בחודש שעבר הלך לעולמו ג'רי ווסט, שחקן הכדורסל שהצללית שלו מהווה את לוגו ה-NBA, ליגת הכדורסל הטובה בעולם. בכישרונו והישגיו, ווסט לא רק השפיע על עולם הכדורסל, אלא גם סימל את הערכים והשאיפות של הליגה. אך מעבר לכל אלה, ווסט מיצב גישה שיווקית שרק הולכת ומתחזקת - השימוש בדמויות אהובות, מיתולוגיות או מעוררות השראה כחלק מהמערך המיתוגי.
מחקרים מגלים כי השימוש בדמויות מותג מאפשר חיבור עמוק ואותנטי יותר עם הקהל. דמויות אלו מעניקות אמינות למותג, מייצרות חיבור רגשי ומאפשרות זיהוי קל ופשוט של המותג בכל רחבי העולם. מבדקים נוירולוגים גילו כאשר הצרכנים רואים דמות מוכרת ואהובה, הם נוטים לסמוך יותר על המותג ולהתחבר אליו בצורה אישית יותר. הנה כמה דוגמאות מוכרות לשימוש מוצלח בדמויות כאייקון מיתוגי.
רונלד מקדונלד
דמותו של רונלד מקדונלד, הליצן האייקוני של מקדונלד'ס, מוכרת היטב ברחבי ארצות הברית ואפילו בישראל. הליצן השמח עם השיער האדום והתלבושת הצבעונית נוצרה בשנות ה-60 כדי לשווק את רשת המסעדות לילדים, והפכה במהרה להיות סמל המותג שזיכה את רשת המזון המהיר בהצלחה אדירה. שנים אחר כך, בעקבות מחאת צרכנים שהחלה ב-2011 בה נטען כי שיווק מזון מהיר לילדים באמצעות ליצן הוא מעשה בלתי מוסרי, התמעטו הופעותיו של רונאלד בפומבי עד ליציאתו הסופית לגמלאות ב-2016. למרות זאת, הוא ממשיך לקדם את מסעדות הרשת ברחבי העולם ולהוות סימן זיהוי מובהק של המותג, גם שנים אחרי לכתו.
קולונל סנדרס - KFC
דמותו של קולונל הארלנד סנדרס, מייסד KFC, מזוהה עם רשת המזון המהיר שחזרה לאחרונה לישראל אחרי שסיימה את פעילותה ב-2012. החברה, שבתחילת דרכה, בשנות ה-40', היתה מוכרת מוצרי עוף בתחנות דלק, הפכה כיום לאחת מרשתות המזון המהיר האהובות והמוכרות בעולם. קולונל סנדרס הופיע בפרסומות עם הזקן הלבן והלבוש הדרומי על האריזות ובכל מקום ש-KFC פועלת. דמותו משדרת מסורת, איכות ומקצועיות, מה שהפך את המותג לאמין ומוכר בכל רחבי העולם.
ונדי - Wendy's
דמותה של ונדי, המבוססת על בתו של מייסד הרשת דייב תומאס, היא סמל מותגי המזוהה עם Wendy's. חברת המזון המהיר, שמתפארת בעיקר בטריות המוצרים שלה עם פרסומות לאורך השנים של "הדבר היחידי שאנחנו מגישים קפוא זה גלידה" או "הנה משהו שהכנתי לא מזמן - אמר אף עובד של וונדי'ז אף פעם". עם הצמות האדומות והחיוך הידידותי, ונדי מופיעה בלוגו של הרשת ובקמפיינים פרסומיים רבים. השימוש בדמותה האמיתית של ונדי מייצר חיבור רגשי ואותנטי עם הצרכנים, ומחזק את הזיהוי של המותג.
ד"ר פישר - כשהפרזנטורים עוקבים את האייקון בסיבוב
דמותו של ד"ר אלי פישר, מייסד חברת הקוסמטיקה והטיפוח ד"ר פישר, הופיעה לאורך השנים על מוצרי החברה ובקמפיינים הפרסומיים כדי לשדר אמינות ומומחיות בתחום הדרמטולוגיה, ולהקנות לצרכנים תחושת ביטחון במותג. שילוב הדמות של ד"ר פישר במיתוג החברה תרם רבות להצלחתו, אולם בשנים האחרונות' כאשר החברה חיפשה את "דמות האישה האידיאלית, אשת משפחה וקריירה, בעלת יופי ישראלי, המקרינה בריאות וחיוניות ומתחברת בצורה אמינה ביותר לתדמית החברה"' דמותו של הדוקטור נדחקה מעט לשוליים ואת מקומו תפסו פרנזטוריות כמו קרן פלס ויעל אבקסיס, שהפכו למזוהות עם המותג.
מחלבות גד - הסבא המפורסם שלא באמת קיים
הסבא החביב שמתנוסס בגאווה על כל הקופסאות הכחולות של מוצרי מחלבות גד, הפך למזוהה במיוחד עם המותג - אך הדבר שיפתיע לא מעט אנשים הוא שזו אינה דמות אמיתית, והבחור שנקרא ''סבא גד'' הוא בכלל דמות שנוצרה בהתאמה לערכי הסבא של המייסד, עזרא כהן. כאסטרטגיה שיווקית חדשה, הוחלט בחברה בשנת 2013 להעביר את דמות הסבא למרכז הבמה התקשורתית והשיווקית של המותג. מאז ועד היום, בכל קמפיין ובכל פרסומת ושלט חוצות, דמותו של "סבא גד" נמצאת בחזית, וזו מתוך התובנה "כי מדובר במאפיין המבדל את גד אל מול המתחרים", ויוצר מותג נגיש, משפחתי ונוגע יותר.
לא רק אנשים, גם חיות - הפרה של עלית
זוכרים את הפרסומת המוצלחת עם הפרה שלוחשת לך את התשובה במבחן או מגלה מה יש לחברות שלך לברידג' בשרוול? דמות הפרה המופיעה בלוגו של עלית היא סמל מותגי המזוהה עם מוצרי החלב של החברה. דמות הפרה הפכה לחלק בלתי נפרד מהמותג ומשדרת איכות וטריות, לצד חיזוק הזהות הישראלית והסלוגן האל-מותי "תמיד איתך - שוקולד פרה".
לסיכום
השימוש בדמויות בשיווק מותגים אינו רק אמצעי ליצירת זיהוי מיידי, אלא גם כלי רב עוצמה ליצירת אמינות וחיבור רגשי עם הצרכנים. אולם, חשוב לזכור כי יש גם סיכון בשימוש בדמויות אלו, וכי כל שינוי או כשל בניהול הדמות עלול להסב נזק תדמיתי ומסחרי למותג, ממש כמו עם פרזנטורים ומשפיענים. לכן, בכל הנוגע לשימוש בדמויות כמייצגות מותגים, נדרשת חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח.
למשל, במקרה של מוות של דמות מוכרת, המותג עלול לאבד חלק מהזיהוי והחיבור הרגשי של הצרכנים, שהושג בעמל רב במשך שנים ושהושקעו בו כספים רבים. במקרה של ג'רי ווסט, עוד מוקדם לנבא את השינוי בתפיסת המותג על ידי הצרכנים לאחר לכתו, ואולם, תהליכים טבעיים כמו התבגרות קהל היעד וכניסתם של דורות חדשים של צרכנים למעגל הלקוחות עשויים להוביל לשינויים בתפיסת המותג ובמסריו.
דמויות אלו מספקות למותג את היכולת להיבדל מהמתחרים ולהפוך לחלק בלתי נפרד מהחיים היומיומיים של הצרכנים. בין אם מדובר בליצן שמח, קולונל מסורתי או שחקן כדורסל אייקוני, דמויות אמיתיות ממשיכות להיות חלק מהותי מהאסטרטגיה השיווקית של מותגים מצליחים.
עמי אשר הוא סמנכ"ל מקסימדיה מערכות שיווק.