טעות לעולם חוזרת: איך לשקם את המותג שלכם מנזק תדמיתי

הידעתם שהאחים דסלר, שהקימו את אדידס, היו חברים במפלגה הנאצית? במסגרת שיתוף הפעולה שלהם עם הנאצים, הם השתמשו באסירים במחנה ריכוז שיועד למתנגדי משטר, כנסיינים לנעליים שלהן. כמובן שאדידס, בדומה לחברות גרמניות רבות, לא יכולה לטאטא את ההיסטוריה מתחת לשטיח. במקום זה, היא לוקחת אחריות גם כיום.

רק לאחרונה, אדידס בעטה לכל הרוחות את אחד השותפים המובילים שלה, קניה ווסט, ונעלי ה-Yeezy בעיצובו. זה יצר לחברה בעיה חדשה - היא נתקעה עם מלאי נעליים בשווי של 1.2 מיליארד אירו. לבסוף החליטו בחברה להמשיך למכור את הנעליים שכבר יוצרו, והבטיחו לתרום אחוז נכבד מההכנסות לארגונים הנלחמים באנטישמיות ובגזענות.

אם פישלתם כמותג, חברה או אדם ציבורי, שקיפות היא ערך מפתח בניהול המשבר. חשוב שתציגו כל נתון בצורה פתוחה ותסבירו על התהליכים והפעולות שהחלטתם לנקוט בעקבות המשבר.

מה קורה כשלא מיישמים את זה? לפני כמה שנים יצרנית הרכב פולקסווגן הסתבכה עם הממשל בארה"ב. החברה התקינה במנועי כלי הרכב שלה תוכנה שמפעילה את השליטה על זיהום כלי הרכב בעת הבדיקות הממשלתיות, ומכבה אותה בכל זמן אחר. למעשה, החברה פשוט שיקרה לממשל האמריקאי במצח נחושה. ניסיונות הטיוח שבאו לאחר מכן רק החמירו את המצב, משפטית ותדמיתית.

מזה אנחנו לומדים שני דברים. אחד, חשוב להקפיד על הוגנות ושקיפות כדי להראות שאין לכם מה להסתיר. ושניים, אם כבר הסתבכתם, לפחות תגלו שקיפות בנוגע למה שעשיתם. אחרת, כמו במקרה של פולקסווגן, רק תחמירו את מצבכם.

דוגמה נוספת היא ההתמודדות של מקדונלד'ס עם הסרט Super size me, שהציג מה קורה לאדם שאוכל רק מקדונלד'ס במשך חודש שלם. עם כל הנזק הבריאותי שנגרם לאותו אדם, הוא מתגמד לעומת הנזק התדמיתי שנגרם למקדונלד'ס.

הרשת אמנם טוענת שהסרט לא השפיעה על מדיניותה, אך נראה שההפך הוא הנכון. תחת הסיסמה "לא מה שחשבתם", שהקונטקסט שלה הוא "לא, המזון שלנו לא עד כדי כך מזיק לבריאות", פרסומות שמדגישות את הערך הקלורי של מק רויאל אל מול מנות בריאות, מסר שיווקי על "מהפכת בריאות" ומחשבון תזונה שמחשב את כל הערכים התזונתיים במנות של מקדונלד'ס, נראה שברשת דווקא כן הגיבו לסרט.

האוכל של מקדונלד'ס הוא עדיין לא דוגמה ומופת לבריאות, אבל לספק לצרכן מחשבון תזונתי שמדגים את הערכים התזונתיים של המזון, זה דוגמה מובהקת לשקיפות.

באופן כללי, התנצלויות פומביות הן דבר מועיל. הן נותנות למנהיגים וחברות את ההזדמנות לגלות אמפתיה ואכפתיות לאנשים שנפגעו מהנזק שנגרם. לעיתים, מנהיגים אף עשויים לבקר במקום שבו אירע הנזק כדי להראות שאכפת להם ולהתנצל בפני האנשים שנפגעו באופן אישי, מה שמגביר את כנות ההתנצלות.

כך לדוגמא, גארי קלי, מנכ"ל Southwest Airlines טס לשיקגו כדי להתנצל באופן אישי ולהמשיך לנהל את החקירה אודות התאונה הקטלנית שאירעה בנמל התעופה Midway ב-2005, במהלכה החליק מטוס ממסלול הנחיתה בזמן שנחת בסופת שלגים, התרסק לתוך תנועת מכוניות והרג ילד.

ב-2018 הגדילה החברה ופיצתה נוסעי טיסה קטלנית שבמהלכה התפוצץ אחד ממנועי המטוס וגרם למותה של נוסעת, "מקווים שתתנו לנו הזדמנות נוספת להחזיר את אמונכם בסאות' ווסט", והעניקה לכל אחד מהם 5,000 דולר.

עם זאת, התנצלות פומבית מגיעה גם היא עם סיכון לא מבוטל. התנצלות בשידור חי או מול קהל יכולה להיות מסוכנת כיוון שהיא מכניסה את הדובר לסביבה מאוד שיפוטית, ועלולה להתלקח לעימות פומבי במידה והקורבנות לא מקבלים את ההתנצלות.

בנוסף, המדיה החברתית שינתה את האופן שבו מתקבלות התנצלויות פומביות. ניתן לשתף הצהרה כתובה בקלות ולצייץ מחדש, מה שהופך אותה לגלויה לקהל גדול יותר מאשר אירוע חי. במקרים מסוימים, ההתנצלות תתפרש כתעלול פרסומי, גימיק או פלסטר. במקרים אחרים היא תתפרש ככניעה רופסת לתכתיבים. כך או כך, הביקורת הציבורית לא תאחר להגיע.

בסופו של יום, הקהל וגם הגופים הציבוריים מעריכים חברות ומותגים שיודעים להודות בטעות ולפעול לתיקונה. עם זאת, הצרכן המודרני מתוחכם יודע לזהות מתי ההתנצלות כנה ומתי לא.

ניסוחים בפועל סביל כמו "נגרמו נזקים, נעשו טעויות", מראים על התנצלות מאולצת. הטעויות והנזקים לא קרו מעצמם - החברה עשתה טעויות וגרמה נזקים.

גם ניסוחים כמו "אם מישהו נפגע מהדברים" הם בעייתיים. ברור שמישהו נפגע, אחרת לא הייתם מתבקשים להתנצל. הסייג הזה מטיל בספק את הפגיעה, ממעיט בחשיבותה, ופוגע בסיכוי של ההתנצלות להתקבל.

אם יש חברה אחת שלא כדאי ללמוד ממנה על התנצלויות, זו פייסבוק. ביוני 2014 נחשף כי החברה אפשרה לחוקרים לערוך ניסוי על יותר מ-600 אלף משתמשים. החוקרים ביצעו מניפולציה של התוכן שהמשתמשים ראו בעדכוני החדשות שלהם כדי לנתח את מצבם הרגשי. המחקר זכה לכמות ניכרת של ביקורת בשל היעדר שקיפות והסכמה מודעת של המשתתפים. הוושינגטון פוסט כינה אותו "קריפי", באטלנטיק טענו שייתכן שפייסבוק פעלה בניגוד לחוק, ומכון המחקר PEW טען כי הערך מהניסוי לא שווה את המהומה שהוא יצר.

זמן קצר לאחר שהסיפור התפוצץ, החוקר הראשי פרסם הצהרה כי הוא ועמיתיו מצטערים על החרדה שעבודתם גרמה. לעומת זאת, פייסבוק הגנה על מעשיה במשך ימים, בטענה כי המשתמשים בפייסבוק הסכימו לכך בתנאי השימוש - אותו מסמך מייגע שאף אחד לא קורא אף פעם. כמעט שבוע חלף עד שמנהל התפעול של החברה התנצל בצורה מאולצת על "התקשורת הלא טובה" לגבי המחקר. שלושה חודשים לאחר מכן, קצין הטכנולוגיה הראשי פרסם הצהרה נוספת, והואיל בטובו להודות ש"יש דברים שהיינו צריכים לעשות אחרת", אך ללא שום זכר להתנצלות.

לא רק שפייסבוק הפרה את אמון המשתמשים, היא החריפה את הבעיה עם התנצלות מביכה, בת שלושה שלבים (הגנה על המעשים, טענה שמדובר בליקוי בתקשורת, ואז "יש דברים שהיינו צריכים לעשות אחרת"). בשום שלב לא נאמרה המילה סליחה, ולא הובעה חרטה כנה כלפי המשתמשים. המסר שהשתמע בין המילים היה "אנחנו לא מתחרטים על מה שעשינו, אבל אנחנו צריכים למצוא דרך חוקית להמשיך לעשות את זה".

הגישה הזו נכונה לא רק לחברות ותאגידי ענק אלא גם עבור אנשים פרטיים ואמנים. אפילו אמן כמו עומר אדם, אחד הזמרים המצליחים בישראל, מיהר לפצות את הקהל שלו כאשר זה התאכזב מאורך ההופעה שלו. אדם ומנהליו הבינו כי הרווח העתידי גדול יותר מהוצאה מינורית כזו או אחרת המתורגמת לפיצוי.
לא רק אמנים וגופים מסחריים נוקטים בגישה הזו, גם ממשלות. קחו למשל את יוזמת השלום הסעודית. חוקרים מזה"ת רבים מהאקדמיה טוענים שאחת הסיבות שהובילו את הסעודים להוביל בליגה הערבית את הצעת השלום לישראל בתמורה לנסיגה לקווי 67, הייתה בכלל אירועי ה-11 בספטמבר.

חשוב לזכור כי 15 מתוך 19 המפגעים שביצעו את הפיגוע באסון התאומים היו סעודים. תוסיפו לכך את החדשות למעורבות של הממשל הסעודי בפיגועים, ותבינו למה היה כל כך חשוב לסעודים למצוא חן בעיני המערב. ההצעה, אגב, פורסמה במרץ 2002, מספר חודשים אחרי אירועי ה-11 בספטמבר.
אז נכון ,לא מדובר במקרה קלאסי של פיצוי. גם כי הסעודים לא עומדים באופן רשמי מאחורי הפיגוע, וגם משום שהם לא העניקו "הטבה", אלא קידמו צעד דיפלומטי מפתיע, אך העיקרון זהה: התרחש סקנדל שפגע בתדמית, ונוצר צורך בצעד דרסטי בשביל לשקם אותה.

בסדר יום חדשותי כל כך עמוס, ובשגרת חיים דינמית, הציבור מפתח אדישות מסוימת לסקנדלים. מי בכלל זוכר שנייקי, המתהדרת במאבק בגזענות, הומופוביה והדרת נשים בספורט, הייתה מהחברות הראשונות להקים Sweat Shops או "מפעלי זיעה", שניצלו כוח עבודה זול ממדינות עולם שלישי כדי למקסם רווחים. לטענת החברה, התנאים השתנו מזמן וכבר שנים שבמפעלי החברה דואגים לזכויות העובדים במזרח ממש כמו של אלה במערב.

מעניין לראות כיצד ייגמר אחד הסקנדלים הגדולים בהיסטוריה, שנחשף בשנים האחרונות. ג'ונסון אנד ג'ונסון, McKesson ותאגידים נוספים נקשרו כאשמים במגיפת ההתמכרות לאופיואידים, שמכה בארה"ב ובעולם. מעניין אם בעוד 20 שנה, מישהו יזכור את החלק שלהן במשבר, מה שבטוח, המכורים ומשפחותיהם לא ישכחו.

מותגים, אנשים פרטיים ואפילו מדינות, כולם יכולים להתאושש ממשבר תדמיתי או סקנדל. זה קורה כאשר החברה לוקחת אחריות ופועלת כדי לשנות את פני הדברים. בנוסף לכך, לעיתים הזמן לבדו מספיק, והסקנדל פשוט נשכח.


עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק