בין שלל המושגים שהביא עולם ההייטק לשפה שהפכה להיות שגורה אצל כולנו, יש תפקיד אחד שנראה שעדיין לא ברור למי שנתקל בו לראשונה. אנחנו מדברים כמובן על תפקיד ה- User Acquisition Manager ובעברית 'מנהל תהליך רכישה'. המונח החדש לתפקיד זה מעלה תהיות ושאלות כמו למשל האם לא מדובר בשם חדש ונוצץ לתפקידים הקלאסיים של "מנהל מכירות" ו"פיתוח עסקי"?
על פניו, נראה שהתפקיד, בעיקר בחברות ההייטק, שודרג באופן משמעותי. אכן יש מימד דומיננטי של מנהל מכירות אבל מדובר בצעד קדימה. במקרים רבים, במקום לחכות לפנייה של לקוחות פוטנציאליים או מהמנהל האישי, מי שמחזיק בתפקיד פונה אליהם ביוזמתו, מנתח את פעילות לקוחות ועוזר להם להבין איך היצע השירותים של החברה שלו יכול לייעל ולשפר את עבודתם, aka "ניהול מסע הלקוח".
אז מה זה אומר להיות User Acquisition Manager?
הובלת הרוכש הפוטנציאלי משלב הבנת הצורך ועד לביצוע רכישה מלאה
רפי חלפון, Head of Growth, בחברת 365scores משתף: "תפקיד ה-User Acquisition הוא מאתגר ומביא עמו אחריות רבה. מדובר בתפקיד הכולל תהליך בו אנחנו מובילים את המשתמש הפוטנציאלי משלב הבנת הצורך ועד לביצוע - התקנת האפליקציה. כששיטת העבודה היא כמו בחברת סטארטאפ, העובדים מקבלים שליטה על הרבה תחומי אחריות, יחד עם מנדט בקבלת ההחלטות. העבודה השוטפת ביום-יום מתבצעת מול צוותי BI, סטודיו ופיתוח, כך שנקודות הממשק מול שאר המחלקות רבות, והידע המקצועי שאיתו אנחנו ניגשים לקמפיינים גבוה מאוד".
רפי מספר כי "כמו בכל קמפיין, אצלנו בחברה, על העובדים לנסות ולהיכנס לראש של משתמשי הקצה שצופים במודעה, ולחשוב מה המסר שיגרום להם להוריד את האפליקציה. במקרה שלנו, ה-User Acquisition Manager שלנו, כמו המשתמשים עצמם, הם ברובם אוהדי ספורט, כך שקל להם להיכנס לראש של אוהדים ולהבין מה מושך אותם. בכלליות מכיוון שסביבת העבודה אצלנו משופעת באוהדים, זה מאפשר לנו להתייעץ ולקבל הרבה תובנות בתהליך בניית הקמפיין, גם דרך חברים שעובדים במחלקות שונות בחברה - מה שמביא לדיוק גדול יותר בתהליכי בניית קהל היעד, הקריאטיביות במסרים, ומקל עלינו להביא תוצאות מעולות בכל יום. אפשר להגיד שהתפקיד של ה-User Acquisition מפתח אותך גם מקצועית וגם חברתית בזכות האינטראקציות עם צוותים רבים".
הרחבת הפעילות בקרב לקוחות קיימים ואיתור לקוחות חדשים ליצירת ערך גדול יותר
אברהם צבי-ברק, User Acquisition בקבוצת SQLINK: ''המטרה שלי היא להרחיב את הפעילות בקרב לקוחות קיימים ולאתר לקוחות חדשים, כדי לייצר ללקוח ולקבוצה ערך גדול יותר. על-מנת להגיע ללקוחות מסוג זה, כמנהל המכירות הטכנולוגי של הקבוצה, עלי לנתח את פעילות לקוחות היעד השונים ולהבין איך ההיצע שלנו מייעל ומשפר את עבודתם. לקבוצה וותק של 29 שנים והיא עובדת עם מרבית הארגונים והחברות הגדולות במשק. זה דורש במקביל לשיתוף הפעולה הראשוני עם הלקוח החדש, ליזום פעילויות נוספות מול הלקוח בתחומים נוספים, ולכן אני מעדכן כל הזמן את התוכנית בהתאם.''
''לאחר שיצרתי קשר, קיבלתי תגובה חיובית וקבעתי פגישה, אני מקדיש זמן ומחשבה, להגדיר מה מתוך הניסיון של כלל קבוצת SQLINK יכול לתת ערך ועניין לאדם או החברה שאני עומד לפגוש. לאחר שתחקרתי מקורות מידע שונים, אני לומד את הצרכים של הלקוח, ומכין מצגת הכוללת דוגמאות על בסיס פתרונות שייצרנו ללקוחות אחרים באותו תחום פעילות או בתחום משיק, כדי לייצר מענה אמיתי לצרכי הלקוח כבר בשלב הפגישה הראשונה".
יצירת ביקושים ושיווק ממוקד המתאים לפרופיל הלקוח הפוטנציאלי
נדב לוכסמבורג הוא User Acquisition בחברת aporia מספר על תהליך דומה: "תפקידו העיקרי של מנהל ה-User Acquisition אצלנו הוא לייצר ביקושים ולשווק בצורה ממוקדת לחברות בעלות פרופיל המתאים לפרופיל הלקוח הפוטנציאלי".
לדבריו, "התפקיד כולל בתוכו שלושה מאפיינים עיקריים. ה-User Acquisition שהוא למעשה קניית מדיה עם דגש על ביצועים (לידים, פגישות, מכירות). לרבות עבודה עם קריאייטיב, מסרים, טירגוט ואופטימיזציה בפלטפורמות פרסום ייעודיות; (ABM (Account-based marketing שזה תהליך ממוקד עבור חברות בעלי פרופיל מתאים, עם מסרים ייעודיים לכל חברה, לרבות מעקב אחרי המעורבות של הלקוח הפוטנציאלי עם החברה ואוטומציה שיווקית שזה אומר טיפוח לקוחות פוטנציאלים שנמצאים בקשר עם החברה (לידים), הגברת המודעות והלמידה שלהם על החברה והפיכתם ללקוח אקטואלי בעתיד".
העברת מידע שוטף וליווי הלקוח מההתחלה ועד הסוף
שון אטקין הוא User Acquisition בחברת RAS "במסגרת התפקיד שלי אני אחראי על העברה של מידע באופן שוטף בין כל המחלקות השונות בחברה וליווי תהליכים עם לקוחות מההתחלה ועד הסוף. כלומר, התפקיד שלי משמש כתחנת ממשק בין מערך ההזמנות לשרשרת התפעול והאופרציה".
שון מוסיף כי "ביום-יום אני נוגע בתחומים רבים בעולם העסקים, כמו הזמנות של לקוחות, שיחות שימור של שותפים, סגירת חשבונות עם לקוחות וספקים וסיכום ופיתוח פרויקטים עסקיים פנימיים. מורכבות התפקיד שלי מגיעה מהצורך לדעת ולהבין כיצד לדבר את המידע הרב שהעסק מעבד ומייצר בין התחומים השונים, כיצד לתרגם הזמנה להפעלה, טבלאות פרויקט לעסקה נושמת וכו'. התפקיד עצמו דורש חשיבה רוחבית וראייה מחוץ לקופסה ומטבעו משתנה בהתאם לצורכי העסק ומתפתח איתו".
לסיכום, מוסיף צבי-ברק שהמטרה בתפקיד ה-User Acquisition היא לאתר את נקודת הכאב. "זה הנושא שהכי מטריד את הלקוח שאני פוגש", הוא משתף. "ללוות אותו בתהליך היישום לכל אורכו ועד הגעה לשלב התחזוקה, לוודא שהלקוח עדיין מרוצה, ולייצר עבורו הזדמנויות נוספות".