באירופה וארה"ב מוחים על פרישת מטא מפוליטיקה, אבל מסיבות הפוכות

בשבוע האחרון נראה שמטא מנהלת שתי חזיתות מנוגדות וסותרות. הוושינגטון פוסט מצביע על התרחקות משמעותית של מטא מהפוליטיקה האמריקאית עד כדי כך שהיא מאלצת קמפיינרים לחזור לאפיקי פרסום מסורתיים ולשנות את התפוצה הדיגיטלית שלהם. באותו הזמן, האיחוד האירופי פותח בחקירה נגד מטא על כך שאינה פועלת מספיק לחסימת מידע פוליטי לקראת הבחירות ביבשת.

מטא בבעלותו של מארק צוקרברג, עשתה כל שביכולתה כדי להיות חלק מהמשחק הפוליטי. בשנת 2011 הנשיא ברק אובמה ניהל דיון עם צוקרברג על התכנית לצמצום הגירעון. הדיון שהתקיים בבניין העירייה שודר בלייב בפייסבוק.

בבחירות לנשיאות בשנת 2016 שידרה פייסבוק את העימותים הנשיאותיים בשידור חי. מיד לאחר הבחירות, התגאה צוקרברג על המעורבות של פייסבוק בבחירות שלדבריו "סייעה למליוני אנשים להתחבר למועמדים כך שיוכלו לשמוע מהם ישירות ולקבל מידע טוב יותר".

בשנת 2021 כאשר הפריצה לבניין הקפיטול שודרה בפייסבוק לייב החלה מטא לסגת מהתעסקות בפוליטיקה. זמן קצר לאחר הפריצה היא הודיעה כי היא מפחיתה את התוכן הפוליטי המופיע בעדכוני החדשות של המשתמשים.

"המשתמשים לא מעוניינים שפוליטיקה ומלחמה ישתלטו על השירותים שאנו מספקים להם", הסביר אז צוקרברג את הנסיגה למשקיעים. בפברואר האחרון ביצעה מטא נסיגה נוספת כשהודיעה שתפחית את החשיפה של תוכן פוליטי למשתמשים שלא עוקבים אחרי פוליטיקה או פוליטיקאים.

שני צעדים אלו השפיעו דרמטית על המעורבות של הבוחרים בפוליטיקה ובחדשות. מניתוח של הוושינגטון פוסט עולה כי ברבעון הראשון של 2024, 25 מגופי החדשות המצוטטים ביותר בארה"ב איבדו 75% ממעורבות המשתמשים שלהם בפייסבוק ו-58% באינסטגרם ביחס לרבעון הראשון של 2022.

מטא מנסה להיחלץ מהמשבר אליו נקלעה באמצעות, פרידה חד צדדית מהפוליטיקה האמריקאית. פרידה זו מלווה בהפחתת החשיפה של פוסטים פוליטיים ואקטואליים, הטלת כללים חדשים על מפרסמים פוליטיים וביטול שיטת המיקוד ששימשה פוליטיקאים להגיע לבוחרים. כל אלה הובילו את הקמפיינרים בארה"ב לשנות את שיטת התפוצה הדיגיטלית.

הפרידה והנסיגה של מטא מפוליטיקה וחדשות מדאיגה את המועמדים בבחירות לנשיאות ארצות הברית. מבדיקה של הוושינגטון פוסט עולה כי בהשוואה למרץ 2020, הקמפיינים הנוכחיים לנשיאות חווים כעת ירידה ממוצעת של כ-60% במעורבות הגולשים לפוסטים בפייסבוק ובאינסטגרם, וזה נכון גם לביידן וגם לטראמפ.

בכירים בשני הקמפיינים תוהים כיצד הבוחרים אמורים ללמוד על הנושאים שעומדים על הפרק בבחירות ובאופן כללי שנראה כי דוחקים את הדמוקרטיה "מהכיכר הציבורית".

טראמפ הציג את המהלכים כניסיון של מטא להשפיע לטובת ביידן והגדיל את הפרסום ברשת החברתית שלו, TruthSocial. ביידן לעומת זאת התאים את הקמפיין שלו באמצעות שימוש במשפיענים ומתנדבים שיפיצו את המסרים שלו באופן פרטי ברשתות החברתיות. גורמים בקמפיין ביידן הסבירו כי אין פלטפורמה שמגיעה לכל כך הרבה מצביעים - מה שמסביר את הכפלת ההוצאה על מודעות פוליטיות במדיה החברתית ל-605 מיליון דולר ב-2024 ביחס ל-324 מיליון דולר בשנת 2020. וכשמדובר בכספי ציבור, זה מתפרש יותר מכל כגול עצמי.

במעבר חד, השבוע הודיע האיחוד האירופי כי הוא פותח בחקירה נגד מטא בחשד להפצת מידע כוזב ופגיעה בהליך הבחירות לאיחוד האירופי שיתקיים בחודש הבא. בכיר בנציבות האירופית, תיירי ברטון, הודיע כי למטא יש חמישה ימים לספק תשובות לחששות שפירטה הנציבות.

ברטון ציין כי החקירה שואבת את סמכותה מחוק השירותים הדיגיטליים שנכנס לתוקף באוגוסט האחרון, שאמור להגביל את כוחן של ענקיות הטכנולוגיה ולהחזיר את השליטה על המרחב המקוון למדינות. לדברי ברטון, "הנציבות מוכנה לנקוט בכל האמצעים הנדרשים כדי להגן על הדמוקרטיה שלנו".

מהנציבות האירופית עולה כי מטא עברה לכאורה עבירות הקשורות למדיניות ואיפשרה פרקטיקות פרסומיות מטעות של תוכן פוליטי. הנציבות רואה במטא פלטפורמה עם השפעה נרחבת על דעת הקהל באירופה ולכן יש לה מחויבות חוקית לשמור על טוהר הבחירות והשיח האזרחי.

עד כה נראה שמטא מתמידה בנסיגתה מהפוליטיקה האמריקאית. התחושה כבר שנים רבות היא שהרשתות החברתיות הן אלו שקובעות את הכללים ואוכפות אותם ולא מחוקק כזה או אחר. לכן, אלא אם הרשויות יתעוררו ויקבעו כללים ברורים ואף יאכפו אותם, הרי שמטא תמשיך לעשות כאוות נפשה, למורת רוחם של האמריקאים. עד אז כנראה שנצטרך לעקוב מקרוב כדי לדעת איזה מידע מטא בוחרת להציג לנו ולפי אילו כללים.

לסיכום, בשנת ה-20 לחייה, פייסבוק שהחלה את דרכה כספר פרצופים של סטודנטים באוניברסיטת הרווארד הפכה לשחקנית הפוליטית המובילה והמשפיעה ביותר בבחירות ברחבי העולם.

הבדלי הגישות בין אירופה לארצות הברית ברורים היום יותר מתמיד. בעוד שחוק השווקים הדיגיטליים מסמיך את מדינות אירופה לפקח מקרוב על התכנים והפעילות של משתמשי הרשתות והחברות עצמן, בארה"ב אין חקיקה פדרלית בנושא. ענקיות המדיה אמנם כפופות לחוקים מקומיים במסגרתם הן מחוייבות לפעול להסרה של תכנים בעייתיים, אך בהיעדר חקיקה גורפת, יכולת האכיפה שלה מוגבלת ביותר.

בתווך נמצאת ישראל, שנדמה שעדיין לא החליטה לאיזה כיוון מועדות פניה ובאיזו גישה תבחר, אולם סביר להניח שהיא תלך לכיוון האירופי כפי שעשתה בכל הקשור לחוק הגנת הפרטיות.



עו"ד שני מזרחי היא בעלים של משרד אסטרטגיה, יחסי ציבור וניהול משברים.