביבתית חשובה להם היום יותר מאשר לפני שנה, ו-49% מהצרכנים העידו כי במהלך השנה החולפת הם שילמו יותר עבור מוצרים שמותגו כברי קיימא או אחראיים חברתית.
למי אכפת מקיימות?
רבים מאמינים שקיימות חשובה רק לדור ה-Z, אך מחקרים עדכניים מראים שמדובר בדאגה חוצת-דורות. בסקר של Vocal.media מ-2022 בקרב 1,034 צרכנים נמצא כי מחצית מהנשאלים מאמינים כי שינויי האקלים הם אחד הנושאים החברתיים החשובים ביותר שחברות צריכות לנקוט עמדה לגביהם.
על פי הנתונים, למילניאלס (38%) אכפת ביותר מהאתיקה ואילו לדור ה-X אכפת יותר מההשפעה הסביבתית. עם זאת, כל הקבוצות מראות שפרקטיקות ברות קיימא זה דבר שחשוב להם. אז כן, לצרכנים אכפת מקיימות, וזה לא רק הצעירים.
ערך זה בא לידי ביטוי בהחלטות הרכישה של הצרכנים. כמעט מחצית (46%) מהנשאלים אמרו שהם נוטים לקנות מחברות שמנסות באופן פעיל להפחית את דריסת הרגל הסביבתית שלהן. בנוסף, 28% מהנשאלים אומרים כי ההשפעה הסביבתית של המותג והייצור האתי של מוצריה הם שני הגורמים החשובים ביותר המשפיעים על החלטות הרכישה שלהם.
מה קורה כשמותגים מאמצים ערכים
בהגדרה, שיווק בר-קיימא (Sustainable Marketing) הוא קידום מוצרים, שירותים ומנהגים אחראים חברתית וסביבתית במטרה לקדם חזון שהוא גדול יותר מהמוצר או השירות. בעוד שמוצרים ידידותיים לסביבה בהגדרתם יעבדו באופן טבעי על קמפיינים שיווקיים שמדגישים את קיימות המוצר, גם מותגים שאינם מושרשים בקיימות יכולים עדיין ליישם עקרונות ברי קיימא באסטרטגיה שלהם.
לדוגמה, סודהסטרים הוא מותג שקיימות היא חלק בלתי נפרד מהמוצר שלו. לכן, לא מפתיע שחסכון בפלסטיק הוא אחד הטיעונים החזקים שבגללם צרכנים בוחרים במוצר שלה. הקמפיין שלה מ-2018 מציג בדרך הומוריסטית את העובדה שלא מספיק לשיר על כמה שאנחנו אוהבים את כדור הארץ, צריך גם לנקוט בפעולה, וזה אפילו די קל. בעוד שהיא לועגת לתאגידים שמונעים על ידי בצע כסף, המסר שעובר בעקיפין הוא "למרות שאנחנו חברה מאוד מצליחה, אנחנו לא כאלה".
אבל כשהמוצר אינו בר-קיימא בהגדרתו, שיווק של רעיונות "ירוקים" הופך להיות הרבה יותר טריקי. המסרים לבדם לא יכולים להחזיק מים אם הם לא מגובים בעשייה אמיתית. קחו לדוגמא את אפל, שמוצריה אינם מוצרים אקולוגיים או ברי קיימא בהגדרתם ואפשר אף לומר שההפך הוא הנכון. כשאפל החליטה להפחית את פליטת גזי החממה שלה, גם היא יצאה בקמפיין קיימות שבא להעביר את ההבטחה הזאת לדור הצעיר. בסרטון רואים תינוק שוכב בנחת על מיטה, וקול רך מספר לו איך עד יום הולדתו העשירי אפל תפחית לאפס את פליטות הפחמן שלה. בסאבטקסט היא בעצם אומרת: אנחנו כאן כדי להישאר. למרות שהרעיון מקורי ויפה, הוא לא מגובה בצעדים מעשיים ולכן בעיניי הוא פחות משכנע.
לעומת זאת, בקמפיין של אדידס מ-2021 התוודענו כי החברה לקחה על עצמה משימה, לאסוף פסולת פלסטיק מהים ולהשתמש בה כחומר גלם לייצור מוצרים ידידותיים לסביבה. הפרסומת ממחישה את כל שלבי התהליך, החל מאיסוף הבקבוקים מהחופים, דרך גריסת הפלסטיק והפיכתו לסיבים, ועד ליצירת החומר שממנו מרכיבים את הנעליים של אדידס. למרות שהפרסומת לא מוסרת נתונים לגבי היקף השימוש בחומרים ממוחזרים, האימפקט שלה מאוד משכנע כי אין כמו מראה עיניים.
קידום ערכים באמצעות מהלכי שיווק ומיתוג לא מוגבל רק לתחום הסביבתי. בפרסומת של דאב מ-2021 בחרו להתמקד בנזק שעולם הרשתות החברתיות ותרבות הסלפי גורמים לדימוי העצמי של ילדות ונערות. הקמפיין בא לעודד אותנטיות ויופי טבעי באמצעות שיתופים במדיה החברתית תחת ההאשטג TheSelfieTalk. הקמפיין זכה להצלחה כיוון שהוא קידם נושא שהורים רבים בכל העולם מודאגים לגביו והעלה אותו על סדר היום.
גרינוואשינג - כשהאינטרס השיווקי גובר על הערכים
Greenwashing הוא מונח שמתאר הטעייה שיווקית של צרכנים לגבי שיטות העבודה של החברה או היתרונות הסביבתיים של מוצר או שירות. כאשר יותר כסף מושקע בשיווק ופרסום הטוען לקיימות מאשר על קבלת החלטות עסקיות שממזערות את ההשפעה הסביבתית, זה הרגע שאנשי שיווק צריכים לעצור ולשאול את עצמם האם המסרים השיווקיים שלהם באמת תואמים את מה שהחברה עושה בשטח.
גרינוואשינג יכול להיות מעודן כמו שימוש במילה "טבעי" על גבי אריזה של מזון מבלי שיש לכך משמעות אמיתית, ועד לחברות דלק מאובנים שמציגות את עצמן כאלופות אקולוגיות בגלל שהן משקיעות חלק מזערי מתקציב הפיתוח שלהן באנרגיה מתחדשת.
שימוש בערכים סביבתיים או חברתיים בהקשר השיווקי הוא מפתה עבור מותגים שמעוניינים ליצור רושם של עשיה חיובית ואחריות תאגידית. יחד עם זאת, אם מהלכי השיווק לא יהיו מגובים בעשייה אמיתית, הנזק התדמיתי שעלול להיווצר גדול יותר מהתועלת שהקמפיין עשוי היה להביא לולא נתפס בשקר.
כמו שבמיתוג מעסיק, הפרזה ביתרונות של חברה או משרה מסוימת אולי תמשוך יותר טאלנטים, אבל תיכשל ביצירת נאמנות לחברה בטווח הארוך, כך גם מותג שלא מסוגל לעמוד בהבטחה שלו לצרכנים, בסופו של דבר יאבד אותם. זה נכון לכל סוג של הבטחה, אבל בהקשר החברתי-סביבתי במיוחד, לקהל יש נטיה להיות מאוד ביקורתי כאשר הוא מזהה חברה שמפזרת סיסמאות לכל עבר אבל לא באמת עומדת מאחוריהן.
לדוגמא, בשנת 2018, נסטלה פרסמה הצהרה לפיה יש לה "שאיפות" להפוך את כל האריזות שלה למתכלות וניתנות למיחזור או לשימוש חוזר עד 2025. ארגונים סביבתיים ומבקרים אחרים ציינו כי החברה לא פרסמה יעדים ברורים ולא גיבתה את ההצהרה בציר זמן המתאר את הצעדים שהיא נוקטת בנושא.
"ההצהרה של נסטלה על אריזות פלסטיק היא עוד אחד מאותם צעדי גרינוואשינג להתמודדות עם משבר שהיא סייעה ליצור. היא לא באמת מניעה את המחט לכיוון הפחתת פלסטיק חד פעמי בצורה משמעותית, ומציבה סטנדרט נמוך להפליא כחברת המזון והמשקאות הגדולה בעולם", אמרו נציגי היוזמה Break Free From Plastic Waste, אשר במסגרתה מתנדבים אוספים פסולת פלסטיק מהים ובודקים לאילו מותגים הם שייכים. ב-2020, נסטלה, יחד עם קוקה קולה ופפסי זכו לתואר המפוקפק: מזהמות הפלסטיק הגדולות ביותר.
אבל הדוגמה הכי קלאסית לגרינוואשינג היא כאשר תאגיד הנפט SHELL, שהזיהום שלה שווה בגודלו לזה של רוסיה, התחיל לדבר על פעולה למען האקלים. גם אם SHELL באמת מתכננת לעשות צעדים משמעותיים להפחתת פליטות הפחמן שלה, אין מנוס מלראות את השימוש שלה בתמונות של עצים ושמיים כחולים כניצול ציני של רגשות הצרכנים, וזה בדיוק מה שמניע את הפעילים הסביבתיים לפעול נגדה.
אם חשבתם שמדובר בחבורת היפים הזויים עם גיטרה ביד אחת וג'וינט ביד השניה, אתם טועים בענק. כמו כולנו, לארגונים הסביבתיים של היום יש גישה לאמצעי שיווק מתקדמים והם יודעים להגיע לקהל גדול של אנשים ומשפיענים כדי להעביר את המסרים שלהם באופן ויראלי. חברות שלא ערות למצב הזה ומתהדרות בהישגים סביבתיים ריקים מתוכן מסתכנות בנטישת לקוחות, חרם צרכנים ואף קנסות כבדים.
הקומיקאי הבריטי ג'ו ליצ'ט יצר את הפרסומת הזו לערוץ 4 כדי להעלות מודעות לתופעת הגרינוואשינג, שבה חברות משתמשות בהגזמה במונחים "ירוקים" כדי להגדיל את תפוקת השיווק שלהן.
אסטרטגיית שיווק סביבתי על רגל אחת
כדי לענות על השאלה כיצד בונים אסטרטגיית שיווק מבוססת ערכים נצטרך לכתוב מאמר נפרד. עד אז, הנה כמה טיפים על רגל אחת:
אימוץ מטרה נעלה - מותגים נוהגים למדוד הצלחות במספרים, והכנסות גבוהות הן בדרך כלל האינדיקטור הגדול ביותר של הצלחה. אימוץ של מטרה נעלה על ידי הארגון ותיעוד של הפעולות שנעשות כדי לקדם אותה כחלק ממהלכי השיווק יעביר את הפוקוס להגשמת הערכים של המותג, ולתפקיד שהוא לוקח על עצמו בקונטקסט רחב יותר מאשר סך המוצרים או השירותים שהחברה מציעה.
חשיבה קדימה - שיווק סביבתי עוסק בבניית ערך לטווח הארוך. לעתים קרובות מדי, מותגים מתמקדים בקבלת תשואות מיידיות, למשל באמצעות מודעות ממומנות, אך לא מצליחים ליצור נאמנות למותג. בשיווק סביבתי השאיפה היא לטפח את הערכים והמחוברות למותג לכל אורך מסע הלקוח, החל מהשלבים המוקדמים של החשיפה הראשונית, דרך תהליך הרכישה ועד למאמץ המתמשך להמשיך לספק ערך.
לדוגמה, מותג של מדפסות יכול לחנך את הקהל שלו לגבי חשיבותו של מיחזור פסולת אלקטרונית, ולתת ערך ממשי על ידי איסוף של מכליות הדיו הריקות מהלקוח בתום השימוש.
התמקדות בצרכי הלקוח - בשיווק מסורתי, מותג לרוב ינסה לדחוף מוצר או שירות ללקוח. עם שיווק מוכוון צרכנים, מדובר יותר בהבנת צרכי הלקוחות והתאמת השיווק אליהם. יתכן שקהל היעד שלכם מבקש שקיפות רבה יותר בתעשייה, ורוצה שתנקטו עמדה בנושאים חברתיים. האזנה לשיח סביב המותג ברשתות החברתיות תסייע לגבש הבנה טובה יותר של מה שהלקוחות שלכם צריכים ומצפים מכם.
דיצה קרן היא כתבת טכנולוגיה ועורכת הערוץ וואלה! שיווק ודיגיטל