מרבית מומחי התקשורת יעידו כי רוב המשברים נופלים עליך בהפתעה, מה שלרוב גם נכון, אך רוב המשברים מגיעים גם לאחר מספר נורות אזהרה. ברוב המקרים אותו משבר ממתין מעבר לפינה בכדי לצאת לאור בנקודת הרתיחה. כדאי לדעת שתוצאות משבר תקשורתי אינן מוכתבות מראש ואינן מהוות 'כגזירת גורל' שיש להיכנע לה עד יעבור זעם. בהחלט ניתן להתכונן למשבר ולצאת עם ידנו על העליונה, בתנאי שנתנהל לפי אסטרטגיה סדורה הדוגלת בשקיפות ואמינות המסרים.
ישנם מספר לא קטן של מנכ"לים ושל מומחי תקשורת שנוהגים לנקוט בעמדה פאסיבית ולא להפעיל אסטרטגיה תפעולית רחבת היקף. חוסר התגובה מבחינתם מחזק אותם. אמנם, בעוד שחוסר תגובה עשוי להיות הצעד הנכון לאותו הרגע חשוב באותה מידה לשים לב לאפקט המתמשך ולנזק שעלול להתרחש גם לאחר מספר חודשים. האם בחירה בעמדה פאסיבית תשרת את אמינות המותג או הארגון שלכם גם בהמשך הדרך?
אסטרטגיה מנצחת מתחילה בשקיפות
לקוחותיכם הם החשובים מכל. בלב כל אסטרטגיה מנצחת אמון הלקוחות חייב להישמר. גם אם טעיתם והמשבר נובע מטעות טכנולוגית, בטחונית או שיפוטית, חשוב לקחת אחריות מוקדם ככל האפשר. בבית המשפט של דעת הקהל העולמית לקיחת אחריות תמיד מוערכת, במיוחד אם היא מלווה בהתחייבות לתקן. זו הזדמנות עבורכם לצאת עם ידכם על העליונה ובמקביל להמשיך לרתום את לקוחותיכם לחברה או למותג שלכם.
בעת משבר, שתפו את הלקוחות בכל המידע הרלוונטי כולל את תכנית הפעולה המתוכננת ואת צעדי התקשורת אשר ילוו אותה בעתיד. הרחיקו לכת והזמינו את קהל הלקוחות שלכם לשתף אתכם בחוות דעתם. בכך תייצרו דיאלוג ישיר עם הלקוחות, נדבך שתמיד מעלה את סף האמינות הכולל.
מובילים או מובלים - מי מוביל את הנרטיב?
חברות רבות דוגלות בשיטת ההמתנה- מי יגלה את הקלפים ראשון? למען הסר ספק, בכל משבר תקשורתי, כל מידע הוא נכס. גם אם לא כל המידע נגיש באותו הרגע, רוב הסיכויים כי אלו השואפים לגלותו יצליחו הרבה יותר מהר מהמתוכנן. משבר תמיד מתנהל כגל ולכן אם הוא לא מנוהל אלא נבלם, הוא רק ילך ויתעצם. לכן, חשוב לתפוס את המושכות כבר בשלבי המשבר הראשוניים וכך לפעול לצמצום ההשפעות שלו.
גם אם טעיתם כחברה, קחו את השליטה והובילו את הנרטיב שלכם. ברוב המקרים ההמתנה לא תוסיף לכם נקודות אלא להפך, והובלת המשבר תראה כי אתם מנהיגים שיודעים את העבודה. שתפו את הקהל בשיקולים או בתכניות שהביאו אתכם למשבר הנוכחי, וגם אם לא תקבלו בשלבים הראשונים אהדה תקבלו הערכה.
השענו על ה-DNA הארגוני
אמנם, לא כל צוות החברה מעורב אקטיבית במשבר התקשורתי אך הם יהוו חלק ממנו גם אם לא ביודעין, מכיוון שבעת משבר תקשורתי דעת הקהל אינה מושפעת רק מהמשבר כשלעצמו אלא גם מהארגון, מהתרבות הארגונית, מהאתיקה הכוללת ועוד. אם השקעתם בתרבות שיש להתגאות בה, השענו עליה, שתפו והבליטו אותה - תרבות ארגונית היא מדד האמינות מספר 1. בנוסף, אל תחכו למשבר זה או אחר להבליט את התרבות הארגונית שלכם, עשו זאת כעת כדי שבמידת הצורך תוכלו לקצור את הפירות.
נצלו את ההזדמנות - אסטרטגיה לאחר משבר
לכל משבר תוחלת חיים משלו. תוחלת החיים הזו יכולה להיות מוגדרת על ידכם. לכל משבר יש גם את היום שאחרי - נצלו אותה. במידה וכבר הוצאתם לפועל תכנית לתיקון הנזקים שהובילו למשבר, שתפו אותה. הראו שאתם לא עובדים רק בלדבר אלא גם לוקחים אחריות. בכך, לא רק שתשפרו את מדד האמינות שלכם כמותג אלא תגדילו אותו. כולנו, בסופו של דבר, אוהבים מנהיגים אחראים שיודעים ללמוד מהטעויות שלהם.
מהירות היא שם המשחק
אם לוקח לכם זמן רב מידיי להגיב סבירות גבוהה כי נתפסתם "על חם" ובבית המשפט העולמי לדעת הקהל דינכם כבר נחרץ כאשמים. מהירות היא אכן אלמנט מפתח בכל משבר תקשורתי ולכן תכנון אסטרטגי נכון יסייע לכם להגיב נכון ומהר בכל מצב.
מומלץ תמיד להכין ולתרגל תסריטי משבר אפשריים גם אם כרגע הם לא נראים מציאותיים. הכירו את הארגון שלכם היטב, הכינו תכנית פעולה שתעבוד עבור כל משבר ותוודאו שכל גורם רלוונטי בארגון ידע את תפקידו בשרשרת הפעולה. בכך, תחסכו לעצמכם הסברים ועיכובים מיותרים שבסופו של דבר עלולים להזיק לכם ברגע המכונן מכל. תכנית אסטרטגית נכונה תבטיח מהירות תגובה - תמיד!
משבר תקשורתי אינו חייב לפעול כמשבר. משבר טומן בחובו גם הזדמנויות רבות. חברות שהשכילו להשתמש במשברים בצורה הנכונה, יצאו מחוזקות. נצלו את ההזדמנות הזו וגם אתם תצאו לא רק ללא נזק אלא מחוזקים בכל מדד אפשרי.
קרן פייקס היא סמנכ"לית מותג ותקשורת בחברת ברייט דאטה