למה כל מותג חייב לבנות סביבו קהילה - ולהשקיע בה

תמיר מנדובסקי, יזם, משקיע, סופר והבעלים של חברת 'זמן אסיף', מחבר רב המכר 'השקעות לעצלנים', ויוצר הפודקאסט הנושא את אותו השם, שמנהל קהילות בסושיאל בנושא השקעות בשוק ההון, משתף: "מיד לאחר פרסום הספר 'השקעות לעצלנים', שמתי לב לצורך של אנשים לא רק להתייעץ עם 'מומחים', אלא גם לשוחח עם מתחילים כמותם. זה יוצר יותר תמיכה רגשית מאשר לימוד. אנשים חווים 'יציאה מהמטריקס' ואוטוריטות לא יכולות לספק להם את התמיכה והעידוד שחברים לדרך מספקים. בשביל זה דרושה קהילה."

רונה סוסל היא Head of Global Marketing Programs ב-Rapyd, מנהלת את תחום ה- Developer Marketing שבתוכו נמצאת קהילת המפתחים של החברה "Rapyd Developer Community". סוסל מתארת תהליך דומה: "הרעיון להקמת הקהילה עלה משיחות שערכנו עם מפתחים בתחום. הבנו שיש צורך במקור ידע אמיתי בו מפתחים יוכלו לחלוק תובנות בתחום הפינטק, תהיות ושאלות שעולות בהקשרי תשלומים וממשקי API", מספרת "הגענו למסקנה שהצעד הטבעי הוא להקים קהילה שתאפשר למפתחים ללמוד אחד מהשני, לשתף פעולה, ולצמוח מההפריה ההדדית הזו. התכנים המשותפים בקהילה כוללים הצעות לשיתוף פעולה ברעיונות עסקיים, כלי למידה, והנחייה כיצד להשתמש בממשקי ה-API פרסומים של האקתונים רלוונטים ועוד".

רונה מספרת כי, "ערכנו מחקר עולמי בקרב מפתחים בתחום ובנובמבר 2022 פרסמנו את תוצאות המחקר שמשקפות ומזהות את האתגרים וההזדמנויות למפתחים. תוצאות המחקר מחזקות את ההנחה שלנו שמפתחים מחפשים ומאמצים שיטות יצירתיות ללמידת מיומנויות חדשות. הממצאים מדגישים ביתר שאת את הצורך בקהילה ייעודית למפתחים בתחום הפינטק".

"תוצאות הסקר מוכיחות שמפתחים כמהים להרחיב את הידע שלהם בתעשיית הפינטק", ממשיכה רונה. הסקר מציג מספר הזדמנויות בולטות בתחום, בינהן: 39% ממשתתפי הסקר ענו שיכולות תשלום בזמן אמת מהוות הזדמנות בכל הנוגע לחדשנות, 30% ממשתתפי הסקר ענו שבלוקצ'יין ומטבעות קריפטוגרפיים מהווים הזדמנות חדשה, 29% ראו במסחר דיגיטלי הזדמנות בולטת ו-28% ראו הזדמנויות בתשלומים חלופיים. הקהילה עונה על הצורך שזיהינו, והיא הפכה למרכז עבור מפתחים בו הם יכולים להתפתח בתחום, להתחבר ולשתף בעשייה מפתחים אחרים בעולם הפינטק ונהייתה כר פורה ליצירתיות והצלחה".

מיטב שהם לב, Marketing Team Leader בחברת Volta Solar, המנהלת קהילה העוסקת באיכות הסביבה: "הקהילה הוקמה כדי לתת לחבריה את מלוא הכלים, הקשב והתוכן שהם זקוקים לו כדי לקחת חלק במאמץ העולמי להפחתת השימוש בדלקים פוסילים ובעיקר נפט, פחם וגז טבעי, אשר מזהמים את האוויר ומשפיעים על ההתחממות הגלובלית. קשה לפתור בעיות כל כך גדולות כיחידים. כדי שהשינוי יקבל הכרה בעוצמה גדולה יותר, אנחנו צריכים קהילה חזקה ומשפיעה המייצרת אפקט של תמיכה ציבורית וחברתית."

"הקהילה שלנו כוללת רופאים, בכירים במשק, אנשי רוח, ספורטאים, מהנדסים, מנהלי מכינות, אנשי חינוך, כלכלנים, בעלי עסקים ועוד", ממשיכה מיטב. "הקשר עימם נרקם ומתהדק בראש ובראשונה ברמה המקומית, ובראייה קדימה עם עוד קהילות מקומיות וחזקות ברמה הגלובלית".

אלמוג זוסמן-להמן, מובילת שותפויות וקהילה בקרן ההון סיכון Amiti מספקת ש"נקודת הפתיחה הייתה שיש לנו בקרן המון ידע, כלים וקשרים טובים שיכולים להועיל לאנשים טובים בארץ. תוסיפו לזה רצון ענק לראות בישראל עוד ועוד סטארטאפים מצליחים וצוותים מנצחים. יצאנו לתהליך מחקר מעמיק שבסופו הוביל אותנו להבין מה מעניין סטארטאפיסטים. מה בוער, מה חסר, מה לא עובד ומה ממש עובד. החלטנו לקחת את זה כמה צעדים קדימה ולבנות קהילה שתהיה 'בית ספר לסטארטאפים בשלבים התחלתיים' ליזמים וליזמות בתחילת הדרך".

חן חטב, מנהלת קהילת האגטק GrowingIL: "הקהילה שלנו היא מיזם משותף של המכון ישראלי לחדשנות, רשות החדשנות, משרד הכלכלה ומשרד החקלאות, ואנחנו יושבים תחת המטריה של המכון הישראלי לחדשנות, ארגון שמקדם קהילות חדשנות בנושאים שונים במטרה לענות על צרכים גלובליים. הקהילה נוצרה מתוך הבנה כי סטארטאפים לא נוצרים בריק ויש לייצר פלטפורמה תומכת שמטרתה לפתח את האקוסיסטם ולקדם את תעשיית האגטק בישראל."

דותן הורוביץ, Principal Developer Advocate בחברת Logz.io וממובילי קהילת הקוד הפתוח CNCF בישראל מדגיש את החשיבות של מפגש בלתי אמצעי: "קהילת המפתחים היא קהל יעד טבעי עבור מוצרי החברה. מדובר בקהל שנרתע משיווק מסורתי ומגיב אליו בצורה שלילית. היכולת להגיע אל הקהל הזה דרך פעילות קהילתית מאפשרת לייצר מודעות אורגנית למותג ולמצֵב את החברה כפעילה, תורמת ומשפיעה בתחומה, מה שעוזר להתבלט בשוק התחרותי בצורה אותנטית ולא מכירתית בקרב המפתחים".

"קהילה מתבססת על אמון, נקודה", אומר תמיר. "המוניטין של מותג הוא מטריה שמתפרשת מעל לחברי הקהילה, והמטריה הזו יוצרת שיתופי פעולה בין אנשים שיש להם מכנה משותף מוצק. יש שיתופי פעולה שבהם הקהילה היא המתווכת - ואז נוצר לה גם רווח, אך זה לא הכרח המציאות. לעתים הקהילה היא פשוט מקום בטוח לפעול בו, ופה נגמר התפקיד שלה".

רונה דווקא חושבת שזה הרבה מעבר לזה: "קהילת המפתחים של Rapyd היא לא רק מקום שבו מפתחים יכולים להתייעץ ולסייע בטיפול בשאלות טכניות. זה המקום שבו מפתחי פינטק גלובליים מוצאים חברים, קהילה ותמיכה. כך שזו פלטפורמה אותנטית לצריכת ידע ולהנגשת ידע מקצועי. הקהילה עוזרת למפתחים להעמיק בתחום הפינטק ולעורר מודעות אודות ההזדמנויות הטמונות בפינטק. חברים רבים יוצרים כלים חיוניים לעולם, שבאמצעותם ניתן לייצר רווחים - אך לרוב הם אינם מבינים את פוטנציאל הרווח מהעבודה שלהם באמצעות הטמעת פינטק. ככל שמפתחים יקחו חלק פעיל יותר בקהילה, כך הם יקבלו יותר תמיכה וליווי ויצליחו ליזום רעיונות נועזים ולבנות אפליקציות בעלות ערך משמעותי."

רונה ממשיכה: הקמת קהילה מקצועית ואותנטית יכולה להיות מנוף מצויין וחלק חשוב מאסטרטגיית שיווק גלובלית בכלל ושיווק B2B בפרט. מפתחים לא רוצים להרגיש שמשווקים להם מוצרים בכוח והקהילה היא מקום בטוח בו הם יכולים לבחור לצרוך תכנים של הקהילה הספציפית. הם מחפשים דרכים עצמאיות בהן יוכלו ליצור קשרים אמיתיים ואישיים ולפתור את הבעיות והאתגרים שלהם. לחברות שיכולות ליצור את המסגרת הקהילתית יש סיכוי הרבה יותר טוב לחבר את החברים למותג ולאנשים שעומדים מאחוריו, לראות מבעד למסך השיווק השגרתי של אתר, מאמרים, מודעות וכו' שבינינו פחות מעניין את הקהל המסוים הזה".

אלמוג: "אם בהתחלה נושא הקהילות היה nice to have, כיום זה כבר עניין נחוץ. יצרנו בקרן מנגנון של תמיכה בקהילות קיימות והקמת קהילות מאפס. אנחנו רואים אנשים שחוזרים לאירועים שלנו, וזה מדד טוב לערך הגבוה שלהם. אנחנו רואים שהקהילה שלנו גדלה ויוצרת עניין בלי שיווק אלא בזכות הפידבקים שעוברים מפה לאוזן בין החברים והחברות בקהילה. בהסתכלות על המותג, מדובר על מאמץ משותף מהרבה כיוונים. בזכות הקהילות. הקרן הפכה ליותר מוכרת בישראל, הנוכחות במדיה גדלה והשתפרה וכמות הסטארטאפים שאנחנו פוגשים עולה".

חן: "כארגון ללא מטרות רווח, אין לנו אינטרס מסחרי ביצירת הכנסות אבל מצד שני זה מקנה לנו פוזיציה ייחודית אשר מאפשרת לנו לראות את הצרכים ואתגרים של כולם בצורה רחבה ומתוך כך אנחנו יכולים לייצר פעילויות שייענו על הצרכים ויחברו בין חברי האקוסיסטם על מנת לייצר שיתופי פעולה והזדמנויות לצמיחה וחדשנות".

חן ממשיכה: "במקרה שלנו זו לא רק קהילה, אלא מדובר ב"אקוסיסטם" - מעל 6,000 חברי קהילה מתחומי עניין שונים, כולל סטארטאפים, משקיעים, גופים ממשלתיים ומוסדות אקדמיים, הפועלים יחד ליצירת סביבה אשר מטפחת חדשנות, שיתופי פעולה וצמיחה. אני חושבת שמה שיפה הוא שבישראל הבינו שיש חשיבות גדולה לשיתוף פעולה בתוך אקוסיסטם, ואפילו מתחרים מוכנים לשתף פעולה מתוך הבנה ששיתוף הפעולה מועיל לכולנו על מנת שנצמח כאקוסיסטם אחד".

"הקהילה דורשת תשומות רבות", אומר תמיר. "בלי מתנדבות ומתנדבים מתוך הקהילה אי אפשר ליצור היררכיה נעימה ואסרטיבית. יש בקהילה אנשים רבים שפועלים מתוך אינטרס, וצריך לדעת איפה להפעיל יד חזקה, על ידי חסימה למשל, ואיפה לנסות לחנך את הקהל. אני יודע שזה נשמע יומרני, אבל המון פעמים מתווך נדל"ן שמגיב קצת באגרסיביות יעריך מאוד פניה עדינה שמציעה לו את טובתו - לנסות ולתת ערך ללא דרישה לתמורה מיידית. זו באמת טובתו ורוב האנשים מבינים שהאדמינים רוצים בשיח פורה ומועיל, שייטיב עם המגיבים בחזרה".

"בניהול קהילה ניתן לזהות מספר אתגרים, חלקם צריך לזהות מראש וחלקם יכולים להיווצר במהלך הדרך. הכל דורש בניית אסטרטגיה מקדימה", אומרת רונה. "אתגרים עיקריים שעסקנו בהם יכולים להיות סביב שמירה על חברי הקהילה פעילים ומעורבים - כאן דרושה עבודה אסטרטגית של מחקר יצירת תכנים וענין, פתרון קונפליקטים ואיזון דעות שונות בנושאים מקצועיים או אפילו כאלו שנובעים מהעובדה שהחברים באים מרקעים אחרים, התמחויות טכנולוגיות שונות, ממדינות שונות ולכן עלינו לחשוב על דרכים שונות כיצד לאזן בין הפערים הקיימים ביניהם. אתגר קבוע הוא גיוס חברים חדשים תוך שמירה על הקיימים ומעורבותם. יש לא מעט עבודה מאחורי הקלעים שצריכה להתבצע. הקהילה היא כמו צמח שדורש גיזום וטיפוח, ורק השקעה תביא לגדילה שלה. כדי לשמר ולגייס מפתחים לקהילה, היא צריכה להיות אטרקטיבית מבחינת הידע שהיא מספקת. יתר על כן, מחסור בידע יכול להוביל לעכב את התפתחותן של קהילות חזקות".

חן מחזקת: "אחד האתגרים המרכזיים בניהול אקוסיסטם הוא שמירה על מעורבות חברי הקהילה. זה דורש תקשורת עקבית, תוכן רלוונטי והתחשבות בכל חברי האקוסיסטם השונים. בנוסף, תמיד חשוב לחשוב על הערך המועבר, ובכל פעילות, מנהלי קהילה צריכים לשקול את האינטרסים של כל החברים ולשאוף לספק להם הזדמנויות, משאבים וקשרים בעלי ערך".

דותן: "הקהילה היא מקום לשיתוף ידע ונסיון. לשם כך דרושה השקעה באיתור וטיפוח חברי קהילה בעלי ידע ונסיון רלוונטיים שיקחו חלק וישתפו, גם אם הם לא דוברים מקצועיים. מצד שני, נדרש לבחון את התוכן ולסנן החוצה תוכן שיווקי או מכירתי כדי לשמור על האיכות והאמינות. אני גם עומל על נושא השיוויון והגיוון. הנושא המגדרי הוא אתגר במיוחד בתחום ההנדסה, כיוון שאחוז הנשים בקרב קהילת המהנדסים בארץ עדיין נמוך משמעותית מאחוז הגברים. אתגר נוסף הוא באיתור נותני חסות לפעילויות ואירועים שאנחנו מקיימים במהלך השנה."

"אתגר נוסף זה כאבי הגדילה (החיוביים, יש לומר), של התרחבות הקהילה - איך לחבר בין כולם, ואיך לחבר גם בין המחזורים השונים של התכנית שלנו", אומרת אלמוג. "פן נוסף של תחום ניהול הקהילות הוא מדידת ההצלחה, וזה אתגר לא קטן בפני עצמו. אני אישית חושבת שקריטריונים להצלחה צריכים להשתנות, להשתפר ולגדול עם הזמן ועם התרחבות הקהילה, בהתאם לצרכים המשתנים. מכנה משותף לכל האתגרים האלה זה המצאה תמידית מחדש. זה מצריך מחשבה מסביב לשעון של חידוש ויוזמה. אין רגע דל. זה תפקיד של יוזמה.

מיטב: "בעולם שבו התנאים משתנים במהירות ולעיתים קרובות יש לתמרן בו, ניהול קהילה מחייב שמירה על רלוונטיות מתמדת, מענה 24/7 ויצירת תוכן ענייני. הקהילה שלנו פרוסה בכל רחבי הארץ ובשלושה סקטורים שונים - ביתי, מסחרי ומוניציפאלי.נתון זה מצריך חשיבה מחוץ לקופסה, שילוב בין מפגשים פיזיים לוירטואלים ויצירת פלטפורמה נגישה כ"כ שניתן לחבריה. כל קבוצה ייחודית בפני עצמה וצרכיה מן הסתם, שונים. לא מדובר במשהו שאפשר לעשות או לנהל כ"על הדרך". פעילות הקהילה מצריכה השקעה, תכנון קדימה, גמישות מחשבתית וזמינות מיטבית. הקהילה מאפשרת לנו לתת רשת רחבה של מידע, ייזום מסגרות דיון באופן כנה ואמיתי וכן גם קבלת ביקורת. אנו מעודדים לשיח פתוח, סובלני ואיכותי, המסייע לנו להשתפר באופן מתמיד."

רונה: "צריך לאהוב לעזור לאחרים להפוך לקהילה. הגודל של הקהילה לא משנה, עדיין צריך להיות אוזן קשבת ולקחת חלק. הקהילה תצמח ותשגשג ככל שתשקיעו בה יותר. בנוסף צריך לרתום עובדים בחברה שיש להם הרקע המתאים, הרצון והפאשן לתמוך בחברים בקהילה ולתת מהידע שלהם ומניסיונם. ככל שיהיו יותר שגרירים מעורבים מתוך הארגון כך החיבור של החברים בקהילה יהיה יותר חזק גם למותג, למוצר ולערכים סביבו", אומרת רונה.

"עצת זהב לכל מי שרוצה לשווק את עצמו בקהילות - תעשו זאת בלי רצון לקבל תמורה", אומר תמיר. "אני יודע שזה נשמע מוזר, אבל אם תגיבו תגובות איכותיות, מפורטות וערוכות, אז אנשי הקהילה יסתקרנו לדעת מי אתם, וכבר ימצאו את הדרך להגיע אליכם לבד. אדם שמגיע אליכם הוא לאין שיעור "ליד" טוב יותר מאשר מישהו שראה תגובה ש"דוחפת" אותו לקנות, וזה הסוד של ה-Content Marketing על רגל אחת".

חן: "להיפגש עם כולם ולהקשיב באופן פעיל לצרכים ולנקודות מבט שלהם. אחד הפלוסים הכי גדולים מבחינתי בתפקיד זה הרעיונות והחידושים המדהימים שאני נחשפת אליהם על בסיס יומיומי. זכרו שחברי האקוסיסטם אינם לקוחות או משתמשים, והקפידו לטפח עימם תרבות של שיתוף פעולה, חדשנות ותמיכה הדדית".

אלמוג: "כדי לייצר חיבורים ואנגייג'מנט נכון, זה צריך להיות מבוסס על ידע. מי הגיעו לאיזה אירוע, מה תחומי העניין של חברת הקהילה X, איזו הערה בונה Y העיר באחד המיטאפים, וכו'. זה באמת יכול לשמש את חברי וחברות הקהילה, ובעיקר - את מנהל\ת הקהילה לצורכי שיפור ודיוק".

מיטב: "לייצר תוכן מגוון, שיתופי ומזמין - לא ללכת על קו אחד. להקשיב ולשמוע את כלל חברי הקבוצה - כדרך טבע, תמיד יהיו את האנשים שיותר יתבלטו ויותר ישתתפו. חשוב לשמוע גם את הקולות שפחות נוהגים לשתף ולדבר. מכלל הרעיונות והאנשים, יצאו הדברים הכי מיוחדים שיש. טיפוח הביחד וחיזוק המשימה המשותפת - לענות תמיד על השאלות: מה אנחנו עושים כאן? בשביל מה יצאנו לדרך במסע המשותף? האם אני בכיוון הנכון? ועוד שאלות שתמיד יעלו. התפקיד של הקהילה הוא לחזק וליצור את התשובות הייחודיות לכל אחת ואחד, גם לחברי האירגון, גם ללקוחות, גם כמותג וקהילה אחת משותפת".

דותן: "הקהילה צריכה להיות מקום בטוח מכיל ומשתף לכולם. צרו את התנאים לכך, והסירו מכשולים כשצריך. שיתוף ידע ונסיון, כמו גם כשלונותואתגרים, הוא בליבת העשיה הקהילתית, והוא מה שיאפשר לקהילה לגדול ולצמוח. חשוב גם לשמור על תהליך שקוף הוגן ונטול אפליה, שמאפשר לכל מי שיכול ומעוניין לתרום ידע ונסיון לעשות זאת. למשל, חשוב שתהליך בחירת ההרצאות לכנס יהיה על-ידי ועדה מגוונת, על-בסיס עקרונות ברורים, ותוך בחינת איכות התוכן והתאמת המרצה, ללא שיקולים זרים נוספים. מצד שני, חשוב לוודא שיש גיוון מגדרי בדוברים ומקרב קבוצות מיעוט, כדי לעודד את ייצוגם בקהילה".

"ההבדל העיקרי בין קהל לקהילה מתבטא ברמת המעורבות בתכנים ובאופן הצריכה שלהם," אומרת רונה. "האבחנה שלי היא שקהל צורך את המידע שמונגש לו באופן חד סטרי, לעומת קהילה שבה יש מעורבות יותר עמוקה וקשר בין החברים. יכולים להיות לנו חברי קהילה שהיו באירועים פיזיים או צרכו תכנים שונים. רמת המעורבות של חברי הקהילה עמוקה יותר וכך גם רמת ההיכרות בין החברים והקשרים שנוצרים ביניהם. מאפיינים בולטים של הקהילה הם לא רק תחומי עניין משותפים, אלא גם הרצון לתקשר זה עם זה, מה שאומר שחייבים להיות ערוצים וכלים לאינטראקציה בתוך הקהילה".

דותן: "קהל מגיע לצרוך מידע בצורה פאסיבית ממקור ידע מרכזי. זהו ערוץ ידע חד-סטרי וריכוזי. קהילה, לעומת זאת, הינה זירה שיתופית ומכילה, מקום בו חברי הקהילה חולקים מנסיונם, משתפים בקשיים ובאתגרים, מתייעצים, ומוצאים שותפים לשיתופי פעולה שונים. כל אחד יכול לתרום, לדבר בכנס (יש תהליך שקוף של הגשת הצעות שנבחן ע"י ועדה לפי התוכן בלבד), או לקחת חלק במיטאפים ובדיונים בקבוצות השונות. לעיתים זה דרך מיטאפים קטנים ולפעמים דרך אירועים גדולים, וירטואלים או פיזיים. המכנה המשותף הוא תמיד אותו מקום בטוח, מכיל, משתף ונטול אפליה".

תמיר: "כששני זרים עומדים בתור להופעה של להקה, הם לא מעניינים אחד את השני. אבל כששני אנשים קוראים ספר ששינה להם את תפיסת החיים, הם ירצו לדבר אחד עם השני כי הם עוברים חוויה ייחודית שמתפרשת על כמה רבדים בחיים. הם רוצים לדעת שהם לא היחידים, ורוצים לעזור לאחרים לצלוח את האתגרים הללו כמותם. קהל הוא מאזין, קהילה היא תומכת".