הסיוט של כל עסק: כך תישמרו מפני חסימות פתאומיות בדיגיטל

מדיניות הפרסום של פלטפורמות דיגיטל נפוצות כמו גוגל, פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, טוויטר וגם טאבולה ואאוטבריין, נועדה להגן על המשתמשים מפני תוכן בלתי הולם ולהבטיח חוויית משתמש בטוחה ונעימה.
עם זאת, היא משתנה לעיתים קרובות וכוללת נהלים שאינם תמיד ברורים.

מעטים העסקים היום שמתייחסים למדיניות או מקצים משאבים לעמידה במדיניות והמחירים הם בלתי נסבלים. אי עמידה במאות החוקים המורכבים עלולה לגרום לעצירה מוחלטת של יכולת הפרסום, מחיקת נכסים או הגבלה משמעותית שלהם, מה שהופך אותם להפסדיים בין רגע.

מה שמותר בפרסום המסורתי, לא תמיד מותר בפלטפורמות הדיגיטל המובילות. תכנים שנראים לנו תקינים וחוקיים, בדיגיטל עלולים להיתפס כהפרות מדיניות ולהוביל למשברים עסקיים מתמשכים. למעשה, מניסיון, רוב מי שנחסם לא יודע לזהות את הפרות המדיניות שהצטברו אצלו. מבחינה חוקית, הכל היה תקין, הבעיה הייתה עם מדיניות הפרסום.

בעבר, פרסום היה פשוט יותר. חברות היו מפרסמות בטלוויזיה, רדיו, ועיתונים והכללים היו ברורים ויציבים. כיום, המדיה הדיגיטלית מציבה אתגרים חדשים וציות לחוק אינו הדרישה היחידה. צריך גם לעמוד במאות החוקים של מדיניות הפרסום, שמציבה תנאים מחמירים בהרבה מהחוק היבש, למשל:

1. פנייה לגולש באופן שגורם לו לחשוב שאנחנו מכירים אותו: "האם אתה סובל מ…" או, "בתור בעל עסק אתה בוודאי נתקל ב…" מבחינה חוקית, אין שום בעיה עם פניה כזאת, אבל בפייסבוק ובאינסטגרם, ניסוח כזה עלול להיחשב להפרת מדיניות חמורה.

2. יצירת הוק: אחת השיטות הנפוצות לתפוס תשומת לב הגולשים היא לנסח את המשפט הראשון בפוסט באופן שיוצר סקרנות, לדוגמא: "האם זה הזמן להשקיע בנדלן בארצות הברית?" ניתן להיחסם גם על סגנון כזה.

את סגנונות הכתיבה האלו מלמדים היום בבתי ספר לכתיבת תוכן ולכן הסיכוי של אנשי מקצוע להפר את המדיניות הוא על גבול הודאי.

3. גרפיקה מטרידה: תמונות וסרטונים המציגים ניתוחים, עששת, פצעונים, הזרקות וכו' לא תמיד מתקבלים יפה על ידי האלגוריתמים ויכולים להזמין חסימות או לפגוע בתוצאות הקמפיין.

עסקים רבים מבצעים את ההפרות האלו שוב ושוב, מבלי לדעת שהעסק שלהם בסכנה. הם תמיד מגלים בדיעבד, לאחר החסימה, ומתקשים להאמין שתכנים מהסוג הזה עלולים לגרום למשברים עסקיים. כאמור, ישנם מאות סעיפים במדיניות פרסום, והסתמכות על ייעוץ משפטי בהקשר הזה לא תספיק כדי למגן את העסק מחסימה פתאומית או מתוצאות פרסום לא אופטימליות.

המורכבות של המדיניות אינה מתבטאת רק בחסימות פתאומיות, אלא גם בקושי להבין מה בדיוק מותר ומה אסור. חוסר הבהירות מחייב את המפרסמים לבדוק בקפידה את המדיניות לפני כל קמפיין ולוודא שכל האלמנטים בפרסום עומדים בדרישות הפלטפורמה ולנהל סיכונים בהקשר של מותר, אסור ולא ידוע.

הפלטפורמות סורקות את האתרים, דפי הנחיתה, דפי המוצר, פעילות הסושיאל, ואפילו את הפרופילים המנהלים את הפעילות באופן מחזורי. המערכת פועלת על בסיס ציון נצבר, כלומר, לא כל הפרה מובילה לחסימה מידית, אך כל הפרה נרשמת ומצטברת. לכן, גם אם היום נראה שאין בעיות מדיניות, מחר הכל יכול להתהפך ומה שלא התגלה עד עכשיו, עלול להתגלות מחר ולהוביל לקטסטרופה עסקית ושיווקית.

חברות רבות לא מתכננות את מהלכי הדיגיטל שלהן בהתאם למדיניות הפרסום של גוגל ופייסבוק. לדוגמא, אתר אינטרנט שנבנה ללא שום ייעוץ מדיניות, או דפי פייסבוק ואינסטגרם שמנוהלים ללא שום פיקוח מדיניות פרסום. כתוצאה מכך, חברות מוצאות את עצמן חסומות מפרסום, או לא רווחיות בצורה אופטימלית בשל הפרות מדיניות.

כאשר מתבצעת סריקה שגרתית ומתגלות הפרות מצטברות, הפלטפורמה יכולה להחליט על חסימה של חשבון הפרסום, הדף העסקי, ואפילו הפרופילים המעורבים בפרסום. מצב זה יוצר חוסר ודאות למפרסמים, שכן הם עלולים למצוא את עצמם חסומים באמצע קמפיין משמעותי, מבלי יכולת להגיב בזמן וללא אפשרות לקבל עזרה מהפלטפורמה כדי לפתור את מאות ואף אלפי הבעיות שנוצרו בדפי הסושיאל, באתרים, ובדפי הנחיתה שלהן.

בנוסף, ישנן הגבלות מסוימות שאינן ברורות למפרסמים ויכולות לשחוק את הרווחיות של הקמפיינים. לדוגמא, מודעות שכוללות תוכן מסחרי אגרסיבי או הצעות מפתות במיוחד עלולות להיחשב כ"מטעות" ולהיחסם. לכן, כתיבת תוכן ועיצוב גרפי חייבים לעבור הליך של התאמה למדיניות.

חשוב לזכור שהאלגוריתמים של המדיניות סורקים את הפעילות שלנו בגלים ולכן, בהרבה מקרים, אנחנו נראה תוכן לא תקין, לא חוקי או מפר מדיניות בצורה חמורה שמסתובב ברשת, לאחר שהבקרה הראשונית של הפלטפורמה פיספסה אותו. פוסטים שהמערכת "אישרה" אתמול, הם פוסטים שעלולים להוביל לחסימה חמורה מחר כתוצאה מסריקת מדיניות עמוקה יותר. ככל שהתוכן הזה פורסם במשך זמן רב יותר וככל שהוא היה רווחי יותר לבעליו, כך החסימה וההרחקה מהפלטפורמה תהיה אגריסיבית יותר.

גם כאן, מה שמתאים חוקית לשלט באיילון, לא בהכרח מתאים מבחינת המדיניות של פייסבוק, גוגל, טאבולה ואאוטבריין. הפלטפורמות אינן מזהירות מפרסמים על תוכן שעשוי להוביל לחסימה, הן מטילות את האחריות על המפרסמים ולכן האחריות להימנע מהפרות מוטלת כולה על המפרסמים.

1. הבנת המדיניות - יש לקרוא בעיון את המדיניות של גוגל ופייסבוק ולהתעדכן בשינויים השוטפים. מומלץ להקצות צוות שיעקוב אחר עדכוני המדיניות ויפעל בהתאם, גם אם העסק שלכם לא נחשב לעסק שיש עליו רגולציה משמעותית.

2. הכשרת צוותים - הכשירו את צוותי השיווק והפרסום להבנת המדיניות ולשמירה על כללי הפלטפורמות, או לחלופין דרשו ערבויות מצד ספקי הפרסום שלכם בנושא.

3. בדיקות מקדימות - בצעו בדיקות מקדימות של כלל הפעילות, לפני, ותוך כדי העלאת קמפיינים ממומנים. ודאו שהמודל העסקי שלכם מותר בכללותו ושאין חלקים מהפעילות שלכם שעלולים להיתפס כהפרת מדיניות, וכן שמערך הנכסים שלכם והדרך בה חיברתם אותו תקין והגיוני.

בנוסף, ודאו שהאתרים ודפי הנחיתה מצייתים למדיניות וגם שפעילות הסושיאל עומדת בחוקים. עדיף לייצר פעילות מותאמת מדיניות ואף לבצע בה התאמות חוזרות ונשנות מאשר לגלות בדיעבד שלא עמדתם בכללים ולנסות לשחזר חשבונות חסומים בזמן שהעסק מנוע מלפרסם.

4. בקרה שוטפת - בדקו אחת לתקופה האם יש מודעות או מוצרי מסחר אלקטרוני שנדחו, או שקיבלתם לגביהם הערות, ותקנו עם איש מקצוע. כך תוכלו לשמור על ציון מדיניות חיובי, על המידע שכן חושפים בפניכם.

5. שיתוף פעולה עם מומחים - עבדו עם מומחים בתחום מדיניות הפרסום הדיגיטלי כדי לוודא עמידה בכללים ויישום אסטרטגיות מתקדמות לשיפור הביצועים.

6. שמירה על דירוג חיובי - זכרו שמדיניות היא משחק לטווח ארוך, ככל שתצייתו יותר, כך תקבלו אשראי גדול יותר לפרסם והפלטפורמה תרצה אתכם כלקוחות. כל פוסט שלכם וכל שורה באתר ובדף הנחיתה יכולה להימדד ולהשפיע מהותית על ציון המדיניות שלכם. זכרו: עסקים שנחסמים לא מקבלים אזהרה. רבים מהם נחסמים אחרי שנים של פעילות דיגיטלית, גם בתחומים שלא נחשבים בעייתיים רגולטורית. מבחינת הפלטפורמות, האחריות על הנושא היא על המפרסמים.

מדיניות הפרסום מורכבת ודינמית ולכל פלטפורמה הדרישות שלה. המדיניות דורשת הבנה מעמיקה ותשומת לב מתמדת מצד מנהלי השיווק. חברות שלא מתאימות את האסטרטגיות שלהן למדיניות עלולות למצוא את עצמן חסומות או לא רווחיות בצורה אופטימלית. החסימה הזו יכולה לקרות גם לאחר שנים של פעילות ללא שום התראה או אזהרה, ולא תקבלו תמיכה מקצה לקצה כדי לתקן את מה שגרם לבעיות מלכתחילה.

ההבדל בין מה שמותר בפרסום המסורתי לבין הפרסום הדיגיטלי מחייבים הכנה ותכנון מדוקדקים כדי להבטיח את הצלחת הקמפיינים ולהימנע מהפסדים מיותרים. על ידי הבנת המדיניות, הכשרת צוותים ותכנון קפדני, ניתן להבטיח פעילות שיווקית מוצלחת ורווחית.



תמיר פרקש הוא יועץ לחסימות ופריצות ומלווה חברות ועסקים לפרסום רווחי ומותאם מדיניות בדיגיטל.