דם דם הופה! התל-אביבית הפרוגרסיבית מגיעה לסופר-פארם

נובמבר 2022, רוני בארי, מנהלת השיווק של מודיבודי, מכניסה בריף. הבשורה: מודיבודי מגיעה לסופר פארם. יחד עם שותפתי לפרויקט, ליבי טישלר, אשת קריאייטיב, אסטרטגיה ומיתוג, אנחנו עושות איתור צרכים. בין היתר, אנחנו מנסות להתמקם על מסרים, סגנון וגם על סולם המאדרפאקריות שחשוב להן (עוד נגיע אליו).

מיתוגית, אנחנו יודעות שמודיבודי נתפס אצל חלק מקהל היעד כרדיקלי מדי לאקלים הישראלי; מותג של נשים שלא מגלחות בית שחי והולכות לריטריט יוגה אחת לרבעון. הפרסומת הראשונה עשתה קצת בלגן ודי חיזקה, לתחושתי, את המותג כפרוגרסיבי.

בפועל, הפרסומת הראשונה הביאה המון נשים להתנסות ולהפסיק לבייש את הווסת וכן, היו גם כאלה שהרגישו שכל העסק הזה הוא ממש לא בשבילן. היו שהתרגשו עד דמעות והיו ששאלו "למה אני צריכ/ה לראות את זה באמצע ארוחת ערב?" כך או כך, לכולן ולכולם היה מה להגיד.

לקראת העבודה על הפרסומת השנייה, הבנו שאנחנו לא פועלות בחלל ריק. שאלנו את עצמנו מה אנחנו רוצות להגיד לנשים בישראל והתשובה שחזרה על עצמה הייתה - המהפכה הגיעה. חדרנו את ההגמוניה, הגענו לסופרפארם, אנחנו במיינסטרים.

מודיבודי זה גם לאישה החרדית, לזו שחיה בעיר קטנה בקצה הארץ, לאישה בגיל המעבר, לנערה שעושה את צעדיה הראשונים בעולם של נשים, לימנית נלהבת, לשמאלנית נלהבת, לזו שלא אכפת לה, לסטארטאפיסטית ולמורה לאומנות.

הרחם הוא המכנה המשותף הרחב ביותר לכל הנשים. וגם: מרוויחה פחות מגבר, לא נמצאת סביב שולחן קבלת ההחלטות, לא נוכחת במרחב הציבורי, לא ישנה לבד באוהל תחת כיפת השמיים, כדי לסיים נישואים צריכה אישור של גברים, משלמת מחירי קריירה על האימהות שלה גם אם היא בזוגיות שוויונית, ועוד כהנה וכהנה ממתקים.

יש לנו הרבה סיבות לצעוק פה ואולי זה מה שאנחנו הכי רוצות, לקרוא לנשים לצאת לרחובות, לבעוט. רצינו פרסומת חתרנית, דורשת שינוי, אבל באותה נשימה - כזו שמעוררת תקווה בנשים.
התחלתי לכתוב.

מקור ההשראה שרוני הזכירה לאורך הדרך היה פרסומות רחוב עממיות-גבריות, דוגמת סמי הורי של שמנת תנובה מהניינטיז "למי למי יש יותר כבוד" - רק של נשים, לא מחפיצה, ומהדהדת מסרים.

בדמיוננו, עיתון מוטל על הרצפה ועליו כותרת ענקית - "המחאה כבר החלה! נשים יוצאות לרחובות". זמרת רחוב לבושה באדום עומדת על שטיח קטן, קולטת את הכותרות ומתחילה לשיר שיר מחאתי. נשים מבחינות בה בזווית העין ומצטרפות.

3 חודשים קדימה, שלבים מתקדמים של פרה פרודקשן. בזמן שהצוותים עובדים והחוזים נסגרים - בישראל האדמה בוערת. אנחנו מתבוננות סביב ומבינות שהמציאות עולה על כל דמיון, הנשים ברחובות ורבות מהן לבושות באדום.

בשלב הזה ברורים לנו כמה דברים:
1. מה שכתבנו כבר לא כזה חתרני
2. קרה פה משהו די תמוה: יצרנו עולם עבור פרסומת והעולם הזה התעורר לחיים - בחיים.
3. אנחנו לא יכולות להיות מזוהות עם המחאה על המהפכה המשפטית (הרי אמרנו שמודיבודי זה לכולן).

חזרנו לשולחן העבודה. שוחחנו עם נשים מכל קצוות הקשת הפוליטית, שכולן חלק מקהילת מודיבודי, וקיבלנו אשרור לכך שנקודת המוצא הייתה טובה - צריך לדבר על הכאבים, אבל אין כרגע מקום לבעיטות. קונספט ה"יוצאות לרחובות" נשאר והפוקוס זז לרשת צפופה של נשים שבאות ואומרות - "יש אותנו ברמות".

במהלך הסרטון שזרנו הצהרות ויזואליות בדמותן של מלכת יופי שמסירה את הכתר ומערערת על הצורך בתארים מפוקפקים, פרזנטורית מוחפצת שפוקחת עיניים, צומת רחובות עם שמות של נשים שעשו היסטוריה ועוד.

יש כאן עוד שיעורים שאפשר להרחיב עליהם הרבה - על התמורה שבעבודה עם נשות מקצוע מעולות ויצירתיות, על הובלה אג'ילית של כל הנוגעות בדבר, על שיח עם לקוחות המותג, גם כשהשעון מעל ראשנו מתקתק ועוד יומיים צילומים, על בחירת טאלנטית מדויקת ועל עבודה עם קאסט שכולו נון-אקטוריות, נשים מהקהילה של מדיבודי.

מה שאני בוחרת לקחת מהעבודה על הקמפיין, הוא חיזוק נוסף לכך שיש ערך בעבודה עם מותגים כמו מודיבודי, שהסיפור שהן מביאות יוצא החוצה מגבולות המוצר: מותג שלוקח אחריות, מעצב תודעה ומייצר שפה. יצירה מתוך חיבור למהות הזו מובילה לשגשוג של כל הצדדים השותפים בתהליך - של המותג, של הצרכנית ושלי עצמי, כתסריטאית ואשת קריאייטיב.


אודליה אבינועם היא תסריטאית, אשת קריאייטיב, קופי וברנדינג.