ולנטיינס דיי, חגיגת האהבה העולמית שמתקיימת מדי שנה ב-14 לפברואר, בדרך כלל מביאה איתה גל של פרסומות דביקות שמטרתן לכבוש את הלבבות והארנקים של כל מי שעדיין מאמינים באהבה או לפחות מעמידים פנים. אלא שבזמני מלחמה הטון, התוכן והמסר של הפרסומות הללו, כמו שאר הקמפיינים שעולים בימים אלה, חייבים לעבור שינוי משמעותי ולהתאים את עצמם לרוח התקופה.
לפני שנצלול לפרסומות של ולנטיינס 2024, שווה לציין אתגר נוסף שקשור ליום הזה, והוא העובדה שבעצם, לעם ישראל יש בכלל חג אהבה משלו, הרי הוא ט"ו באב. ואם ולנטיין הקדוש היה אנטישמי כמו שאומרות השמועות, אז למה בכלל שנחגוג אותו? ובכן, כשזה נוגע לשיווק כל האמצעים כשרים וכך יצא שגם בארצנו הקטנטונת מתקיימות מדי שנה חגיגות אהבה, שרובן ככולן מתרחשות בקניונים ובמרכזי הבילוי.
אבל אם בימים כתיקונם פרסומאים ואנשי שיווק מרגישים שזה ממש בסדר לשחק על הסנטימנט הצרכני, גם אם לא לכל הקהל שלהם יש כרגע זוגיות, בימים כאלה בהם טובי אנשינו, גברים ונשים כאחד, נשלחים להילחם על המולדת ולא ידוע אם או מתי יחזרו, חוסר הרגישות שבמשחק כזה זועק לשמים וסביר שלא יתקבל טוב בקרב הצרכנים.
אז אם בימים רגילים פרסומות ליום האהבה מתמקדות בנושאים של אהבה רומנטית, זוגיות, חברות וחגיגה, ודימויים של לבבות וורדים שמסמלים אהבה ותשוקה נמצאים בכל מקום, בזמני מלחמה, ההקשר בו נוצרות ונתפסות הפרסומות ליום האהבה משתנה באופן דרמטי. מצב הרוח של האוכלוסייה מושפע מדאגות לביטחון, אובדן, ושלומם של יקירים המעורבים בקונפליקט.
ואכן, חיפוש זריז ברשת מעיד כי מותגים רבים בישראל בחרו לדלג על פרסומות ולנטיין השנה ולהסתפק בסרטוני סושיאל ללא מילים, כמו זה של מקס סטוק:
@max_stock_israel ולנטיינס ממש בפתח . מוזמנים לרגש את מי שאתם אוהבים עם מאפי לבבות עם שוקולד, קרם ותותים ??? מצרכים ? בצק פילאס (חצי אריזה בערך) 50 ג חמאה מומסת 125 מל חלב 125 מל שמנת מתוקה 40 ג אינסטנט פודינג וניל (חצי שקית) 5-7 תותים (תלוי בגודל) אופן ההכנה ??? על גבי נייר אפייה פורסים את הבצק, ממיסים חמאה במיקרו, ומורחים על הבצק. מעל מוסיפים פרוסת בצק באותו הגודל, וקורצים לבבות. (את שאריות הבצק ניתן לאסוף ולרדד מחדש). ואופים 20-25 דק בתנור שחומם מראש על 190° טורבו. מצננים לאחר האפייה, ובזמן הזה מכינים את הקרם, מקציפים במיקסר את החלב, שמנת והפודינג, עד לקבלת קצפת יציבה ומעבירים לשקית זילוף. פותחים את לבבות הבצק, מורחים שוקולד, מזלפים קרם ומניחים פרוסות תותים. סוגרים ומפדרים אבקת סוכר. בתאבון ❤️?? #maxstockisrael #maxstock #מקססטוק #מקססטוק_ישראל #maxstock_israel #ולנטיין #ולנטיינס #אפייהביתית #אפייהזהאהבה ♬ original sound - מקס סטוק MAXSTOCK ISRAE
מותגים אחרים, כמו גוד פארם, בחרו להיעזר במשפיענים שידברו על ולנטיינס כך שהם יוכלו להתחמק באלגנטיות מהנושא הטעון הזה.
@good_pharm אנחנו דווקא מקווים שאשתו כן שומעת! מבצעי ולנטיינס מטורפים בגוד פארם:בישום ללא מע"מ + שוקולדים + מוצרי טואלטיקה ? @ayelet.ofir ♬ סאונד מקורי - רשת גוד פארם
מי שבכל זאת בחרו להשיק קמפיינים לונלטיינס עשו את זה עם המון רגישות למצב. למשל, הפרסומת הזו של תכשיטי פנדורה מדברת על כך ש"אהבה זו תקווה", עם רפרנס מאוד ברור למסיבת הנובה:
קמפיין ולנטיין של המותג הישראלי FIX מציג את סיפורם של שני זוגות שניצלו ממסיבת הנובה, יושבים בפיג'מה ומספרים כיצד הכירו כאשר מעליהם כיתוב בספריי אדום שמזכיר יותר מכל את הדם שנשאר על קירות המקלטים אחרי השבת השחורה.
בנימה יותר חיובית, קמפיין של גולברי בכיכובה של אילנית לוי הצליח לפצח את האתגר בדרך מקסימה ואלגנטית כאשר עצרו אנשים רנדומליים ברחוב, כמובן מכל קשת הגוונים הישראלית, כדי שיתקשרו לאהוביהם להגיד "אני אוהב/ת אותך".
אז מה בעצם השתנה?
קודם כל, ראינו שכמות ההייפ סביב יום האהבה ירדה פלאים לעומת השנים הקודמות. הטון הכללי השתנה ונעשה הרבה יותר מכבד, מעודן וסובלני ובעיקר מכיר במצב הקשה בו נתונים הישראלים: דאוגים, כואבים ובלי כסף מיותר. ראינו גם שהמסרים השתנו. למרות שדימויים רומנטיים כמו לבבות ושוקולדים לא הולכים לשום מקום, הם משולבים עם אלמנטים שמסמלים תקווה, חוסן, וגאווה לאומית. כבר לא צועקים לנו "אתה חייב לקנות לה" אלא מציעים מחוות קטנות של אהבה והאמת, זה הרבה יותר משכנע, גם אם זה אומר שהשנה, ככל הנראה, נקנה פחות שוקולד ופרחים.