שיווק בריח קראנץ' פיסטוק: על כוחם של צרכנים לשנות וחלום ירוק שהתגשם

עד לפני שנתיים, אוהד ראוך היה פרילנסר תל אביבי טיפוסי שהתפרנס מקופירייטינג וקריאייטיב, ניהול סושיאל ויצירת תוכן. רגע של שעמום במהלך הקורונה, שינה לראוך את כללי המשחק.

"יצא מצב שאני יושב בבית ומת משעמום", משחזר אוהד. "בתור חובב אוכל ופודי מושבע, וכחבר בקהילת 'רעבים ברעבך' בפייסבוק, ראיתי איזשהו שיח לא מוסבר על קרואסון פיסטוק. כל קרואסון כזה שעלה בקבוצה קיבל הרבה מאוד לייקים ותגובות ולא יכולתי להישאר אדיש לזה. כפודי וגם כאיש סושיאל, הייתי חייב לבדוק את זה. יצאתי מוקדם בבוקר מתל אביב לקונדיטוריית פנינה פאי באשדוד, והתאכזבתי לגלות שנגמר להם הקרואסון פיסטוק.

אמרתי לעצמי, 'איזה סתום אתה, נסעת כל הדרך מתל אביב לאשדוד בשביל קרואסון פיסטוק ולא הצלחת להשיג אותו'. חזרתי הביתה עם הזנב בין הרגליים, שיתפתי את הסיפור עם הקהילה וביקשתי ש'ירעבו ברעבי'! ראיתי שהפוסט הזה מקבל המון לייקים וזיהיתי שיש פה משהו שאני חייב להיכנס אליו לעומק כדי להבין מה הקטע עם פיסטוק.

"כנראה שהאכזבה מהקרואסון הידהדה בי ושרטה אותי, כי באותו לילה חלמתי שנגמרו כל הקרואסוני פיסטוק בעולם, ואז בא אלי גמד והביא לי במבה במילוי פיסטוק. כשהתעוררתי, פתחתי פוטושופ והתחלתי לעצב את החלום שלי - במבה בטעם פיסטוק. עיצבתי תמונה של המוצר הבדוי וכתבתי פוסט הומוריסטי שעלה לרעבים ברעבך וקיבל המון לייקים ותגובות."

"יומיים אח"כ, פנה אלי טכנולוג מזון של אסם וסיפר לי שעשיתי רעש במחלקת השיווק, ושהם מתחילים לעשות טסטים למוצר. הוא היה מאוד נחמד וסיפר לי איך התהליך מתבצע, והבטיח לעדכן אותי מה קורה עם זה. בסופו של דבר הם החליטו לא ללכת על זה מהסיבה שאז, פיסטוק היה נשמע להם טעם בוגר ובמבה זה מוצר שמדבר יותר לילדים.

משם, הכנתי גאנט מסודר והתחלתי לעצב לפי הרשימה סדרה של מוצרים דמיוניים שכולם בטעם פיסטוק. כריות פיסטוק, יולו פיסטוק ואת השוקו פיסטוק של יטבתה שבנובמבר האחרון יצא לשוק. אני לא יודע להגיד באופן ישיר שזה היה בזכותי, אבל ללא ספק היה שם מומנטום שהניע אותם לעשות את זה.

הבנתי שקודם כל העיצובים וההטרלות שיצרתי מעוררים שיח ברשתות, שיש באז סביב זה ושאנשים אוהבים את מה שאני עושה. מצאתי את עצמי מקבל הביתה מארזים מכל מיני חברות, הזמנות להגיע לטעום מאפים וקינוחים בקונדיטוריות, מאפיות ועסקים ביתיים. כפודי וחובב פחמימות נהנתי מאוד: אני פותח פוטושופ, מעצב וכותב, שזה דברים שאני ממילא עושה כל יום, ומקבל מארזים וקינוחים הביתה. חלום!

אז כבר קבלתי החלטה לקחת את זה עוד צעד קדימה ופתחתי את עמוד האינסטגרם של 'המגיפה הירוקה' ובהמשך את 'קהילת 'אוהבים פה פיסטוק' בפייסבוק. המטרה הייתה להדביק כמה שיותר אנשים במגיפה הירוקה ואכן, מדי יום יותר ויותר אנשים מצטרפים לקהילה כי הם פשוט מאוד אוהבים פיסטוק. בעזרת הקבוצה, אנחנו מנסים להראות לחברות והיצרניות הגדולות שיש פה קהל גדול שאוהב את חומר הגלם הזה וזה הזמן שלו לקבל את הבמה לה הוא ראוי."

"קודם כל אני מאוד אוהב פיסטוק. לא ידעתי את זה כילד אבל משהו במוח נשאר לי מהימים שהייתי יושב אצל סבתא שלי במטבח. זה נשמע כמו קלישאה אבל זה אמיתי לגמרי. היא היתה קונה פיסטוקים מהשוק ואני הייתי עוזר לה לפצח אותם ולסדר על תבנית בתנור. אחר כך היא היתה קולה אותם וכל הבית היה מתמלא בריח נעים וכיפי. אני אפילו לא זוכר מה היא היתה מכינה עם הפיסטוק, אבל את הריח אני הזה אני בחיים לא אשכח", הוא משחזר בנוסטלגיה.

"בחיים לא דמיינתי ש-25 שנה אח"כ, אנהל קהילה של אוהבי ואוהבות פיסטוק ושאהפוך אוטוריטה בתחום. אבל בשום שלב לא תכננתי שמה שקרה ביוני 2021 יהיה תחילתו של משהו גדול באמת.

"כמו הבמבה, גם קראנץ' פיסטוק התחיל בתור הטרלה ב'רעבים ברעבך' וגם היא היתה מאוד ויראלית, עם יותר מ-3000 תגובות. זה היה טירוף פסיכי שגם אני מאוד שמחתי והופתעתי לראות.

אחרי כמה ימים גלידות נסטלה יצרו איתי קשר ולאה ריינר מלמד, סמנכ"לית השיווק, באה אלי הביתה עם מארז מפנק של גלידות, עם פתק חמוד כהכרת תודה. עצם זה שהיא בעצמה הגיעה אלי היה מרגש מאוד. כמובן שהעלתי פוסט ל'רעבים ברעבך' וכתבתי שם בעיקר תודה, על זה שיש אנשים רבים שדוחפים, מעודדים ואוהבים את התוכן שאני מעלה והלוואי והייתי יכול להביא לכל אחד ואחת גלידה מהמקפיא המלא שלי.

צריך להבין שקהילת 'רעבים ברעבך' היא חלק גדול מאוד מהדבר הזה. הם נתנו לי במה וזרמו עם השטויות והחלומות שלי, התמיכה והעידוד נתנו לי כוח להמשיך. מאותו רגע, ההטרלה של הקראנץ' פיסטוק ברשת והחיבור של נסטלה עם צרכן הקצה התנקזו לחלום גדול אחד של הרבה מאוד אנשים.

אותו פוסט, קיבל אלפי תגובות ולייקים, באותו סופ"ש אני זוכר שממש עקצץ לי לכתוב ללאה הודעה. אחרי שכתבתי הודעה ומחקתי אותה אולי 10 פעמים, העזתי ושלחתי. צוטטתי לה את המספרים שאי אפשר היה להתעלם מהם ואמרתי לה בנוסף "לקחת ולטפח רעיון של אדם פרטי שמאחוריו עומדים כל כך הרבה צרכנים שמוכנים להתחייב, זה הקמפיין פרסומי הכי אותנטי שיש. מהלך שיווקי יוצא דופן ולא שגרתי שעוד ילמדו עליו, שלא לדבר על התקשורת."

בתגובה, היא רשמה שהיא תבדוק את הנושא, והוסיפה קריצה שהשאירה אותי אופטימי. אני שומר את הטקסט שכתבתי לה קרוב מול העיניים כי הוא מזכיר לי לא לפחד ולהעז. גם אם נראה שאין סיכוי.

חצי שנה אחר כך היא התקשרה להגיד לי שהחליטו לעשות מהדורה מוגבלת של 500 אלף יחידות קראנץ' פיסטוק. יצאתי מגדרי. כל העבודה הקשה וההתמדה השתלמה, ומוצר שנולד מרעיון שלי הפך למציאות.

עם הקשבה רבה לצרכנים, גלידות נטסלה החליטו להרים את הכפפה ונתנו לי להיות שותף פעיל והפנים של כל המהלך הזה. דיוק טעמים, ישיבות שיווק וקראייטיב, עיצוב אריזה, סיור וצילומים במפעל. ממש נתנו לי להרגיש חלק מהמשפחה מהתחלה ועד להשקת המוצר לפני שנה בדיוק, ב-9 למאי."

כזכור, שלגוני הקראנץ' פיסטוק הפכו ויראליים בין לילה ומחיריהם בפיצוציות הרקיעו שחקים והגיעו עד עשרות שקלים ליחידה, משום שהיה קשה למצוא אותם. המלאי הראשוני חוסל עוד באותו החודש, ויוצרי תוכן ומשפיענים מכל רחבי הארץ יצאו למסע חיפושים אחר השלגון הויראלי ואף ניסו להכין אותו בבית. סה"כ יצאו לשווקים מיליון וחצי שלגונים, עד שבסופו של דבר הייצור הופסק, המלאי חוסל, והטרנד פינה את מקומו לטובת רולאפס וגלידת קוטג'.

"מההתחלה, מהרגע שהחלטתי לעצב ולהעלות לרשת מוצרים בדיוניים, לא היה לי שום אינטרס למכור דבר, עשיתי את זה נטו כי זה היה אותנטי ורלוונטי, ונוצר מצב שאנשים מחבבים את מה שאני עושה. חייתי את הרשת והקהילה, והבנתי מה הכי נכון ומדויק לי לתקשר ולעשות. הרבה מאוד אנשים היו מעורבים רגשית במה שהעלתי ובחלומות שיצרתי. לאה היתה מאוד חכמה וקשובה כדי לקרוא את המפה, ולהבין שיש פה הזדמנות לייצר משהו גדול".

לדברי לאה ריינר מלמד, "את ההכרזה על השקת המוצר עשינו בקהילת "רעבים ברעבך", שם הכל התחיל. זה היה הפוסט הממומן היחיד בכל הקמפיין בעלות זניחה של כמה אלפי שקלים, והתוצאה הייתה פנומנלית - הרשת נצבעה כחול וירוק עם אלפי תכנים אורגניים, מיליוני שיתופים, לייקים ותגובות בצורה שאנחנו לא חזינו ולא חשבנו שתהיה. המהלך חצה גילים ופלטפורמות ולא הייתה אף מדיה שלא סיקרה את התופעה. כל התכנים מההתחלה ועד הסוף היו אורגניים ואותנטיים לחלוטין דרך הצרכנים.

"טרנדים כמו קראנץ' פיסטוק זה דבר חד פעמי שלא קורה כל יום. הפעם האחרונה שהיה משהו דומה לזה היתה ב-2011 עם בייגלה שטוחים, שיצר באז מטורף שלא היה אפשר להסביר אותו והפך את אוסם לשחקנית מובילה בשוק הבייגלה. לקוחות שפונים אלי בעקבות כל הדבר הזה, דבר ראשון דואג להוריד אותם לקרקע ולומר להם שכנראה לא יהיה עוד קראנץ' פיסטוק כי מאוד נדיר שטירוף כזה קורה, אבל כמובן מתחייב לתת את כל כולי בשביל שנצליח יחד."

גם ריינר-מלמד מסכימה: "בראייה לאחור, קראנץ' פיסטוק היה תופעה חריגה. המהלך היה כל כך מעניין מכיוון שהוא לא היה מהונדס, פשוטו כמשמעו. זה מהלך אותנטי שלא היה בתוכניות העבודה והתקבל בצורה מדהימה כיוון שהוא סיפר סיפור אמיתי."

"יחד עם זאת", מסכם ראוך, "כן אפשר לראות מגמה של מוצרים אקראיים שפתאום מתפוצצים בטיקטוק, בגלל שמישהו העלה איזה מתכון, כמו מה שקורה עכשיו עם הרולאפס. זאת תופעה שיווקית שיוצאת מהדיגיטל החוצה, והיא מעידה על הכוח העצום שיש לפעילות עצמאית של גולשים ברשת ובדיגיטל."

"מעבר לעבודות ופרויקטים בתור פרילאנס, כבר חצי שנה אני מעביר הרצאות לחברות וארגונים שרוצים לשמוע את הסיפור שלי. ההרצאה נקראת "מרגע של שיעמום לסנסציה שיווקית", ושם אני חושף הכל, מנקודת המבט שלי, בלי צנזורה.

במקביל, אני עושה שת"פים עם חברות, קונדיטוריות, גלידריות ומסעדות, מטפח את הקהילה שהולכת וגדלה, ומתכנן עוד כמה רעיונות כמו טיול קולינרי על טהרת הפיסטוק בחו"ל, פסטיבל הפיסטוק ה-2 בשרונה מרקט, ועוד ועוד. יהיו הפתעות.

לא מזמן בירכתי את לאה על זכייתה בפרס על ההובלה של הקמפיין ובתואר אשת השיווק של השנה. אנחנו בקשר טוב, אני מאוד שמח בשבילה ומפרגן לה ולגלידות נסטלה בכל הזדמנות שיש לי."