יום איכות הסביבה: איך לשווק מוצר סביבתי בלי להיגרר לגרינוואשינג?

השבוע מציינים ברחבי העולם את יום איכות הסביבה הבינלאומי, שמטרתו העלאת המודעות לנושאים סביבתיים, קידום שינוי עמדות בנושאים של איכות הסביבה והגברת שיתוף הפעולה של כל המדינות, כדי שאנשים יהנו בעתיד מעולם משגשג ובטוח.

מדינת ישראל, בדומה לעולם, עשתה בשנים האחרונות קפיצת מדרגה בכל הקשור לשמירה על הסביבה וכיום כמעט ואין בית בישראל שלא מכיר בחשיבות המיחזור, שימוש באנרגיות מתחדשות וחיסכון במים, אך הדרך להגשמת המטרה עוד ארוכה.

נראה שהשיווק של מוצר "ירוק" וטוב לסביבה הפך להיות סקסי הרבה יותר מבעבר והטרנד של שמירה על הסביבה כאן בשביל להישאר.

לאט לאט, ועם תמיכה רחבה של המשרד להגנת הסביבה, כבשו את ערוצי הטלוויזיה והרשתות החברתיות קמפיינים המעודדים מודעות וחשיבה סביבתית. כל אלו נראים טוב על הנייר, אבל כשזה נוגע לכיס שלנו, המציאות מוכיחה שהשיקול הסביבתי עדיין איננו בראש מעייניהם של הצרכנים.

נראה שהדרך היא הפיכתו לכלכלי ושימושי עבור הצרכן. האתגר הראשון שאנו נתקלים בו הוא מודעות צרכנית מוגבלת. לצרכנים רבים אין הרבה ידע או מודעות ליתרונות של מוצרים סביבתיים. מאמצי השיווק צריכים להתמקד בחינוך הצרכנים על ההשפעה הסביבתית של מוצרים מסורתיים, כמו גם על היתרונות של שימוש בחלופות ידידותיות לסביבה המצריכות שינוי תודעתי. הגברת המודעות וההבנה היא חיונית כדי להניע את העניין והביקוש של הצרכנים.

בנוסף, ישנה התמודדות עם תפיסת עלות גבוהה יותר. מוצרים 'סביבתיים' מתומחרים לעתים קרובות גבוה יותר ממוצרים 'רגילים', הן בשל חומרי הגלם היקרים והן בשל התחרות בשחקני ענק ששולטים בשווקים אלו. כדי להצדיק את תג המחיר, המשווקים צריכים להדגיש את הערך לטווח הארוך, העמידות, והחיסכון הפוטנציאלי של המוצרים ה'סביבתיים'.

בעוד שכל אלו הם סימנים חיוביים, הטרנד הירוק הביא עימו תופעה שהפכה נפיצה במיוחד בתקופה האחרונה - ה'גרינוואשינג' (Greenwashing). תופעה זו מתייחסת לטענות מטעות או לא מבוססות של חברות ומותגים, העושים שימוש בלתי מבוסס בטרמינולוגיה סביבתית על מנת למשוך קונים שצו מצפונם מנחה אותם, כאשר בפועל הקשר הסביבתי רופף או שאינו קיים כלל. הצרכנים הופכים יותר ויותר סקפטיים וזהירים לגבי מוצרים מהתחום הזה וחברות צריכות להבטיח שהטענות השיווקיות שלהן מדויקות, מגובות בראיות ומחקרים ומותאמות לסטנדרטים מוכרים כדי לשמור על אמון הצרכנים.

כשמדובר בהשקעה משמעותית מצד הלקוח חשוב מאוד לתת תמונה רחבה של התועלת מהרגע שהוא בוחר לרכוש את המוצר. לדוגמא, בתחום הסולארי, אלו שכבר התקינו מערכות סולאריות ביתיות מרגישים היטב את החיסכון בהוצאות החשמל, והם גם יודעים שהם עוזרים לסביבה.

כדי להתמודד עם אתגרי השיווק, חברות בתעשיית המוצרים הסביבתיים צריכות להתמקד בחינוך צרכנים, בשקיפות של היתרונות הכלכליים של המוצרים שלהם, השגת אישורים אמינים, הימנעות מאמירות לא מבוססות ומיקוד לקהל הנכון באמצעות אסטרטגיות מדויקות. בסופו של דבר הצרכן פועל דרך הכיס, ולכן חשוב ליצור עבורו מוצר שהוא גם כלכלי וגם תואם לאג'נדה הסביבתית שבה בחר.

על כל משווק מוטלת המשימה למצוא את הערך המוסף של המוצר אותו הוא מקדם ולהתמקד בו. בשוק האנרגיה הסולרית מדברים על השמש כמשאב יציב וקיים שלא צפוי להיגמר, ולכן אנחנו מדגישים בפני הלקוח שההשקעה במשאב הזה משתלמת גם טווח הארוך ואף מעניקה מידה רבה של ביטחון.

בעולם ברור כבר שנים רבות כי על מנת להילחם במשבר האקלים יש לקדם מעבר לצריכה נבונה יותר של מוצרי טקסטיל, לייצר חשמל נקי, להימנע מזיהום המים וכו', אך עבור מרבית הצרכנים זו נתפסת כמשימה של הממשלה, וכמשהו גדול יותר מהצרכן הפרטי. גם אנחנו מסכימים שיש צורך בדחיפה תקציבית ורגולטורית מצד המדינה, כדי לתמרץ ולעודד את הציבור לקחת חלק במהפכה, אך שיווק המוצר לצרכני הקצה תמיד יהיה מוטל על המשווקים, בין אם הם מועסקים על ידי המדינה או על ידי גופים פרטיים. בסופו של דבר, אנשי השיווק נדרשים להיות מאוד ממוקדים כדי להגיע ביעילות לקהל היעד הספציפי שלהם, שזה בגדול אנשים שאכפת להם, ולתקשר איתם בשפה שלהם.

ערן טל הוא מייסד ומנכ"ל חברת וולטה סולאר.