נדמה שמתחילת העשור הנוכחי, מנהלי השיווק צריכים להתמודד לא עם ברבור שחור אחד - אירוע מכונן ובלתי צפוי - אלא עם להקת ברבורים שלמה. הפעם, בשונה מהקורונה או ממשבר כלכלי עולמי, מדובר במשבר מקומי שהוא רק שלנו - ומצייר אותנו באור מאוד שלילי בעולם. השיא הוא כמובן האשמת ישראל ברצח עם בבית הדין הבינלאומי בהאג שגורמת לנזק הסברתי אדיר. המשפט בעצם קיומו, ללא קשר לתוצאותיו, מחזק את הנרטיב השלילי והאנטי ישראלי שרץ ברשתות החברתיות ובכלי התקשורת בעולם.
בעולם, עסקים ממשיכים כרגיל ואף אחד לא מחכה לנו
על אף העובדה שאנו נמצאים בעיצומו של משבר מהגדולים שידענו - חשוב לזכור שהיבטים קריטיים בעסק לא נשכחים או נעלמים ובמקומות אחרים ממשיכים "עסקים כרגיל" איתנו או בלעדינו. בישראל האישי מתערבב עם העסקי מאז ומתמיד. כולנו מכירים מהצופים, מהצבא, מהטיול הגדול או מהלימודים ולכן כשיש אסון לאומי בסדר גודל כמו שקרה לנו, זה נוגע בכל אחד מאיתנו, אם זה במעגלים הראשונים או השניים והשלישיים. אולם על אף האסון, בדומה לפעולות גוף אוטומטיות כמו אכילה ונשימה, יש להמשיך ולחשוב על הפעולות הקריטיות של הארגון ובהן שימור וגיוס; עבודה שוטפת וצמיחה; מיתוג ומיצוב; שיווק, מכירה, שירות, תפעול וניהול.
האתגר גדול אף יותר כשמדובר בחברה ישראלית שמוכרת שירותים או מוצרים גם לשווקים בינלאומיים. הלקוחות והשותפים שלנו ברחבי העולם יודעים שעוברים על ישראל ועל אזרחיה ימים קשים, שנותנים את אותותיהם גם מבחינה כלכלית. לכן, להתעלם לחלוטין ממה שאירע ולנסות לשדר שהכל רגיל יהיה טעות. במיוחד לאור ההתפתחויות האחרונות בהאג שתופסות כותרות בעולם.
במידה והקהל שלכם הוא לא קהל מקומי, נדרש מכם לייצר אופטימיזציות חדשות בהתאם למצב הנוכחי, כי למרות שהסיטואציה מתרחשת בישראל, סביר במיוחד עכשיו שתהיה לה השפעה באופן ישיר על קהלי היעד שלכם ברחבי העולם. על כן במקרה כזה, על מנהלי שיווק לנקוט במספר פעולות "מצילות חיים" עבור הארגון.
1. קיראו את המפה והכינו תכנית נפרדת עבור כל מדינת יעד
ראשית, ואולי האספקט החשוב ביותר הוא להבין היטב את שוק היעד. יש להתאים מחדש את המסרים ואת הפעילויות השיווקיות הן לשוק הישראלי והן לשווקים בחו"ל וכמובן שהם יהיו שונים. הם אפילו ישתנו בין מדינה למדינה באותה יבשת לצורך העניין, בהתאם לרמת האהדה שלה לישראל בימים אלה. ותתפלאו אבל גם במצב הנוכחי ניתן למצוא הזדמנויות ולנצל אותן.
לצורך הדוגמא, גרמניה ניצבת לצד ישראל באופן מלא ואף מבקשת להצטרף כצד שלישי לדיון בהאג. לכן במידה ויש לכם לקוחות בגרמניה זוהי דווקא הזדמנות לחזק ואף להרחיב את הקשרים העסקיים עימם. ייתכן שיהיה נכון להרחיב את טווח השיח עם הלקוחות הגרמנים שלכם ודווקא כן לדבר על המלחמה ולספר להם על ההערכה הרבה שישראל רוכשת לגרמניה, ולהודות להם על הסולידריות.
לעומת זאת, אם יש לכם לקוחות במדינה שאיננה ידידותית לישראל, עדיף לא לדבר מיוזמתכם על המלחמה ולהדגיש מסרים אחרים שלא ייצרו אנטגוניזם.
גם לגבי עובדים של החברה הפזורים ברחבי העולם, זה חיוני להבין את נורמות ההתנהגות והאתיקה הרווחים בכל אחד מן האזורים הגאוגרפים שבהם הם נמצאים. למשל, האם מקובל לדבר על נושאים שהם מעבר לנושאי עבודה גרידא עם קולגות מאירופה? אם כן, מה מותר להגיד? מה כדאי להגיד? מאילו נושאים עדיף להימנע?
2. קחו על עצמכם את תפקיד השגרירים
חישבו מחוץ לקופסא, אל תעשו More of the same והבינו שמה שהיה עד ה-7.10 הוא לא מה שיהיה גם ברמה העסקית. השתמשו בנכסים האנושיים ובמשאבים שלכם להפצת הנרטיב הישראלי בקרב לקוחות ועובדים. מעבר לכך שזה מתבקש ברמת הסולידריות החברתית זה גם נדרש ברמה העסקית עבור חברות גלובליות.
אצלנו למשל, חלק מהעובדים והלקוחות נמצאים במזרח אירופה ועם תחילת המלחמה גילינו שיש בורות גדולה ומטרידה בכל הנוגע לאירועי ה-7 באוקטובר. הבנו שאנחנו מוכרחים לתרום למאמץ ההסברתי של ישראל בעולם כדי לגייס לטובתנו את דעת הקהל, אם לא בעולם כולו לפחות בקרב העובדים הלא ישראליים והלקוחות הפוטנציאליים שלנו. זו הסיבה שהחלטנו לקדם 2 יוזמות, האחת פנימית והשנייה חיצונית.
ברמה הפנים ארגונית, הכנו ניוזלטרים, בהתחלה יומיים ואחר כך שבועיים, ובהם הסברים על מה שקורה בישראל, מיגור הפייק ניוז שרץ ברשתות, טיפים וכלי התמודדות ברמת ההסברה. בנוסף גייסנו את טובי המפתחים בחברה שלנו ופיתחנו אפליקציה שמדמה את מתקפת הטילים שישראל עוברת על ערים מרכזיות בעולם כמו לונדון, פריז וניו יורק, כולל אזעקות ונפילת טילים. המטרה הייתה להמחיש ככל הניתן לעובדים וללקוחות שלנו בחו"ל עם מה האזרחים בישראל מתמודדים ברמה היומיומית ולייצר אמפתיה והזדהות עם המצב הבלתי נסבל הזה.
3. הזכירו ללקוחות בחו"ל למה הכי משתלם להם לעבוד איתכם
בכל תחילת שנה או רבעון אנחנו בונים תוכנית מפורטת ומובנת שמקיפה את מכלול הפעילויות והמיזמים השיווקים, שנובעים מתוך המטרות העסקיות והאסטרטגיות של החברה. עם זאת, כפי שיודע כל מנהל שיווק מנוסה, בלת"מים כמו פיבוטים של ההנהלה, שינויים פרסונליים או תנודות שוק כאלו ואחרות יכולים לשבש אפילו את התוכניות האסטרטגיות הטובות ביותר, והמלחמה בעזה היא דוגמא קלאסית לכך.
לנו היה ברור שלקוחות פוטנציאלים לא ישתמשו בשירותיה של חברה ישראלית גלובלית כמו שלנו לאורך זמן רק מתוך סולידריות או אמפטיה. לכן מה שנדרש עכשיו יותר מתמיד זה להדגיש את איכות השירותים או המוצרים ואת היתרונות העסקיים שאנחנו מספקים.
בנוסף, מאז תחילת המלחמה יש לא מעט פייקים שמופצים בעולם על חוסר היכולת של חברות ההייטק הישראליות להמשיך לתפקד וזאת במטרה לפגוע בכלכלה הישראלית. הוכיחו ללקוחות שלכם שאתם עומדים ביעדים ובכל מה שסיכמתם עליו טרם המלחמה ואף הגדילו לייצר יותר תפוקה וערך מבדרך כלל. בדרך הזו תיגרמו ללקוחות להעריך אתכם ולהבין שלמה שקורה בישראל אין השפעה על הקשרים העסקיים ביניכם ועל טיב העבודה והתוצאות.
להמשיך לנווט במים סוערים
לסיכום, בימים מורכבים של אסון לאומי בעל השלכות רחבות, מנהלי שיווק חייבים לנווט את הספינה בזריזות, בתבונה וברגישות ותוך יכולת לעשות שינויים ככל שיידרשו וככל שיוכתבו על ידי המציאות. לא מדובר רק בשיווק אלא בשמירה על פרספקטיבה הוליסטית. יש להבטיח שפונקציות עסקיות קריטיות יישארו איתנות ובעלות יכולת להגיב לאתגרים העומדים על הפרק. בעתות משבר, התאמה ואופטימיזציה של האסטרטגיות שלנו הן קריטיות לשרידות עסקית.
ליהי גרטי היא סמנכ"לית השיווק של חברת הטכנולוגיה CodeValue