איך הפך 'אחים לנשק' מארגון מחאה למותג פרימיום?

"מזל גדול היה למפונים מיישובי העוטף והצפון אחרי אירועי ה-7 באוקטובר וגם לחיילי צה"ל שהתגייסו בהמוניהם, גם בלי שקיבלו צו 8. מזל שהיתה מחאה חברתית נגד ההפיכה המשטרית ובעקבותיה קם ארגון 'אחים לנשק'. תוך שעות ספורות אחרי האסון הקים הארגון חמ"ל אזרחי במטרה לרכז תחת קורת גג אחת מאורגנת להפליא את כל הצרכים שנוצרו ואת היוזמות ההתנדבותיות שקמו כדי לספק אותם", קובע בנחרצות ד"ר דן הרמן, אסטרטג, יזם, יועץ, מרצה ומחבר ספרי ניהול רבי מכר בארץ ובעולם.

ואכן, אחרי כמעט שנה בה הקפידו חברי הארגון לעלות לצמתים ולגשרים מדי שבת, נראה שהם למדו דבר או שניים על איך להתארגן במהירות שיא ולהגיב לאירועי חירום בזמן אמת. ועדיין, הקביעה שלו בדבר היותו של אחים לנשק מותג פרימיום נשמעת כאילו נלקחה ממציאות אחרת.

"מותג הוא ציפייה שאנשים מרגישים להפיק תועלת מסוימת, תכליתית, חווייתית או רגשית, ממקור מסוים, מוצר, שירות, ארגון או אדם. אנחנו מזהים את המקור הזה בעזרת שם, לוגו וסממנים אחרים שמאותתים לנו על נוכחותו ומפעילים בנו את הציפיות שיש לנו כלפיו", אומר הרמן ומוסיף סוגריים: "יש גם מותגים שליליים אבל לא נתעכב עליהם כרגע, שם הציפיה היא לנזק, במקום תועלת. להסתכל על אחים לנשק כעל מותג יעזור לנו להבין את החיבור הרגשי שיש לאנשים לארגון הזה, ודרכו את האימפקט שיש ושיכול להיות לו על חיינו. כשאנחנו יוצרים מותג אנחנו משתמשים בשם, בלוגו ובשאר הסממנים המזהים כדי לכוון את הציפיות של לקוחות היעד שלנו לתועלת שאנחנו מתחייבים לספק להם", לדבריו.

הביטוי 'אחים לנשק' הופיע לראשונה בעברית בספר "העמק" של יוסף חיים ברנר, שיצא לאור בשנת 1898. בספר, הביטוי מופיע בהקשר של יחסי חברות בין חיילים בצבא הרוסי והוא תרגום של הביטוי הצרפתי 'freres d'armes' והאנגלי 'brothers in arms'. אבל זו היסטוריה. בישראל הביטוי מוכר עשרות שנים כמשקף את האחווה והאחדות בקרב חיילי צה"ל, בעיקר בקרב.

לדברי הרמן, "הבחירה בשם 'אחים לנשק' נועדה להביא אל ארגון המחאה את הישראליות השורשית, את שותפות הגורל, את המטרה המשותפת, ואת תחושת החירום והחובה. ההגדרה 'מחאת המילואימניקים' שנלווית לשם, מחדדת עוד יותר את האסוציאציות האלה ואת הרגשות שמחוברים אליהן ומוסיפה ממד נוסף: זהות ושייכות".

"אחים לנשק זיהתה את עצמה מרגע היווסדה כתנועה פטריוטית של אלה שמשרתים או שירתו בצבא ומוכנים בכל רגע להתגייס ולהקריב למען המדינה, גם את החיים עצמם. השם וההגדרה משדרים שיש עלינו איום קיומי, אנחנו במלחמה, וזה הזמן שלנו הפטריוטים, להתגייס, לעשות מעשה, להילחם על דמותה של המדינה שלנו ועל גורלה" אומר הרמן.

"הרוח הזו מתבטאת גם בלוגו שכולל וריאציה על הדגל ועיצוב מחוספס של האותיות, שנראה כמו גרפיטי ומזכיר בו זמנית כתובות על הקיר במחנות צה"ל עם שבלונה וצבע רסס אבל גם גרפיטי של כתובות מחאה. הצבעים הם כחול ולבן. הרקע הוא ירוק-שחור, קצת מעלה ריח של דלק, ואומר סכנה ומלחמה" לדבריו.

"נענים לקריאה להשתתף ביוזמות ובפעילויות הארגון. מגיעים להפגנות ולפעולות מחאה. מתנדבים לספק משאבים וקשרים. תורמים כסף. בתמורה מקבלים הרגשה עצימה של זהות ושל שייכות להוויה ישראלית מחוברת ומחויבת, מקבלים תחושה של יחד, של שותפות, ומשימה שמעניקה משמעות, אופטימיות, תחושת מסוגלות, השפעה, וחיבור ליד גדולה וארוכה שפועלת להשגת את המטרה: הבטחת קיומה של ישראל כמדינה דמוקרטית וליברלית."

הרמן: "אנשים שרוצים להרגיש ולהיות חלק מ'ישראל היפה' שהמותג הזה מייצג בעיניהם. ישראל בעלת זהות ומסורת יהודית אבל לא בהכרח דתית. ישראל הנאורה, המתקדמת טכנולוגית, המאפשרת לאזרחים שלה לחיות חיים טובים לפי תפיסת עולמם, לפתח את עצמם, לקדם את עצמם, מדינה מגוונת ופתוחה לעולם. אנשים שלוקחים אחריות על החיים שלהם, שואפים לשלוט בגורלם עד כמה שאפשר, להצליח בזכות עצמם, להיות פרודוקטיביים וגם אכפתיים לזולת. האנשים שקונים אחים לנשק רוצים להאמין שזו ישראל האמיתית".

"כמו הרבה מותגים אחרים, גם אחים לנשק מסמנים אויב כדרך לאפיין את עצמם ואת תומכיהם. בהגדרה הרחבה, האויב הוא האיום האנטי ליברלי על דרך החיים שלנו. הניסיון להגביל את החופש שלנו, לכפות עלינו אורח חיים מסוים ולהשתלט על המשאבים הלאומיים לטובת אינטרסים סקטוריאליים" אומר הרמן.

"ברמה יותר קונקרטית, יש לאחים לנשק שתי קבוצות אויב, שחברו ומובילות את הקואליציה השולטת כרגע בישראל. האחת, קבוצה מלוכנית שמנסה להמליך על ישראל מלך ומשפחת מלוכה, להשיג שליטה נצחית במדינה, לרכז בידיה סמכויות שלטון בלתי מוגבלות ללא ביקורת ולאפשר שחיתות שמשרתת את אנשיה ומקורביה. השניה, קבוצה לאומנית-דתית-משיחית ששואפת לכפות על אזרחי ישראל אורח חיים דתי אורתודוקסי שהוא בעיניה הדרך הנכונה הבלעדית, קבוצה שמקדשת כיתתיות ובדלנות מהעולם מתוך תפיסת עליונות דתית-תרבותית על כל אומות העולם ושלילת ערכים אוניברסליים. קבוצה שמאמינה בכוחנות כדרך חיים ומקדשת אדמה יותר מאשר חיי אדם".

הוא מסייג ומוסיף כי "בקואליציה השלטת יש גם שתי קבוצות שלא מוגדרות כאויב על ידי אחים לנשק: הליברלים בליכוד שהם שרידי הליכוד של פעם, והחרדים הליברלים (גם אם הם לא מגדירים את עצמם ככה), שמבחינתם שאר האוכלוסיה יכול לחיות על פי דרכו. לראיה, המפגשים שערכו אחים לנשק עם בכירים במגזר החרדי."

"מותג פרימיום מחויב לספק ללקוחותיו את המענה המיטבי והעדכני ביותר לצרכים ולרצונות שלהם (להבדיל ממותג יוקרה שמתעלם מרצונות אלה ומזמין את לקוחותיו להנות מהיצירה שלו, בתנאים שלו). הלקוחות של מותגי פרימיום מוכנים לשלם יותר כדי לקבל יותר. הפסיכולוגיה של קניות פרימיום שונה מהותית מהפסיכולוגיה של הצרכנות העממית. הבסיס הוא שללקוחות פרימיום יש דימוי עצמי של 'אני שואף ליותר ומגיע לי יותר'".

"אכן, אחים לנשק הוקם על ידי אליטות: יוצאי יחידות מובחרות בצבא, אנשי היי-טק ואנשי עסקים. הם גם חברו במהירות לאליטות נוספות בתחומי האקדמיה, הרפואה, המשפט ועוד. צריך להדגיש שאלה אליטות לא פריווילגיות כיוון שאף אחד לא העניק להם זכויות יתר מלידה. אלה אנשים שרכשו את מעמדם בזכות הישגיהם, פרי של מחויבות, יוזמה, מאמץ ותושייה. אלה גם אליטות פתוחות ואפשר להצטרף אליהן. העובדה הזו היא מה שמאפשר לאחים לנשק למשוך אליו "לקוחות פרימיום" - אנשים שמרגישים שזו הסביבה האנושית המתאימה להם, והם מוכנים ללכת את הקילומטר הנוסף הזה כדי להיות חלק ממנה".

"השאלות האלה פתוחות בשלב זה. בעקבות אסון ה-7 באוקטובר והמלחמה, המותג אחים לנשק התרחב ופיתח מותגים חדשים סביבו או תחתיו, כמו חמ"ל אזרחי ואחים למשק. המשימות התרחבו. ההיצע התרחב. האותנטיות של המותג נשמרה ומשמעותו התעשרה. המילה 'אחים' הפכה להיות יותר דומיננטית בתמהיל המשמעויות. ההזמנה הפתוחה להצטרף קיבלה הדגשה חדשה. במובן מסוים, ברית האחים הפכה להיות הנשק" אומר הרמן.

"אנחנו לא יכולים לדעת אם מנהיגי אחים לנשק יחליטו ללכלך את הידיים בפוליטיקה הארד קור, אבל אני עוסק במותג, לא באנשים שבראשו" אומר הרמן. "ההערכה שלי היא שמהות המותג הזה והאנרגיה שלו היא 'התגייסות למשימה'. אחים לנשק יכולה להפוך למפלגה שמתמודדת בבחירות כדי לממש חזון ואג'נדה מוגדרים, כמו למשל יצירת חוקה לישראל שתעגן את האופי הדמוקרטי והליברלי שלה, ואולי גם אמנה חברתית חדשה והקמת מנגנונים אזרחיים תואמים תוך שיקום הדרום והצפון. התפקיד ההיסטורי שלה בתולדות המדינה עשוי להיות גדול. עם זאת, קשה לי לראות את מפלגת אחים לנשק מובילה את ישראל לאורך זמן כי לא מדובר בצוות ניהולי אלא יותר יזמי ומשימתי.


ד"ר דן הרמן עוזר למנהלים להשיג מטרות שלא פשוט להשיג, באמצעות "פיצוחים" יצירתיים שמשלבים אסטרטגיה, בידול, מיתוג, סטוריטלינג ושיווק.