המדריך המלא לתוכן שיווקי (ממומן / ממותג / מקודם / בשיתוף)

הסבר מקדים שהכתבה תמחיש אותו: כגוף אקדמי מוביל הגאה להציב את עולמות השיווק, הפרסום והדיגיטל במקום מרכזי בקטגוריות הפעילות שלו, הן בפן המחקרי והן בחיבור ההדוק לשטח באמצעות מרצים נבחרים המביאים לכיתות את מה שקורה כמעט עכשיו בארץ ובעולם - בקריה האקדמית אונו (שפרסו את חסותם על מדור "בנק הידע" בערוץ השיווק והדיגיטל שלנו) ביקשו מאיתנו לעשות סדר בנושא בעל משקל שלמעשה קיים לפחות מהמאה הקודמת, אבל בעידן הדיגיטלי התעצם, הפך לחלק משמעותי במסעות שיווקיים ובתוכניות צמיחה של מותגים, וקיבל צורות רבות עד כדי כך שכמו שקורה לא אחת - התבלבלנו, ושכחנו מי הוא מי.

הנושא הזה נקרא בשם הכולל "תוכן שיווקי", והאמת? לא בטוח שתמיד בצדק.

במאמר הזה ננסה למפות את הצורות השונות שהמושג השגור הזה עשוי ללבוש, להבחין בין שלוש המרכזיות שבהן, ולהצביע על כללים לפיהם כדאי לבחון או לשפוט אותו.

העיוורון לפרסומות, המגמה לפיה צרכנים מחפשים המלצות, בין אם מערכתיות או מאנשים שהם סומכים על דעתם, היא חלק מהאלמנטים ש"דחפו" מעלה את התוכן בשיווק, בפלטפורמות הדיגיטליות, או במה שאנחנו מכנים באופן כללי DEM, כלומר בשיווק המודרני.

כניסתן של Taboola ושל Outbrain, שתי ענקיות שמנסות לאתגר את השוק כבר עשור ומחצה, עשתה disruption לאפקט העדר של התוכן השיווקי, לפיו אנשי שיווק רצים אחד אחרי הטרנד שקודמו אימץ, ובמסגרת זו גם מניחים שהקהל הוא עדר ממושמע לא פחות, וירוץ בכיוון הרצוי בלי לחקור יותר מדי.

כך, יכולתם למצוא אין ספור אייטמים המשבחים, מהללים ומקלסים את המותג שהזמין אותם, בלי לעצור ולשאול מה הטעם לייצר פרסומת בתחפושת שמלבד התהדרותה ב-Header של כתבה, לא היה בינה ובין פרסומות ב"לבוש מסורתי" הבדל מהותי. אה, כן. היא היתה ארוכה, עמוסה ומתישה יותר.

אייטמים כאלו נקראו (ועדיין) Advertorials. בתרגום חופשי "כתבה פרסומית", "כתבה שיווקית", "פרסום דמוי תוכן" וגם, איך שרבים קוראים לזה - "תוכן שיווקי".

כשהגיעו ענקיות המלצות התוכן משהו השתנה. פתאום מישהו "הכריח" את המותגים או את שלוחיהם לחשוב קצת יותר על הלקוח, שלא לומר להפסיק לספר לו כמה הם טובים, איכותיים או שירותיים - ולספק לו ערך בלי להגיש חשבון מייד בסוף הארוחה. אולי יותר להציע לו לשמור על קשר ולבוא ולבקר. תמשיכו לקרוא ובסעיף המדבר על שיווק באמצעות תוכן - אסביר יותר.
.
אבל מה שחשוב באמת זו ההבנה שתוכן בשיווק באמת יכול לעשות הבדל, בתקופה בה משפיענים ויוצרי תוכן מראים לחברות ההפקה מאיפה מקליט הדג, ושופכים טונות של תוכן מייצר עניין לרחובות הראשיים של טיקטוק, רילז ויוטיוב, ולמעשה מאתגרים את הפרסומות, שגם כך התקשו לבלוט - הרבה יותר מבעבר.
ואם תוכן בשיווק יכול לעשות הבדל, והיכולת לייצר תוכן מקורי, שונה, מפתיע - קיימת בכל פינה, למה אנחנו ממשיכים לראות "כתבות פרסומיות" שגם הסטודנטים שלי בשיעור הראשון בקורס מסבירים לי כמה הן מלאכותיות, לא משכנעות ולא מושכות לקריאה? אני אשמח שננהל דיון על זה בקבוצת הפייסבוק, אבל עד אז - ננסה (אנחנו והקריה האקדמית) לעשות סדר במושגים ובכללי התוכן השיווקי כפי שזה נראה, נכון להיום.

בגדול, נחלק את מה שנכלל תחת הקטגוריה הרחבה של "תוכן שיווקי" ל-3 (פלוס נספחים):

כשאומרים במחוזותינו "תוכן שיווקי", לא תמיד יש אבחנה ברורה לגבי ה-Reference אליו אנחנו מכוונים, אבל בחלק לא קטן מהמקרים הכוונה היא ככל הנראה ל-Advertorial, צירוף של שתי מלים - Editorial (כשהכוונה לתוכן מערכתי, על פניו אותנטי ונטול אינטרס, ככל הניתן) ו-Advertisement. חיבור לכאורה לא טבעי ומעורר סקרנות לגבי איפה יעבור קו הגבול בין השניים.
ומאחר ואנחנו יצורים שאוהבים למתוח גבולות - תוכלו למצוא דוגמאות לאייטמים המוגדרים כתוכן שיווקי הכתובים כמו פיסת תוכן ראויה, מובנית, מתפתחת ומעשירה במידע רלוונטי (להלן המיעוט), לצד הרבה מאד אייטמים שלעתים קרובות נדמה שנכתבו על ידי מישהו שפשוט הטילו עליו את המשימה, ציידו אותו בבריף מרוח אודות המותג, אולי בצירוף בקשה "לייצר כתבה שייכנסו אליה" - ושלחו אותו להספיק את האייטם עד שמזמינים לאנץ' (להלן "הרוב קובע").

כך מצא עצמו עולם השיווק עם מלאי בלתי נדלה של "תוכן שיווקי" שפעמים רבות אינו משרת את המותג, אינו מייצר מכירות משמעותיות (וגם אינו מהווה תחנה משמעותית בדרך אליהן), לא מוסיף מידע בעל ערך לצרכן המרפרף עליו, וככל הנראה לא יזכה בפרס את יוצריו.

לזה אפשר לקרוא בזבוז עצוב של כלי שיכל להתבדל מהפרסומות השקופות ממילא לעין המשתמשים.

ה-Advertorial היא למעשה פרסומת ה"מתחפשת" לתוכן מערכתי, וככל שאנחנו לא מרימים את הכפפה ומנסים להטות את הכף לכיוון התוכן יותר מאשר הפרסומת, יוצא שהאייטם מתאר או מדבר על המוצר/המותג, מתייחס אליו ישירות, אך לאו דווקא בהתאמה למידת העניין שהקורא צפוי לגלות ב'מידע'.

אייטם תוכן, בעידן בו יש אינפלציה של תכנים ויוצרים ורף הכניסה אליבא ד'אלגוריתם שטיקטוק הכניסה לחיינו כמציאות חדשה הוא רף גבוה במיוחד - חייב להיות אייטם שאינו קומוניקט או בליל מלים שלכל היותר תיקנו בהן שגיאות דקדוק. ואם אתם סבורים שזה מוגזם - צאו וחפשו כתבות "תוכן שיווקי" ברשת, וראו בזמן אמת איך מודדים את רמת האינטלקט שהמפרסמים מייחסים למשתמשים. אפשר לעצור כבר בכותרת.

זה לא שאין כתבות תוכן שיווקי ש'מייצרות עבודה', אבל כשעושים את זה פעמים רבות רק כדי לסמן וי על כלי בתמהיל - ככה זה נראה, או נקרא.

מה הפתרון?
ראשית: לחבר אנשי תוכן מיומנים לפעילות השיווק שלכם, כאלו שיעבדו אתכם לאורך זמן, שיכירו את התכניות, את מערכת היחסים עם הלקוחות, ויידעו להמציא אתכם ואת הכלים מחדש, בעזרת תוכן.

שנית: לחבר את כתבות התוכן השיווקי לאסטרטגיה הכללית שלכם. הלוואי שהייתי יכול לפרסם כמה פעמים עברו לידי הנחיות לייצר תוכן שיווקי שאף אחד לא עצר לשאול מה הוא תורם למאמץ השיווקי הכללי.

שלישית: לנסות, כמה פשוט - לשאול את עצמכם מה יעניין את המשתמש לקרוא. רק מענה על השאלה הזו היה יכול לייתר ולהוריד מהאוויר חלק גדול מהכתבות הפרסומיות שמעטרות את המסך שלכם, פעמים רבות בלי שתרגישו, ובצדק.

בהקשר הזה, אגב, ניהלתי שיחות עם לא מעט משרדי יח"צ, על כך שכל ה"הודעות לעיתונות" נראות בשטנץ קבוע וחלק גדול מהן לא מקבל התייחסות עוד בתיבת המייל, ושכדאי, על מנת לרענן את פעילות משרדי התקשורת ויחסי הציבור - לחשוב על תבניות חדשות (או פונקציות חדשות שמשרדי היח"צ יפעילו) שאולי ישרתו את כל הצדדים. אני חושב שמשרדי יח"צ, שלזכותם ייאמר ששרדו את האבולוציה הדיגיטלית - השכילו להמציא מחדש ערוצים ותחומי טיפול (משפיענים ויוצרי תוכן לדוגמה), ואם ירימו את הכפפה הזו גם, אולי ייקחו את הקטגוריה לעידן חדש ומבטיח.

מתי תשתמשו בכתבות פרסומיות/מקודמות:

• כשתרצו לחשוף מוצר או תכונות של מוצר/שירות/מותג
• כשתרצו לחזק ערכים או תפיסות לגביכם
• כשתרצו להכריז על הפעילות שלכם, חדשה או ישנה, ולהודיע שאתם בסביבה או כשתרצו לחדור: לראשונה או מחדש
• וגם כשתרצו למכור ולהניע לנקודות מפגש עם הלקוחות

אבל הפקטור המרכזי יהיה איך אתם עושים את זה. והנטייה להטיל על מישהו אחריות על הנישה הזו אינה מעניקה לו רשיון לייצר תוכן שיווקי שהסיכוי שלו לבלוט שואף לסיכוי של הסינגל שלי להקדים את החדש של נונו.
וגם, שימו לב, הקלות בה ניתן לכתוב כמעט כל דבר כל עוד עיטרנו את האייטם בתגית "בשיתוף" או "תוכן מקודם/ממומן" היא מסוכנת: ככל שנוקף הזמן משווקים חשים שהשד לא נורא ומרשים לעצמם לכתוב לעתים דברים לא מבוססים עד כדי "לעוף על עצמם" בלי ביקורת גבולות. אמון הוא משהו שקל לערער, אבל קשה הרבה יותר לבנות מחדש.

ואגב, אחת המטרות שלי (ושל אגף השיווק של הקריה האקדמית אונו) במאמר הזה היא להראות שאפשר לייצר כתבה "בשיתוף" הצוללת פנימה אל נושא מקצועי, רלוונטי לפלטפורמה בה היא מוצגת, ובה בעת לא למרוח אותה במחמאות נוטפות שומן אודות המותג, מה שלא ישרת לא את האמון של הקוראים במסר (המבריק) ולא את מה שרצה המותג להראות, כמו את העובדה שהוא מבין, חוקר או שולט בתחום העיסוק שלו.

צורות/תבניות של תוכן ממותג:
לפני הכל ולרוב: כתבה, סקירה או אייטם אחר המספק מידע אודות המותג, תכונותיו, פעילותו, וכו'.
התוצרים נעים, כאמור, על פני סקאלה רחבה מאד, מתוצר המשרת את המותג ועד כזה הגורם לו נזק.

אירוח בתכנית (אולפן טלוויזיה, רדיו וכו') יכול לשמש אותנו שיווקית, אם (שוב) בחרנו את הדרך בה נעביר את המסרים (ויישמנו אותה) בצורה חכמה. בתכניות בהן המראיין מותח חיוך משתאה ומתפעל כשהמרואיין מטעם המותג מספר לו על תכונה שלכל היותר תעכב פיהוק אצל הצרכן הצופה - זו רק עדות לכך שמי שניהל את הפרויקט פשוט לא טרח לחשוב יותר מדי.

טורי המלצות:
אולי מוטב לא לדון יותר מדי בטורי המלצה "מטעם", בעידן בו המשתמשים כבר מזמן מכירים טוב מאיתנו כיצד לחפש את ההמלצות שלהם.

שלא נטעה: כמו בתחומים אחרים - כשאנחנו מתייחסים ברצינות למה שאנחנו עושים, גם תוכן שיווקי שעוסק ישירות במותג יכול להיות מעניין, מחדש, מושך, מניע. קחו לדוגמה את האייטם הזה המדבר (וממחיש) על בתים וירטואליים, או את הפרויקט הזה של גוצ'י. משהו שכדאי להבין, שוב בהקשר של עד כמה אנחנו מוכנים להתאמץ (שימו לב בהמשך לדוגמה של אפל) בבניית תוכן שבאמת יעבוד לנו שיווקית, ולאורך זמן - הוא העובדה שיש פלטפורמות שמשקיעות הרבה על-מנת להעמיד למפרסמים שלהן מנגנון ייצור תוכן שווה באמת. ראו לדוגמה את ה-Brand Studio שמעמידה הניו-יורק טיימס עבור לקוחות. כבוד. והאמת שבשבוע שעבר הזמינה אותי ניצן עברון, מנהלת הפעילות העסקית של מטא ישראל לבקר בפעילות ה-Creative Season, יוזמה שכולה של הסניף הישראלי של מטא, שמטרתה להעמיד את צוות ה-Creative Shop (מקצועני קריאייטיב In-House של מטא המסייעים ללקוחות לשפר ולמקד קריאייטיב אפקטיבי יותר לפלטפורמות כמו Reels) לרשות הלקוחות, אבל הפעם באופן אקטיבי (על כך מאמר בנפרד).

בכל מקרה, ה-Advertorials אינן דווקא הקטגוריה ה'פתוחה' יותר מבחינת מרחב אפשרויות וכלים שישתלבו באסטרטגיית התוכן של המותג. בואו נמשיך לקטגוריות הבאות.

אפשר לומר שתוכן ממותג הוא יציר ביניים, אולי פרי ההבנה שתוכן צריך להיות מעניין, ואם הוא נסוב בעיקר על המותג או המוצר זה מתישהו מפסיק להיות ניוז.

תוכן ממותג, בגדול, פירושו שאנחנו לא מהדהדים את המותג שלנו בתוכן, לא בצורה ישירה לפחות, אלא מאפשרים לקוראים "לגשת" לאייטם על ידי כך שאנחנו מעמידים לרשותם תוכן אחר שאנחנו מניחים שאכן מעניין אותם (לדוגמה, משום שהם כבר צורכים אותו במקום אחר) או שמזכיר להם משהו, או שמעורר בהם הזדהות, ומשלבים את המותג שלנו בתוכו או בסמיכות אליו, אבל ההבדל הוא שהתוכן לא מספר בהכרח את הסיפור שלנו. הוא יכול להיות בעל עלילה או חיים משלו, ואנחנו יכולים להשתלב בו כ-Enablers, ככאלו שאולי "מביאים לדפוס", שמממנים אותו, שמאפשרים את הפאן (ורוצים לגזור מכך אהדה, עניין או קשב).

התפיסה לפיה מותגים משתמשים בתוכן ממותג על-מנת להדגיש את הערכים שלהם, לאו דווקא את המוצרים או השירותים - לא תמיד מחזיקה מים. כמו ב"כתבות שיווקיות/פרסומיות/מטעם/בשיתוף" שלפעמים ידיים לא נכונות אוחזות בהן (יוזמות או מייצרות אותן) וכמו שעלו לאוויר כך ירדו, בלי לשנות משהו ליותר מדי אנשים - כך גם תוכלו למצוא תוכן ממותג שבינו ובין תרומה למותג תפריד אותה תהום כמו בין הגיק הניו-יורקי המתוסכל לבין התכניות של השיק המלאה בעצמה שמתעללת בו, בדוגמה שהבאנו כאן:

לזכותו של מותג הבירה קייסטון ייאמר שהסרטון הוא חלק מסדרה עקבית יחסית על בחורים שבדרך כלל יוצאים סאקרס ברגע האמת מול דמות נשית מאוזנת מהם, אבל אני לא זוכר מתי מישהו זכר את שם המותג בסיום הצפייה הראשונה, כשהצגתי את הסרטון. זה אומר הרבה.

למעשה, תוכן ממותג מסתמן כמשהו שאמור להלביש את המותג על סיפור, העומד בזכות עצמו. סטוריטלינג, נושא מפותח וחשוב בפני עצמו - מוזכר כאפשרות הכרחית בארגז הכלים השיווקי בבואנו לייצר עניין, ודאי סביב תכונות המוצר שלנו שיש גבול עד כמה נוכל לתאר אותן או להפליג בשבחן.

המיומנות בייצור סיפור טוב בהתאם לדרישות או פעילויות שונות היא משהו שלא קונים במכולת, וכנראה גם לא בקורס כתיבה יוצרת (שיכול לכוון ולהנחות את היכולת הזו, אם הגעת איתה או עם חלק ממנה). חלק מאלו שיודעים לעשות את זה כבר הפכו מכבר ליוצרי תוכן ממגנטי עוקבים. גם מנהלי שיווק המבקשים לקדם תוכן ממותג צריכים להשתמש בבעלי יכולות כאלה.

והאמת? שדווקא תחת תוצרי תוכן ממותג ניתן למצוא לא מעט דוגמאות מעניינות, מעוררות סקרנות והערכה. האם גם דוגמאות טובות כאלו יגיעו לתודעה רחבה או יספקו את הסחורה? לא תמיד, אבל האלטרנטיבה נעדרת התחכום ודאי לא עדיפה.

על מה אני מדבר? ראו לדוגמה מה עושה מותג שמתאמץ ממוצר שאמור להיות משעמם ו'חסר נשמה':

וגם ה-Outtake שאולד-ספייס עשו לפי THOR של מארוול. אולדספייס מקבלת תפקיד מרכזי בעלילה.

מתי תשתמשו בתוכן ממותג:

• כאמור, כשתרצו לחדד מסרים שבאמצעות פרסום "רגיל" יהיה קשה לחדד סביבם קשב, והסיפור עליו תתלבשו ישמש כמפתח.
• כשתרצו להעביר מסרים רגשיים, לקרב, לייצר הזדהות, תפיסות אוהדות כלפי המותג.
• כשתרצו לייצר תחושה שהמותג שלכם הוא חלק מ"אבות מזון" תרבותיים, שלא לומר לתפוס טרמפ על תהילה של אייקון בידורי/אחר.
• כשתרצו לשמור על maintenance שיווקי, להכריז שאתם עדיין "בועטים".
• וגם כשתחפשו דרכים חדות יותר להחדיר מוצר או קטגוריה חדשה.

צורות/תבניות של תוכן ממותג:

סרט עלילתי
דוגמה פחות תורמת בעיני, למרות היותי רוכב קאסטום, היא הסרט "הארלי דיוידסון ואיש המרלבורו" בכיכובם של מיקי רורק ודון ג'ונסון (1991). ובאמת, לפי ההצהרה בתחילת הסרט, המותג לא ביקש ולא מימן את שילובו. הסרט הוא סוג של "מדבקה" של סרטי אקשן אמריקאיים טיפוסיים, שלא מחדש אמנותית וודאי לא מתקשר ערכים מעודדים של המותג. קחו טעימה:

סדרת טלוויזיה
לעומת הדוגמה הקודמת - הנה דוגמה הכרוכה בהשקעה משוגעת, אבל כזו שנעשתה כמו שצריך. המותג, ובכן, Apple.
אפל יצרו סדרת טלוויזיה של ממש, עם צוות שחקנים שכולל, שימו לב, את ג'ינפר אניסטון וריס ווית'רספון בין היתר. הסדרה נקראה The Morning Show, ועסקה במאבקים שניתן למצוא במקומות העבודה המודרניים, מעל ומתחת לשולחן. התרומה לאפל? שילוב מוצריה השונים בסדרה על מנת להמחיש איך הם חלק בלתי נפרד (ושווה) מחיי היומיום שלנו.

UGC (תוכן שנוצר ע"י גולשים)
דוגמה ערכית תמצאו אצל החברה שמתמידה עם אסטרטגיית תוכן שיוצרת עניין רב וגם הערכה כשמגיע (לא מעט בזכות העקביות שלהם בניפוץ אידיאל היופי ה"נפוץ"), DOVE.

במקרה שלהלן DOVE (האנשים. זה תמיד האנשים) יזמו קמפיין תחת ההאשטאג "showus", ובו הזמינו נשים שמרגישות שהן שונות אך גאות בכך - לשתף את הסיפור שלהן. התוצרים היו סרטוני וידאו ומעל 600,000 (!) פוסטים באינסטגרם. מה שחשוב יותר כאן הוא שהמותג, בלי צל של ספק - הספיק עד היום לשמח מיליוני נשים בעולם. הוא הרוויח מזה ביג טיים, אבל גם עשה משהו לא רק עבור עצמו, וניצח אפילו את הציניות. חומר למחשבה.

שימוש בטרנד פופולרי (כגון ממים)
דוגמה נוספת שתעלה ככל הנראה חיוך על פני הקהל הנשי שבינינו היא הקמפיין של טינדר, #MenProvement (כן, 'לתקן' גברים בעלי גישה לא ראויה) שעשה את המתבקש ופנה ישירות לקהל הרצוי (נשים) עם מה שמעניין אותן לשמוע (מגברים, ובגלל). טינדר שיתפו פעולה עם יוצרים והתוצאה היתה פוסטים, ממים וסרטונים הומוריסטיים (שכמה מהם זכו למיליוני צפיות) בהם נראות נשים שלוקחות יוזמה ובאמצעות טכנולוגיה עתידנית "משפרות" את הגברים. הנה דוגמה:

זה כמובן לא נגמר כאן. אם הבנתם את העיקרון, האומר שהמותג ישולב בתוכן בצורה כזו או אחרת, אך התוכן יכול לעמוד בפני עצמו ואינו בהכרח עוסק במותג ישירות, תוכלו להגדיר בעצמכם מהו תוכן ממותג בהתאם לפריטים שתיתקלו בהם, ובהם וידאו, מחקרים פודקאסטים ממותגים, ועוד.

כמו שהזכרנו בראשית הדיון - אאוטבריין וטאבולה ביקשו מהמותגים להעלות תוכן המספק ערך לקורא, ברמה ניאותה, וכזה שלא "דוחף" מכירות דוך לנחיריים אלא מספק מידע, לעתים מעמיק, מעניין, מקצועי, מחדש - שהצרכן יכול לקרוא ולומר לעצמו משהו כמו "החבר'ה האלה מבינים על מה הם מדברים, והם לא ניגשים אלי עם מניפולציות בשקל, ונראה לי שיש סיבה להאמין שהם מבינים במה שהם עוסקים בו, לפחות על פי המאמר, אז אולי שווה לי לבדוק את השירות/המוצר שלהם". כשהתוכן טוב, רלוונטי, ראוי ולא רק נשען על טרנדים או "מה שחם" - הקהל לא הדיוט כמו שאנחנו נוטים לתייג אותו לעתים קרובות מדי.

המגמה הזו השתמשה בשם מעט מובחן מ"תוכן שיווקי", אם כי מספיק קרוב כדי לבלבל: "שיווק באמצעות תוכן" (או "שיווק ע"י תוכן") ובאנגלית, פשוט Content Marketing. השם היה קיים עוד לפניהן, והמגמה קיבלה ביטוי קודם לכן בתוכן שאינו דיגיטלי, אבל הדיגיטל שחרר פקק.

לטעמי, מאז עברו הרבה מים, ועל פלטפורמות המלצות התוכן עטו הזבובים שמגיעים לכל ארוחה, קרי כל מי שאוחז במקלדת ורוצה לשווק משהו כי "כולם עושים" - ומאז, לצערי, גם הן נכנעות איפשהו לבינוניות וכך תוכלו למצוא בפיד שלהם נציגי קליקבייט ברמה של רובאי 2 שנעדר ממטווחים. כך (בדוגמה אקראית) זה יכול להיראות:

שאלו את עצמכם איך נוצל כאן כוחו של התוכן על מנת לבדל את הטקסט מפרסומת פשוטה או מודעת Hard-Sale מזדמנת. התשובה תעזור לכם להבין עד כמה הרפינו אחיזה במה שחשבנו שלמדנו.

אולי זה הזמן לקרוא לרענון תנאי הסף לכניסה לפיד של אאוטבריין או טאבולה, אבל זה כבר נושא לאייטם אחר. כרגע, מה שחשוב הוא להסביר שאאוטבריין וטאבולה תרמו לענף ביתר שאת בתחילת הדרך (היום הן מנסות לתרום דברים נוספים) את הדרישה מאנשי השיווק להפסיק לבקש שיגדילו את הלוגו ולהתחיל לשאול עצמם איך יוצרים רושם מצוין בלי לספר כמה אתה טוב. לספק לצרכן משהו בלי להשמיע את צלצול הקופה הרושמת בשנייה שסיים לקרוא.

התרומה הזו עשתה טוב לתחום שנקרא תוכן שיווקי (כאמור עד שהגבולות שוב היטשטשו), ולטעמי גם אאוטבריין וגם טאבולה צריכות לקדם כלים ומגמות שיעודדו משווקים ליצור תוכן טוב יותר שיעשה הבדל ויבליט את המקום הייחודי שלהם (במקום להתרכז בכותרות בסגנון "זוהי תכנית החיסכון שתשנה לעד את הביטחון הכלכלי של הילדים שלכם"). אני יודע שהן כבר נגעו בזה בעבר, אבל אני עדיין סבור שצריך לדחוף הרבה יותר למה שהביא בזמנו את המהפיכה במקום להיכנע לוויראליות של הבינוניות וללחץ של ה"סוחרים", אלו שמבחינתם 'להתקדם' פירושו לעבור את היעד החודשי גם באחוז בודד, כי "זה מה שחשוב".

שיווק על-ידי תוכן, אם זה לא היה ברור עד כה - הוא דרך מצוינת לייצר בידול, אמון והעדפה, כשהוא נעשה כמו שצריך. והוא מהווה דרך מצוינת לבנות קשר לטווח ארוך עם צרכנים, שאינו מבוסס דווקא על הטבות או פיתיונות.

רוצים דוגמאות הממחישות איך הקטגוריה הזו יכולה להיות פשוטה וחכמה להפליא בו-זמנית? בבקשה: תציצו ב'בית הספר לעיצוב' של Canva, במגזין האופנה של H&M, ב- Spotify Wrapped (המאפשר למשתמשים לבטא את הטעם המוסיקלי שלהם בצורה יצירתית), או ב'סבב המומחים' של Digital Olympus (שריכז מומחים לצילום ששיתפו את הטכניקות שלהם), ותהיו בטוחים שיש אינספור דוגמאות פותחות ראשים אחרות.

מתי תשתמשו בשיווק באמצעות תוכן?
כשתרצו להגיע לקהלים חדשים, כשתצטרכו להסביר לעומק מדוע ואיך הצעת הערך שלכם טובה יותר, כשתרצו להרשים קהלים רלוונטיים בלי "לדחוף", כשתבקשו לייצר העדפה בעת שתמצאו שקשה לכם יותר להציג משהו שונה מול המתחרים בכלים אחרים מסיבות כמו שטח מוגבל למסר או גישה שונה, פחות סבלנית, לפרסומות רגילות לעומת כלי תוכן.

צורות/תבניות בשיווק באמצעות תוכן:
מאמר מקצועי, ארוע מקצועי, וובינר, ניוזלטר, בלוג, מקרי מבחן, מחקרים, אנליזות, אינפוגרפיקה, חשבונות סושיאל מקצועיים, קהילות, מדריכים, ועוד. כל מה שנדרש מאיתנו הוא, פשוט - לא להתייחס לכלים הללו כאל תבניות מוכנות שניתן להזין לתוכן כל דבר, אלא לשאול את עצמנו עד כמה זה מעניין ותורם למשתמש, בה בעת שזה משרת את המטרות האסטרטגיות שקבענו לעצמנו.

התוכן השיווקי עבר כברת דרך מאז גילו אנשי המדיה את ה"סוד" לאזכור מוצרים או מותגים 'כדרך אגב' במסגרת אובייקט תוכן (סרט, כתבה, תשדיר) שאינו דן ישירות במותג או במוצר עצמו. הקטגוריה הזו (או חלקה) נקראת גם Product placement, ולעתים תשמעו גם את המלים "פרסום סמוי".

הטענה שפרסום סמוי מזהם את התוכן ה"אמיתי" עולה מדי פעם, אבל למען ההגינות צריך לשאול מה הוא תוכן "אמיתי" (והאם התוכן ברשת לא זוהם ממילא בהיעדר כללים ברורים למהו תוכן שיווקי ראוי ובכלל מהו תוכן ראוי, בעידן בו כותרות האייטמים מסמנות שהצהוב שולט, ולא רק בבלומפילד).

ואם הפרסום "סמוי" - איך יוכל המותג לעמוד "בפני כל", להצהיר על יתרונותיו ולשבח את תוצריו?

אני מעדיף להשאיר את הדיון בסוג הזה לדיון אחר, ולדבר על תוכן שמיוצר על ידי או במעורבות המותג, ועל הדרכים להפוך אותו למשכנע יותר, רלוונטי, לא בנאלי.

ולבסוף, נדמה שהקטגוריה המשמעותית ביותר שכדאי להזכיר כחלק מהמגרש בו מעורבים תוכן ושיווק היא קטגוריית יוצרי התוכן והמשפיענים. אלו זכו לאחרונה לסדרה בת 3 כתבות אודות משפיענים ויוצרי תוכן בה סקרנו את התחום ואת עמדתם של אנשי המקצוע, המשרדים, נציגי המדיה והיוצרים עצמם - לגבי המגמות והתופעות המלוות את הקטגוריה.

המונח Creators Economy עלה וממשיך לקבל אזכורים, ונדמה שהכוח של "ההמון היוצר", המשמש כמדיה, כשופר, כערוץ שיווק, כצינור וכדרך שונה (לא תמיד) להעביר מסרים - הוא משהו שאי אפשר להתייחס אליו כערוץ צדדי. גופי ענק מתייחסים לזה במלוא הדרת הכבוד, מנהלים מערכות יחסים, מחתימים יוצרים על חוזים ומשקיעים הרבה מחשבה בתכנון הדרך ללב הצרכנים דרך האיידולים שלהם.

גם בפרויקט הזה, בן 3 הכתבות, עלו לא מעט "הרהורים" אודות האותנטיות הנלווית ליוצר תוכן המקדם וממליץ על מוצר שאולי לא היה מגלה בו עניין אלמלא היה מעורב כאן חוזה; על התרומה למותג מצד משפיען שבעוד זמן לא רב עשוי להמליץ על מתחרה ישיר; ועל המעורבות (או הרצון בצמצום המעורבות) של המפרסמים בתוכן, כאשר הטאלנטים מבקשים חופש יצירתי והמותג מבקש להעביר את המסר שהועבר בערוצים אחרים, גם אם לפעמים לא יתאים למדיום החדש.

אם הסוגיות דומות, נדמה שהמהות המרכזית של הדיון כולו היא איך הופכים את התוכן בשיווק לנכון, אותנטי, רלוונטי, ובעיקר כזה שיכול באמת להגיע אל הצרכנים, ולא לשמש כקישוט בעמודי התוכן המערכתי, שרק בהיעדר ניוז ראוי אחר יסיטו מבט אליו, והערך העיקרי שייצר יהיה שביעות הרצון של איש התוכן שהעלה אותו לאוויר וסיים את החובות ליום העבודה.

הגיע הזמן שנגדיר כללים לשילוב תוכן בשיווק בצורה ראויה, מעבר לסוג התווית הנלווית לאייטם. והעניין הזה שווה דיון בקבוצה, יחד עם קידום הנכונות לעשות תוכן טוב יותר, לשם שיווק או לשם שמיים.

(כאמור, הקריה האקדמית שותפה לאייטם הזה, ומגיעה לה תודה כנה על כך ש"קיימה את הכתוב", לא התערבה בתוכן, אלא עמדה בהצהרתה ובהבטחה לקדם את הידע בעולמות השיווק, הפרסום והדיגיטל, כגוף שזה אחד מתחומי הלימוד אותם הוא שם בקדמת הבמה. תודה).